Das Heft 03/07
Forschung
Verhalten von Weinkonsumenten am Point of Sale (POS)
Natalie Hofer, Helmut Kurz
Wirtschaftsuniversität Wien
Entscheidungsprozesse beim Kauf von Wein lassen sich mit dem Einstellungs-
und Imagemodell erklären. Beim Kauf von Sonderangeboten handelt
es sich meist um limitierte oder impulsive Kaufentscheidungen. Beobachtungs-
und Befragungsdaten bestätigen die Effizienz von Maßnahmen
am POS. In der Studie ließen sich fünf Weinkäufertypen identifizieren.
Während Weinlaien, darunter fallen vorrangig „Preisbewusste Käufer“
und „Sonderangebotskäufer“, besonders sensibel für Sonderangebote
sind und bevorzugt im Supermarkt ihren Wein einkaufen, charakterisieren
sich „Weinkenner“ vor allem durch ihr großes Wissen über Wein und den
Fachhandel als bevorzugte Einkaufsquelle.
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Die Wirkung von irrelevanten Merkmalen in der Markenwerbung
Heribert Gierl, Tina Großmann
Universität Augsburg
In diesem Beitrag werden verschiedene Typen von Merkmalen, die in der Literatur
oft als „irrelevant“ bezeichnet werden, voneinander abgegrenzt. Fictitious
Attributes sind Merkmale, deren semantische Bedeutung der Konsument nicht
versteht und bezüglich derer er sich unsicher ist, ob sie für gute oder für
schlechte Produkte typisch sind. In einer empirischen Studie mit Werbungen
der Marken Nivea, L'Oreal und Benq wird die Wirkung von Fictitious Attributes
getestet. Ihre Wirkung hängt ab vom Involvement der Rezipienten der Werbung
und von der Stärke anderer Sachargumente.
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Praxis
Effiziente sprachliche Strategien in der Werbung
Daniela Gau
Mediawerkstatt Consulting, Hard
Erfolgreiche Werbung verwendet oft neue sprachliche Strategien, um sich
von der Konkurrenz abzuheben. Mittels der Werbesprache ist es möglich,
verschiedene Werbewelten zu inszenieren. Die sprachlichen Mittel aus
der Alltagssprache, sowie der Fachsprache oder Jugendsprache werden
bewusst gewählt, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Dabei muss
berücksichtigt werden, dass die Werbesprache sich mit der Zeit und der
Gesellschaft ändert.
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Werbewirkung von Onlinewerbeformen
Emanuel Maxl
evolaris, Wien/Graz
Peter Fahrleitner
Kleine Zeitung, Wien/Graz
Die Werbewirkung von Online-Werbung wird zu meist über Klickraten und
Responsezahlen gemessen. Um einen Vergleich mit anderen Medien zu
erhalten, wurden im Zuge dieser Studie kognitive und affektive Werbewirkungsdimensionen
von acht ausgewählten Werbemitteln erhoben. Je nach
intendiertem Werbeziel eignen sich die getesteten Werbeformen unterschiedlich.
Insbesondere die E-Junior Page präsentiert sich als Allrounder
mit guten Aufmerksamkeitswerten und hoher Akzeptanz.
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Herausforderung China: Strategie des Weltmarktführers für Motorsägen STIHL
Robert Mayr
Eva Mayr-Stihl Stiftung, Waiblingen
In den letzten Jahren ist der Kampf gegen Billigproduzenten und Produktpiraten
aus China in vielen Produktgruppen bedrohlich ernst geworden.
Auch STIHL – der Weltmarktführer für Motorsägen – bekommt die erstarkte
Konkurrenz aus Fernost zu spüren und hat die Herausforderung angenommen.
Mit einer eigenen Produktionsstätte und einem wachsenden Fachhändlernetzwerk
hat STIHL in China Fuß gefasst und damit seine starke
globale Marktposition gefestigt. Eines hat sich jedoch nicht geändert:
Auch nach diesem Schritt können STIHL Kunden höchste Ansprüche an
die Qualität der Produkte stellen.
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Service
Die strategische Rolle des Designs für erfolgreiche Innovationsprozesse
Georg Wagner
Daniel Huber
Mag. Ralf Christoffer
Spirit Design, Wien
Produkt- und Markendesign sind heute ein zentraler Wettbewerbsfaktor und
spielen eine integrative Rolle bei der Entwicklung sowie der Vermarktung
von neuen Produkten und Marken. Um Innovations- und Design manage -
ment im Unternehmen miteinander zu verschmelzen, hat Spirit Design das
gängige Stage-Gate Modell des Innovationsprozesses weiterentwickelt.
Wie der Faktor Design bzw. das Zusammenspiel von Strategie, Produkt
und Markendesign in den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses zur
Ergebnisverbesserung beiträgt, soll im folgenden Text gezeigt werden.
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Herausforderungen für den Vertrieb von Markenartikeln in Südeuropa
Wolfgang Wieser
Bahlsen Italien
Der italienische Lebensmitteleinzelhandel ist durch eine geringe Konzentration
und Organisation geprägt. Der traditionelle Handel mit sehr
kleinen Outlets spielt immer noch eine bedeutende Rolle. Herausforderung
für Markenartikelhersteller, wie Bahlsen ist es, diese Eigenheiten
des italienischen Marktes zu verstehen und den hohen qualitativen
Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden.
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Service
Mafo-Splitter: Selbstimage und Fremdimage von Nationen
Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien
Eine Möglichkeit zur Positionierung von Unternehmen und Marken besteht
in der Ausnutzung des Herkunftslandimages. Wichtig ist, dass man
sich dabei nicht auf die eigene Einschätzung verlässt, sondern die Meinung
der Zielgruppen einholt. Dies können ausländische Kunden oder Urlaubsgäste
sein. Dass es dabei sogar für zwei benachbarte Länder wie
Österreich und Deutschland zu Wahrnehmungsunterschieden kommen
kann, zeigen Ergebnisse empirische Studien.
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einBLICK:
Gruppierung von Marken und Unternehmen zu Marktsegmenten
Florian Keusch
WWG, Wien
Die Clusteranalyse kann neben der Gruppierung von Konsumenten anhand
bestimmter Merkmale (vgl. einBLICK Teil 10) auch zur Segmentierung von
Objekten (Unternehmen oder Marken) herangezogen werden. Die gebildeten
Marktsegmente bestehen in diesem Fall nicht aus Personen, die sich in
bestimmten Eigenschaften besonders ähnlich sind, sondern aus Marken,
die aus der Sicht der Konsumenten ähnlich beurteilt werden.
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Buch des Quartals
Simon Walter: Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess
Geri Aebi
Wirz, Zürich