Das Heft 02/07
Forschung
Prominente als Modelle in der Werbung
Heribert Gierl
Universität Augsburg
Dieser Beitrag beschäftigt sich mit Spillover-Effekten von Prominenten auf
Werbeobjekte, wenn die Prominenten als Modelle ohne direkte Empfehlung
in der Werbung abgebildet werden. Aufbauend auf den Überlegungen
der Priming-Theorie werden vier Hypothesen zu den Spillover-Effekten
abgeleitet und durch fünf Experimente empirisch überprüft. Die Befunde
zeigen, dass Werbeobjekte positiver beurteilt werden, wenn solche Prominente
als Modelle eingesetzt werden, die in Bezug auf relevante Imagedimensionen
besser als das Werbeobjekt bewertet werden. Während es sich
als vorteilhaft erweist, dass mehrere Prominente für eine Marke Werbung
betreiben, erscheint es nachteilig zu sein, einen Prominenten in der Werbung
einzusetzen, der auch für andere Objekte Werbung macht.
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Werbeeffektivität von Ethnowerbung
Matthias Dressler, Nurdane Köten
Fachhochschule Kiel
Deutschtürken sind eine kaufkräftige Zielgruppe, deren Konsumenten -
verhalten unzureichend erforscht ist. Die vorliegende Studie analysiert
mögliche Einflussgrößen der Werbeeffektivität von türkischsprachiger
Werbung. Der Selbst-Bezug wurde als Einflussgröße auf die Werbeeffek -
tivität eruiert. Die ethnische Herkunft scheint zwar ein wichtiger Aspekt,
jedoch kein ausschlaggebendes Element in der Werbung zu sein.
Türkischsprachige Werbung wird im Allgemeinen als humorvoller
empfunden als deutschsprachige. Ebenso wurde türkischsprachige
Werbung häufiger erinnert als deutschsprachige.
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Praxis
Ein kleiner Kasten verändert den Musikmarkt
Thomas Strätling, Ralf Weinen
A&B Framework
Der vorliegende Beitrag fasst wesentliche Ergebnisse der Verbraucherstudie
"Das Erfolgsgeheimnis des iPod" zusammen, die von dem Forschungsinstitut
A&B Framework und der Landau Media AG durchgeführt
wurde. Die Studie basierte auf einer Kombination aus psychologischen
Tiefeninterviews zur Kauf-Motivation und Produktverwendung, sowie
einer qualitativen Analyse der Medienresonanz im Jahr 2004. Am Beispiel
des iPod konnte so die Wirksamkeit von Consumer-PR nachgewiesen
werden: Die breitenwirksame Kommunikation zur Markeinführung des
iPod wurde im Wesentlichen nicht durch die Werbung, sondern durch die
Presse bestimmt.
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Wie werden Markenimages gemessen?
Mario Farsky, Henrik Sattler
Universität Hamburg
Viele Unternehmen investieren erhebliche Ressourcen in Kommunikations -
kampagnen zur Imagebildung von Marken. Image-Kampagnen in Millionenhöhe
sind keine Seltenheit. Doch wie lassen sich die Wirkungen solchen
Millioneninvestitionen messen, wie lässt sich das Image von Marken
erfassen? Der Beitrag beschreibt die Ergebnisse einer breit angelegten
empirischen Studie, welche Methoden zu welchen Anlässen von kommer -
ziellen Anbietern im Bereich der Imageforschung verwendet werden.
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Service
News der WWG/News der DWG
Forschung aus aller Welt
Andreas Strebinger
York University, Toronto
Das Thema „Messung des Erfolgs von Marketinginvestitionen“ beschäftigt
nicht nur seit vielen Jahren die Praxis, sondern gehört auch zu den Topthemen
der akademischen Marketingforschung. Zwei besonders interessante
Beiträge beschäftigen sich in der jüngsten Ausgabe des Journal of Marketing
mit der Markenwertmessung und mit der Frage, welchen Beitrag umfassende
Marktingcontrolling-Systeme zum Stellenwert des Marketing im Unternehmen
und zum Unternehmenserfolg liefern.
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einBlick:
Gruppierung von Personen zu Marktsegmenten
Florian Keusch
WWG
Mit Hilfe der Clusteranalyse lassen sich Konsumenten oder Marken und
Unternehmen, die sich in bestimmten Kriterien besonders ähnlich sind, zu
Gruppen zusammenschließen. Folgende Punkte sind zu beachten:
1. Anhand welcher Kriterien lassen sich die Objekte zu Clustern
zusammenfassen?
2. Wie vielen Gruppen sollen idealer weise gebildet werden?
3. Wie lassen sich die einzelnen Segmente gezielt ansprechen?
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Literaturservice
Buch des Quartals
Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation.
Carsten Baumgarth
Marmara-Universität, Istanbul