Das Heft 02/09
Forschung
The Importance of Choosing One Good Item for Single-Item Measures of Attitude towards the Ad and Attitude towards the Brand and Its Generalization to All Measures
John R. Rositter
University of Wollongong, Australien; Bergische Universität Wuppertal,
Lars Bergkvist
Stockholm University, Schweden
This article provides a necessary complement to Bergkvist and Rossiter’s
(2007) article on single-item measures. The new study tests Rossiter’s (2002)
claim in his C-OAR-SE procedure for scale development that "one good item"
(meaning the most content-valid item) must be chosen for the single-item
measure. The study demonstrates, for measures of Attitude towards the Ad
(AAd) and Attitude towards the Brand (ABrand), that predictive validity differs
according to which particular single item is chosen from typical sets of multiple
items used to measure these constructs. Generally, there is only one suitable
item for measuring these "doubly concrete" constructs, and this item can
be identified a priori by expert judgment of item content in relation to the conceptual
definition of the construct. The "one good item" recommendation can
be extended to the measurement of first-order components of "abstract" constructs,
because first-order components must be doubly concrete. The "one
good item" recommendation therefore applies to the measurement of all constructs
because all measures either are, or are aggregations of, single items.
Wer lacht über humorvolle Werbung? - Der Einfluss von Kultur und Geschlecht
Uta Schwarz,
Stefan Hoffmann
TU Dresden
Die vorliegende Studie untersucht am Beispiel von Deutschland und Russland,
inwieweit es von Geschlecht und kultureller Prägung der Umworbenen
abhängt, ob diese an widersprüchlichem Humor Gefallen finden. Ein Online-
Experiment zeigt, dass humorvolle Werbeanzeigen unabhängig vom Geschlecht
in beiden Märkten besser wirken als humorlose Werbung, wobei
dieser Effekt in Deutschland stärker ist als in Russland. Die Untersuchung
impliziert, dass Marketingexperten den deutschen und den russischen
Markt mit widersprüchlich-humorvollen Anzeigen standardisiert bearbeiten
können. Humorlose Anzeigen werden in Deutschland hingegen deutlich
schlechter beurteilt als in Russland.
Praxis
Ethno-Marketing: Erfolg durch Vielfalt?
Pakize Schuchert-Güler
Fachhochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin
Aufgrund der wachsenden Vielfalt der Kundenbedürfnisse finden auch in
Deutschland aktuell verstärkt Marketingkonzepte wie das Ethno-Marketing
Beachtung, die sich nur auf bestimmte Marktsegmente beziehen und dabei
gezielt auf ethnische Minderheiten zugeschnitten sind. Im folgenden Beitrag
soll zunächst das Ethno-Marketing in Deutschland als Spezialform der
Marktsegmentierung anhand von Praxisbeispielen dargestellt werden. Anschließend
werden die theoretischen Grundlagen des Konzepts einer Marktsegmentierung,
bei der die Ethnie als Segmentierungskriterium fungiert, sowie
mögliche gesellschaftspolitische Konsequenzen wie die Stereotypisierung
und die Integrationsproblematik diskutiert.
Compliance - Herausforderung für die unternehmensinterne Kommunikation
Andrea Rumler
HTW Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Das Thema Compliance hat für Unternehmen in den vergangenen Jahren an
Bedeutung gewonnen. Die Inhalte von Complianceprogrammen müssen den
eigenen Mitarbeitern kommuniziert werden, um diese zur Einhaltung der im
Code of Conduct niedergelegten Vorschriften zu bewegen. Von zentraler Bedeutung
ist hierbei eine Top-Down Kommunikation durch die Unternehmensleitung,
die Bereitstellung persönlicher Ansprechpartner für Konfliktfälle, die
Auswahl geeigneter Kommunikationstools, die Verständlichkeit und Einfachheit
des Regelwerks sowie eine regelmäßige Wiederholung der wichtigsten
Schulungsinhalte.
Transparenz von Rückvergütungen als zukünftige Herausforderung im Mediageschäft
Steffen Salvenmoser und
Sabine Schmidt
PricewaterhouseCoopers
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft AG, Frankfurt
Es ist gängige Praxis, dass Mediaagenturen Rabatte von den Medien erhalten,
über deren Höhe die Werbetreibenden in in vielen Fällen nur geringe
Kenntnis besitzen. Dies führt zu einem Vertrauensverlust seitens der Werbetreibenden,
da diese nicht sicher sein können, ob ihre Etats zielgerichtet
bei bestimmten Medien eingesetzt werden oder ob einzelne Medien bevorzugt
werden, um die ökonomischen Interessen der Mediaagenturen zu befriedigen.
Prävention am Beispiel Wertemanagementsystem
Otto Geiß
Fraport AG, Frankfurt
Wertemangementsysteme stellen für Unternehmen Leitplanken dar. Sie
müssen auf alle Ebenen des Unternehmens herunter gebrochen und in alle
Bereiche integriert werden. Der Aufbau eines Wertemangementsystem erfolgt
in vier Schritten: Festlegung der Werte, Umsetzung der Werte in die
betriebliche Praxis, Implementation und Organisation. Wertemangementsysteme
müssen von der Unternehmensführung vorgelebt werden. Sie unterliegen
einer permanenten Dynamik und sind nie perfekt oder vollständig
konfliktfrei.
Web 2.0 Marktforschung
Holger Lütters
Fachhochschule Eberwalde
Die Online-Marktforschung hat sich als Methode der Marktforschung etabliert.
Bei Online-Stichproben stellt sich grundsätzlich die Frage, woher die
Teilnehmer rekrutiert werden sollen und welche Faktoren die Respondenten
zur vollständigen Teilnahme am Interview motivieren können.
Der Beitrag beschreibt einige aktuelle Entwicklungen rund um das sogenannte
Web 2.0 und die Marktforschung und stellt erste empirische Ergebnisse
der neuen technologischen Möglichkeiten bei der Datenerhebung sowie
bei der Rekrutierung über Communities vor.
Service
Forschung aus aller Welt:
Mehr Marken = mehr Erfolg?
Warum man trotz Krise nicht gleich zum Markenkiller werden muss...
Andreas Strebinger
York University, Toronto
Nicht nur für Werbeetats, auch für Marken sind schlechte Zeiten lebensgefährlich.
Waren Markenkonsolidierungen durch Eliminierung kleinerer oder
lokaler Marken schon in guten Zeiten en vogue, stehen heute vielfach alle
Marken eines Unternehmens auf dem Prüfstand. Aber ist der Traum vieler
Zahlenschieber – die globale Einheitsmarke für alle Produkte und Zielgruppen
ohne Ansehen von Stand und Herkunft – wirklich das Mittel der Wahl,
wenn es um die Maximierung des Unternehmenswerts geht?
Standpunkt
Mit oder gegen den Strom? Marketingstrategien für FMCG in Krisenzeiten
Wolfgang Twardawa
GfK Panelservices, Nürnberg
Die GfK Panel Services Deutschland hat 696 Marken in den Krisenjahren
2002/2003 untersucht und dabei folgende Erkenntnisse, die auch auf die
derzeitige Krise übertragbar sind, gewonnen. Preiserhöhungen sind in der
Krise kaum durchsetzbar. Marken, die ihr Promotionpulver in guten Zeiten
bereits verschossen haben, haben in schlechten Zeiten keine Spielräume
mehr, um über zusätzliche Preispromotions ihre Marktanteile zu verteidigen.
Antizyklische Werbung in der Krise zahlt sich aus. Innovationen sind schon
in guten Zeiten eine erprobte Wachstumsstrategie, in schlechten Zeiten sind
sie aber noch wichtiger. Gezieltes Investieren ist in der Krise somit die bessere
Strategie als undifferenziertes Sparen.
Buch des Quartals
Alfred Kuß
Freie Universität Berlin
Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Andrea Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 9. Auflage