Das Heft 01/09
Forschung
Analyse des Ingredient Brandings am Beispiel Tetra Pak
Peter Schnedlitz,
Stefan Zopf
Hannoversche Leben Versicherung
Am Beispiel des Ingredient Brands Tetra Pak wird untersucht, ob es einen
nachweisbaren Mehrwert des Ingredient Brands auf die Markenstärke der
Endproduktmarke gibt. Zur Ermittlung dieses Mehrwertes wurde ein empirisches
Untersuchungsdesign realisiert, das kompositionelle und dekompositionelle
Methoden kombiniert. Die kompositionelle Bestimmung des Mehrwertes
erfolgte mittels selektierter Markenstärkeparameter, die dekompositionelle
mit Hilfe von Conjoint-Analysen. Mit einem Stichprobenumfang von
mehr als 800 ist das Projekt die bis dato umfangreichste Anwendungsstudie
zur Conjoint-Analyse im deutschsprachigen Raum. Dabei zeigte sich, dass
ein starkes Ingredient Brand keineswegs immer zu einem signifikanten Mehrwert
der Endproduktmarke führt. Ein besonderer Dank gilt der Firma Tetra
Pak, die das Projekt ermöglicht hat.
Die Entwicklung der psychologischen Marktforschung in Deutschland
Herbert Haupt
Psyma Group AG, Nürnberg
Der Artikel stellt aus der Sicht eines Wegbereiters und Wegbegleiters die
Entwicklung der psychologischen Marktforschung (Personen, Institutionen,
Strömungen und Lehrmeinungen) und ihren Nutzen anhand von Beispielen
dar. Im Zusammenhang mit dem Computerzeitalter und den technischen
Möglichkeiten der Auswertung wird vor der Fokussierung auf eine rein quantitative
Betrachtung und eine Dominanz von Zahlen in der Marktforschung
gewarnt. Das Verstehen von Verhaltensweisen durch intensive Exploration
gerät immer mehr ins Hintertreffen.
Praxis
Integrierte Kommunikation - Konzeption und praktische Erfahrungen
Richard Köhler
Universität zu Köln
Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der integrierten Kommunikation, d.h.
der konsistenten Abstimmung verschiedener Kommunikationsmaßnahmen
eines Unternehmens. Anhand von Praxisbeispielen wird zunächst ein Überblick
über Erfordernisse der formalen, inhaltlichen und zeitlichen Integration
gegeben. Nach einer kurzen Analyse, unter welchen Bedingungen damit die
Verwirklichung bestimmter Kommunikationsziele besser gelingt, wird vertieft
auf den Einfluss der Markenarchitektur und die Bedeutung der internen Kommunikation
im Unternehmen eingegangen. Der Beitrag schließt mit Überlegungen
zu Organisationsmaßnahmen, die eine integrierte Kommunikation
fördern können.
Gender Mainstreaming in der Werbung
Brigitte Krupitza
Kommunikationstrainerin, Wien
Die starke Präsenz der Werbung in der Öffentlichkeit und die oftmaligen Wiederholungen
der Schaltungen fixieren gesellschaftliche Klischees. Werbung
sucht einerseits einen Idealzustand zu zeigen und greift andererseits auf kulturelle
Ressourcen zurück, womit sie scheinbar natürliche Zuschreibungen
zementiert - auch im Bezug auf das Geschlecht. Der Beitrag soll starre, Frauen
benachteiligende Rollenzuschreibungen in der Werbung transparent machen
und in Hinblick auf bessere Erfolgsaussichten der Frauen - durch weniger
stereotype Darstellungen von Frauen und Männern - zu Veränderungen in der
Darstellung führen.
Die Bedeutung der Marke für Kinder am Beispiel der Kinderstadt Minopolis
Michaela Schultz
Wirtschaftsuniversität Wien
Aufgrund ihrer stetig steigenden Kaufkraft und ihres Einflusses auf die Kauf- und
Markenentscheidungen ihrer Bezugspersonen werden Kinder eine zunehmend
attraktive Zielgruppe vieler Unternehmen. Vor allem aber kommt Kindern
eine große Bedeutung als "Konsumenten von morgen" zu, da in der
Kindheit und Jugend bereits eine Vielzahl an Einstellungen zu verschiedenen
Unternehmen und Marken gebildet werden. Daher werden Kinder oft schon
gezielt angesprochen und mit Projekten wie dem Themenpark "Minopolis" an
die Marken-, Berufs- und Konsumwelt herangeführt.
Vergleichende Werbung -
Wirkung, Gestaltung und Rahmenbedingungen
Petra Riefler
marketmind Markt- und Markenforschung, Wien
In der Werbung konkurrierende Marken namentlich zum Vergleich mit der
beworbenen Marke heranzuziehen, hat in den USA lange Tradition. Basierend
auf einer EU-Richtlinie ist auch in Europa vergleichende Werbung seit
2006 legalisiert, mit dem Ziel, die Markttransparenz für KonsumentInnen zu erhöhen.
Profiteure vergleichender Werbung sind aber auch die werbenden Unternehmen.
Internationale Studien weisen auf hohe Aufmerksamkeitswirkung
und verstärkte Kaufimpulse für die werbende Marke hin. Dieser Beitrag bietet
einen Überblick zu wissenschaftlichen Untersuchungen und gelungenen Beispielen
aus der Werbepraxis und zeigt, warum, wann und in welcher Form
vergleichende Werbung für Unternehmen nützlich sein kann.
Sind zwei Marken zwei Firmen?
Andreas Strebinger
York University, Toronto
"Das Ziel des Unternehmens ist sicherzustellen, dass nicht jede Division alles
bekommt." – Eine auf den ersten Blick recht eigentümliche Strategie aus dem
Mund eines GM-Verantwortlichen, wie man aus der Krise kommen will. Im
folgenden Auszug aus seinem neuen Buch "Markenarchitektur" stellt Andreas
Strebinger seine Gedanken dazu vor, wie Markenwert entsteht und warum die
scheinbar paradoxe GM-Strategie im Prinzip richtig ist, vorausgesetzt dem
Unternehmen bleibt genug Zeit und Luft, sie umzusetzen.
Service
News von DWG und WWG
Mafo-Splitter:
Einfluß von Prospekten auf die Präferenz
von Handelsgeschäften
Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien
Prospekte sind im Lebensmittelhandel eines der wichtigsten Kommunikations -
instrumente. Daten einer empirischen Studie zeigen, dass die Beurteilung der
Werbung auch einen wesentlichen Beitrag zur Schaffung von Präferenzen für
Handelsgeschäfte leistet.
Forschung aus aller Welt:
Garbage in - Garbage out?
Neues zur Skalennutzung in Interviews
Andreas Strebinger
York University, Toronto
Untersuchungen zum Thema: "Wie erhebe ich Daten richtig?" sind, so
scheint es, in den akademischen Marketing-Top-Journalen unterrepräsentiert,
während Arbeiten zur Frage: "Wie kann ich Daten noch sophistizierter
auswerten?" überrepräsentiert sind. Das ist schade, denn auch in der Datenanalyse
gilt: "Garbage in, Garbage out!" Umso erfreulicher ist es, wenn
sich im hoch angesehenen Journal of Marketing Research zwei sehr nützliche Arbeiten zur
Frage der Datenerhebung finden.
einBLICK:
Florian Keusch
WWG, Wien
In Heft 4/2008 wurde die Datenerhebung bei Durchführung einer Conjoint-
Analyse vorgestellt. Ausgangspunkt für die weitere Auswertung ist die Rangreihung
von präsentierten Produktvarianten. Aus dieser Präferenzrangfolge
lassen sich in einem nächsten Schritt die Teilnutzenwerte für einzelne Merkmalsausprägungen
(z.B. Preis, Marke, Ausstattungsvarianten eines PKW
etc.) ermitteln. Dabei können folgende Fragen geklärt werden:
1. Welches der variierten Merkmale ist für jeden einzelnen Befragten am
wichtigsten?
2. Welche Merkmalsausprägung stiftet für jeden einzelnen Befragten den
höchsten Nutzen?
3. Wie sieht die durchschnittliche Präferenz aller Befragten aus?
Buch des Quartals
Barbara Köcher-Schulz
Agrarmarkt Austria Marketing GmbH, Wien
Günter Bentele, Romy Fröhlich, Peter Szyska: Handbuch der Public Relations