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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 02/17

Transfer Zeitschrift Heft 2/2017

Aktuelle Themen in der Werbung – eine Perspektive der werbewissenschaftlichen Forschung. Einführung zum 11. Effizienztag, 23. März 2017 in Berlin

Univ.-Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Präsident DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V.

 

Die Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V. (DWG) fördert seit 1919 durch regelmäßige wissenschaftliche Jahrestagungen, Effizienztage und Workshops den Austausch und Transfer zwischen Wissenschaft und Praxis der Marktkommunikation und setzt sich in diesem Zusammenhang mit aktuellen Themen der werbewissenschaftlichen Forschung auseinander.

Praxis

Wie wichtig ist eine Geschichte? –  Analyse der narrativen Strukturen ausgewählter Werbespots auf YouTube

M. A. Amelie Zimmermann (korrespondierende Autorin)
Wiss. Mitarbeiterin, Professur für Neuere Deutsche Literaturwissenschaft/Medien­semiotik, Universität Passau
Prof. Dr. Marko Schwertfeger
Professur für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre insb. Handelsmarketing, HWR Berlin, Fachbereich Duales Studium Wirtschaft Technik

 

YouTube übernimmt als Kommunikationsträger besonders bei der jüngeren Generation Aufgaben, die früher dem klassischen Fernsehen zugeschrieben wurden. Unternehmen begegnen dem mit unterschiedlichen Strategien, sowohl in Bezug auf die Vermarktung von Werbespots als auch in den Spots selbst auf der Vermittlungsebene. Anhand der im September 2016 auf YouTube besonders erfolgreichen Werbevideos der Marke Pampers „#PampersPapa“ und des Berliner Personennahverkehrs BVG „Alles Absicht“ wird in diesem Beitrag gezeigt, wie aus mediensemiotischer Sicht Unterschiede in narrativen Strukturen (Storytelling) analysiert werden können. YouTube-Videos können Narrationen präsentieren, also eine konkrete Geschichte erzählen, wie es das Beispiel der BVG zeigen wird, oder aber bewusst auf eine konkrete Erzählung zugunsten einer reinen Weltkonstruktion verzichten. Letzteres verdeutlicht der Spot der Marke Pampers.


Wie Storytelling Marken stärkt und nicht aushöhlt – ein Plädoyer für einen leistungsbasierten Ansatz

MBA RA lic. iur. Thomas Harder
Inhaber und Geschäftsführer von Swiss Brand Experts, Zürich
MSc lic. phil. Nicolas Wüthrich
Partner und Mitinhaber von Swiss Brand Experts, Zürich

 

Marken sind dann nachhaltig erfolgreich, wenn sie konkrete, differenzierende und wertschöpfende Leistungen anbieten. Diese Leistungen gilt es ins Zen­trum der Kommunikation zu rücken. Nimmt man diese Perspektive ernst, dann führt dies zu einem neuen Blick auf Storytelling: Stories müssen Diener der unternehmerischen Leistung und nicht davon losgelöste, abstrakte, primär überraschende Kommunikationsaktivitäten sein. Dieser Artikel führt drei zentrale Aspekte eines leistungsbasierten Storytellings ein und rechtfertigt deren Relevanz: (1) Vielschichtigkeit und Tiefe der unternehmerischen Leistung erfassen, (2) Nutzen und Bedürfnispotenzial der Leistung kennen und vermitteln, (3) Leistungstiefe kommunizieren.

Romane als Medium der Werbekommunikation: Positionen und Potenzial

Prof. Dr. Andreas Baetzgen
Professor für Unternehmens­kommunikation & Branding, Hochschule der Medien, Stuttgart
Franziska Horn
Junior Brand Consultant, Sasserath Munzinger Plus, Berlin
Amelie Zimmermann
Wiss. Mitarbeiterin, Professur für Neuere Deutsche Literatur­wissenschaft/Mediensemiotik, Universität Passau

 

Trotz seiner hohen Reichweite hat das Medium Buch für die Werbewirtschaft bislang geringe Bedeutung. Die vorliegende Delphi-Studie unter Verlags- und Marketingexperten zeigt, dass das Potenzial von Romanen als Medium der Werbekommunikation neu diskutiert werden muss. Im Zuge der digitalen Transformation der Buchbranche entstehen neue Konzepte, die für Werbe­treibende eine zielgruppenspezifische und zeitlich steuerbare Buchung ermöglichen und kompatibel für innovative Verfahren der Mediaplanung sind. Hierdurch eröffnen sich neue Möglichkeiten der Kooperation für Verlags- und Werbewirtschaft, insbesondere im Bereich des crossmedialen Storytellings.

Handmade-Marken – Erfolgsfaktorenmodell im Bereich Süßwaren

Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, HWR Berlin – School of Economics and Law
Richard Schmidt
B. A. Business Administration Absolvent, HWR Berlin – School of Economics and Law

 

Heutzutage suggerieren Marken- und Marketinggurus den Trend, dass erfolgreiche Markenstories digital sein müssen. Konträr dazu integrieren aber vermehrt Unternehmen den Faktor „Handmade“ als zentrales Element in ihre Markenführung. Jedoch hat sich die Markenforschung erst vereinzelt mit der komplexen Verbindung aus Handmade und Marke befasst. Ein Erfolgsfaktorenmodell, welches für die Süßwarenbranche durch Fallstudien validiert wurde, liefert für Markenpraktiker anhand diverser Instrumente einen ersten Bezugsrahmen zur Analyse und Gestaltung der eigenen Handmade-Marke.

Point-of-Purchase-Kommunikation – Begriff, Zielfelder und Bedeutung für Store Brands

Prof. Dr. Jörn Redler
Professor für Marketing und Handel, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mosbach

 

Der Beitrag systematisiert die verschiedenen Arten des Point-of-Purchase und verknüpft sie mit Zielen der Point-of-Purchase-Kommunikation. Zudem wird die Rolle der Point-of-Purchase-Kommunikation für den Aufbau und die Stärkung von Store Brands umrissen. Aspekte zur Realisation der Zielfelder werden anhand von zwei Arten des Point-of-Purchase, Onlineshop und Stationärgeschäft, konkretisiert.

Nachhaltigkeit und Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Prof. Dr. Joachim Hurth
Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Handelsbetriebslehre, Hochschule Ostfalia, Wolfsburg
Peter von Holten
Bachelorstudent BWL, Hochschule Ostfalia, Wolfsburg

 

Im vorliegenden Beitrag wird nach einer kurzen Begriffsklärung von Nach­haltigkeit auf die Bedeutung des Megatrends Nachhaltigkeit aus Verbraucher- und Handelssicht eingegangen. Anschließend werden Umsetzungs­möglich­keiten am Beispiel von Eigenmarken des Handels diskutiert. Chancen und Risiken dieses Ansatzes und die künftige Entwicklung nachhaltiger Handelsmarken sind weitere Inhalte.

Die Direct Mail-Nutzung als Zielgröße des Direct Mail-Einsatzes – Analyse der Einflussfaktoren und Ansätze zur zielbezogenen Direct Mail-Kommunikation

Dr. Stefanie Szabo-Halfar
Wiss. Ass. FB Wirtschaftswissenschaften Universität Kassel, z. Zt. in Elternzeit
Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Universitätsprofessor, DMCC FB Wirtschaftswissenschaften Universität Kassel

 

Mit der Direct Mail-Nutzung steht eine bisher wenig beachtete Zielgröße der Direct-Mail-Disziplin an Stelle der üblicherweise betrachteten Response im Zentrum der Abhandlung. Durch ein aus den publizistischen Medienwissenschaften abgeleitetes Modell kann auf empirischer Grundlage gezeigt werden, dass die vom Rezipienten wahrgenommenen Größen (1) Unterhaltungswert, (2) Informationswert, (3) Interaktionswert und (4) Glaubwürdigkeit die Nutzung eines Direkt-Briefes wesentlich bestimmen. Für das angewandte Dialogmarketing lassen sich relevante Einsatz- und Gestaltungsempfehlungen ableiten!

Influencer Marketing – Markenerfolg mit reichweitenstarken prominenten Testimonials

Prof. Dr. Karsten Kilian
Markenstratege und Initiator von Markenlexikon.com

 

Neu zu den klassischen Auswahlkriterien für Prominente aus den verschiedensten Unterhaltungsbereichen ist in den letzten Jahren der eigene Reich­weitenaufbau in den sozialen Medien hinzugekommen. Prominente Testimonials, die im Kontext sozialer Medien heute meist als Influencer bezeichnet werden, können sich dadurch noch besser vermarkten, da sie jetzt über einen eigenen, direkten Zugang zu ihren Fans und Followern verfügen. Mit Hilfe der BARDE-Dimensionen lassen sich geeignete Influencer systematisch identifizieren und evaluieren. Das Gleiche gilt für die neuen jungen Social Media-Stars, die über die sozialen Medien Bekanntheit erlangt haben und als Influencer interessante neue Möglichkeiten der medialen Kundenansprache bieten.

Anwendungsorientiertes Seminar „Virales Marketing“ – ein Erfahrungsbericht

Prof. Dr. Gianfranco Walsh
Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing, Friedrich-Schiller-Universität Jena

 

Im Fachgebiet Marketing werden Lehrveranstaltungen verschiedener Formen zur Wissensvermittlung eingesetzt. Je nach Veranstaltungstyp variieren dabei die didaktischen Ziele. Seminare gelten von jeher als besondere Lehrveranstaltung, denn sie sehen ausdrücklich eine aktive Rolle der Studierenden vor. Mit dem Bachelor-Seminar „Virales Marketing“ an der Friedrich-Schiller Universität Jena wurde der Versuch unternommen, diese aktive Rolle noch stärker mit berufspraktisch relevanten Fragestellungen zu verknüpfen. Dabei wurden drei didaktische Ziele verfolgt.

Service

Univ.-Prof. (em.) Dres. h. c. Dr. Heribert Meffert – 80 Jahre

Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Präsident der DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e. V.

 

Am 11. Mai 2017 feiert Heribert Meffert – einer der verdienten Neugründer der DWG – Deutschen Werbewissen­schaftlichen Gesellschaft e. V. – seinen 80. Geburtstag.

Literaturservice

Buch des Quartals

Innovation und Marketing
WEIBER, Rolf; POHL, Alexander

Prof. em. Dr. Volker Trommsdorf
Technische Universität Berlin