Das Heft (01/10)
Forschung
Der Einfluss des Abwechslungsbedürfnisses auf die Bildung markenbezogener Werbe- und Produkteinstellungen von Konsumenten
Prof. Dr. Christian Dechêne
Europäische Fachhochschule Rhein/Erft
Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs ist das Konsumentenverhalten
stark vom Abwechslungsbedürfnis geprägt. Während das daraus resultierende
Produktwahlverhalten bereits intensiv erforscht ist, liegen kaum Befunde
dazu vor, wie sich das Bedürfnis nach Abwechslung auf die Verarbeitung von
Werbung auswirkt. Der vorliegende Beitrag untersucht anhand eines empirischen
Experiments, welchen Einfluss das Abwechslungsbedürfnis auf die
Bildung markenbezogener Werbe- und Produkteinstellungen ausübt. Zum
einen wird verdeutlicht, dass das Abwechslungsbedürfnis einen robusten
positiven Einfluss auf die Einstellungsbildung ausübt. Zum anderen wird
gezeigt, dass das Bedürfnis nach Abwechslung die Wirkung der Werbemittelgestaltung
auf die Einstellungsbildung moderiert.
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Selbst-administrierte mobile Non-Voice- Marktforschung: Methoden- und Forschungsüberblick
Mag. Emanuel Maxl
evolaris next level GmbH
Prof. Dr. Nicola Döring
Technische Universität Ilmenau
Mobile Marktforschung nutzt das Mobiltelefon als Erhebungsinstrument. In diesem Beitrag werden Verfahren wie SMS- und MMS-Befragungen, mobile Internet Umfragen mittels WAP und Java-Client, Mobile Blogging und Objekterkennung im Überblick dargestellt. Aktuelle Forschungsergebnisse zu
Qualitätskriterien wie Coverage, Sampling, Non-Response und Measurement
zeigen Stärken und Schwachpunkte selbst-administrierter mobiler Methoden
auf. Für die Bevölkerung repräsentative Studien sind auf Grund des hohen
Coverage-Bias derzeit noch nicht möglich. Usability-Ergebnisse belegen die
Akzeptanz verschiedener Fragetypen in mobilen Fragebögen. Hohe Kosten für
den Datentransfer und noch unzureichende Ausstattung mit geeigneten
Mobiltelefonen sind Barrieren für die Adoption.
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Praxis
Ortswechsel - Pop-Up-Stores als innovativer Betriebstyp
Prof. Dr. Joachim Hurth
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Fakultät Wirtschaft, Wolfsburg
Dipl.-Kffr. (FH) Melanie Krause
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Fakultät Wirtschaft, Wolfsburg
Aufgrund der gestiegenen Bedeutung in der Praxis wird der Begriff Pop-Up-
Store immer häufiger verwendet. Allerdings gibt es eine große Bandbreite
aktueller Konzepte, die sich durch den Träger (Hersteller, Handel oder
Designer) und zahlreiche Merkmale wie Öffnungsdauer, Standort und Branche
unterscheiden. Der vorliegende Beitrag hat zum Ziel, den Trend zu systematisieren
und Vor- und Nachteile aus Sicht der Anbieter herauszuarbeiten.
Darüber hinaus wird untersucht, aus welchen Gründen die Konzepte beim
Verbraucher
erfolgreich sind. Als Fazit zeigt sich, dass bisher nur wenig gesicherte
Erkenntnisse zu Pop-Up-Stores bekannt sind. Weiterführende Forschung
ist wünschenswert.
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Vampire in der Werbung - Die Bedeutung der Blickregistrierung für die Werbewirkungsmessung
Dr. Natalie Hofer
WU Wien; Business Development, Styria Media Group AG
Mag. Kathrin Klaghofer
WU Wien
Bestandteile eines TV-Spots oder einer Anzeige, die sehr viel Aufmerksamkeit
auf sich ziehen und in keinem bzw. in keinem unmittelbaren Zusammenhang
mit der Marke oder markenrelevanten Inhalten des Werbemittels stehen, werden
als Vampire (der Aufmerksamkeit) bezeichnet. Sie verhindern, dass es zu
der intendierten Botschaftsvermittlung kommt. Ob und in welchem Ausmaß
erotische Reize, überraschende Elemente oder Einblendungen von Werbeagenturen
in TV-Spots von der Marke ablenken, kann mittels Blickregistrierung
sehr leicht identifiziert werden. Tachistoskopische Tests liefern u.a. Anhaltspunkte
dafür, ob das Werbemittel einen ersten unangenehmen Eindruck vermittelt,
der infolge zu einer Wahrnehmungsabwehr des Rezipienten führen
kann.
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Obama the Brand: A Paradigm shift in Marketing and Polling
Prof. Bruce I. Newman
DePaul University
A very interesting twist has taken place in the world of politics in democracies
around the world. Political systems were originally set up to give candidates
the opportunity to let voters know who they are and what they stand for during
the course of a campaign. However, with the benefit of information technologies,
scientific polling, social networking, and a wide host of other marketingrelated
tools, candidates now use marketing research to do just the opposite:
To find out who the voters are and what they want the candidates to stand for.
The Obama juggernaut was able to do this as part of an evolution in the political
campaign world in the U.S. to great success.
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Österreichischer Wein im Fokus
Mag. Andreas Böhm
GlaxoSmithKline Pharma GmbH
Die österreichische Weinwirtschaft hat eine lange Geschichte und große
Tradition. Wein ist in Österreich nicht nur Genussmittel, sondern auch
Kulturgut, bedeutender Wirtschaftsfaktor und nicht zuletzt die Existenzgrundlage
für viele vornehmlich kleine bis mittelgroße Weinbaubetriebe.
Dieser Beitrag beschreibt aktuelle Entwicklungen der österreichischen
Weinwirtschaft, analysiert Strategien des österreichischen Weinmarketings
und stellt Ergebnisse einer neuen qualitativen Marktforschungsstudie zum
Thema Wein vor.
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Service
Soziale Erwünschtheit in Online-Panels
Dr. Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien
Sozial erwünschte Antworten verzerren Umfrageergebnisse oder machen diese
sogar unbrauchbar. Mittels indirekter Erhebungstechniken der psychologischen
Marktforschung (vgl. Haupt 2009) oder Verfahren mit einem höheren
Grad der Anonymität in der Erhebungssituation versucht man, dieses
Phänomen zu reduzieren oder auszuschalten. Im Rahmen einer Online-
Befragung konnte der empirische Nachweis der Brauchbarkeit einer verkürzten
Skala zur Erhebung der Tendenz zur sozialen Erwünschtheit erbracht werden.
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Strukturgleichungsmodelle – Verfahren zur Analyse komplexer Wirkungszusammenhänge
Mag. Sandra Schlegl
WU Wien
Die Bildung von Modellen zur Erklärung und Prognose von Sachverhalten
besitzt sowohl im wissenschaftlichen als auch im praktischen Bereich einen
zentralen Stellenwert. Je umfangreicher das gebildete Modell ist, desto komplexer
ist auch dessen Überprüfung. Strukturgleichungsmodelle haben sich
als Quasi-Standard bei der Abbildung und Erforschung von komplexen
Wirkungszusammenhängen etabliert. Dabei sind folgende Punkte zu
beachten:
1. Welche Abhängigkeiten bestehen zwischen den einzelnen Variablen?
2. Sind die latenten Variablen reflektiv oder formativ spezifiziert?
3. Welche Methode kommt zur Schätzung des Strukturgleichungsmodells
zum Einsatz?
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Buch des Quartals
Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli
Helmut-Schmidt-Universität, Universität der Bundeswehr
Hamburg
ALBERS, Sönke / KLAPPER, Daniel / KONRADT, Udo / WALTER, Achim / WOLF, Joachim (Hrsg.): Methodik der Empirischen Forschung, Wiesbaden: Gabler, 2010. 3., erw. Aufl. XX.
ISBN: 978-3-8349-1703-4
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