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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 01/17

Transfer Zeitschrift Heft 1/2017

Forschung

Aufbau starker Luxusmarken im interkulturellen Kontext: Für und Wider der Standardisierung innerhalb der Markenkommunikation

Dr. Sascha Worrich, MBA
CEO & Founder Feine Werke - Markenaufbau und digitales Marketing für Manufakturen

 

Obwohl die Marke im Luxussegment eines der wichtigsten  Kaufmotive darstellt, folgen Aufbau und Führung internationaler Luxusmarken oft nur dem Bauch­gefühl der Marketingverantwortlichen. Vor dem Hintergrund steigender Nachfrage aus Fernost, wurde im Rahmen der Untersuchung der Frage nachgegangen, ob und in wiefern die Entstehung von Markenstärke durch Elemente der Landeskultur beeinflusst wird und welche Schlüsse sich daraus für die Markenkommunikation ziehen lassen. Wie die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, bestehen zwischen westlichen und asiatischen Kulturen teils erhebliche Unterschiede in den Faktoren, die aus Kundensicht die Stärke der Luxusmarke determinieren, was die Forderung nach konsequente, regionaler Schwerpunktsetzung innerhalb der Markenkommunikation unterstreicht.

Praxis

Time orientation: the role of culture and its marketing applications

Mag. Philipp Simbrunner
Katerina Makri, Ph.D.
Vienna University of Economics and Business
Prof. Bodo B. Schlegelmilich, Ph.D., D.Litt., Ph.D. (hon.)
Vienna University of Economics and Business; Lingnan (University) College, Sun Yat-sen University

 

Time orientation is part of a person’s culture and influences people’s world views and behaviors. As such, it is fundamental to a consumer’s personality and exerts a dynamic influence on his/her decisions and actions. Previous research indicates three types of time perceptions: past, present and future. Based on a review of the existing literature, we argue that time orientation, being a socially and culturally constructed factor, might be a perception adaptable to circumstances or to several stimuli, rather than a static or inherent trait. Moreover, we aim to highlight the importance of culture in the formulation of a specific orientation. Some initial findings from a cross cultural study in Austria, China, Russia and Uruguay support our notion and are presented in the paper. Finally, marketing applications of the construct are discussed.


Kundenloyalität messbar gemacht – am Beispiel des FMVÖ-Recommenders

Dipl.-Kfm. Josef Redl
Vizepräsident des Finanzmarketingverbands Österreich
MMag. Robert Sobotka, MBA
Gründer, Geschäftsführer Telemark Marketing
Dr. Ewald Judt
Honorarprofessor Wirtschafts­universität Wien, Institut für Marketing Management

 

Die Kundenloyalität und die daraus resultierende Weiterempfehlungs­bereitschaft sind für Unternehmen, deren Produkte von Kunden wiederholt in Anspruch genommen werden können, elementar. Von besonderer Relevanz sind sie demgemäß für die etablierten Marktteilnehmer im Finanzbereich. Der Finanz-Marketingverband Österreich (FMVÖ) hat sich dieses Themas angenommen und seit 2007 jährlich auf Basis der Net Promoter Score-Methodik die Weiterempfehlungsbereitschaft von Österreichs Banken, Versicherungen und Bausparkassen ermittelt. Die am besten abschneidenden Finanzdienstleister erhalten den FMVÖ-Recommender, einen Award für herausragende Kundenorientierung. Im Beitrag wird auf die Bedeutung der Kundenloyalität und die Ermittlung der Weiterempfehlungsbereitschaft mittels der NPS-Methodik eingegangen. Ebenso werden die wichtigsten Ergebnisse des FMVÖ-Recommenders von 2007 bis 2016 dargestellt.

Ansatzpunkte und Besonderheiten der Markenbildung für Musiklabels

Dipl. Kfm. André Gärisch
Externer Doktorand an der Fakultät III Universität Siegen

 

Der Musikmarkt befindet sich seit 20 Jahren in der Krise. Gründe hierfür sind etwa die „Gratiskultur“, die die Kulturwirtschaft im Besonderen trifft, sowie das Brennverhalten der Konsumenten. Der Absatz von Tonträgern stagniert – über Live-Auftritte und Merchandising-Aktivitäten möchten Musiklabels dieser Entwicklung entgegenwirken. Daneben verspricht das Konzept der Markenbildung eine Besserung der misslichen Lage. Der vorliegende Beitrag klärt, inwieweit und auf welchem Wege ein Markenmanagement für Musiklabels möglich ist, welchen Beitrag eine starke Labelmarke für den unternehmerischen Erfolg leisten kann und welche Besonderheiten die Labelmarkenbildung impliziert.

Service

Ethische Grenzen der Werbung erkennen: Über „Dos & Don‘ts in der Werbung“ 

 

Mag. Andrea Stoidl (Österreichischer Werberat) zeigt in einem anwendungsorientierten Kurzartikel beispielhaft NoGo’s in der Werbung auf.

Perspektiven I

 

Prof. Els Gijsbrechts gibt nicht nur einen Einblick in die Auswirkungen von Gratisproben auf das KonsumentInnenverhalten, sie wirft auch einen Blick auf die zukünftigen Methoden des Marketings.

Perspektiven II

 

Prof. Zachary Estes zeigt in seinem Artikel die Potentiale von Neuromarketing für Forschung und Praxis auf.

Young Professionals

 

Zwei BerufseinsteigerInnen zeigen, welche Trends und Potentiale sie in der Praxis wahr­nehmen und welche Faktoren für ein erfolgreiches Berufsleben ausschlaggebend sind.