Das Heft 03/09
Forschung
Der Einfluss des Alters von Testimonials auf Einstellungen zu Produkten
Heribert Gierl
Sandra Bombe
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Universität Augsburg
Der Einsatz von Testimonials in der Produktwerbung ist eine weitverbreitete
und beliebte Marketingstrategie. In Übereinstimmung mit einem "Young-is-
Good" Stereotyp werden sehr häufig junge Testimonials in Werbung präsentiert,
auch wenn das Produkt oder die Produktkategorie ältere Konsumenten
ansprechen. Darüber hinaus setzt die Praxis auch ältere Testimonials in
Werbung für Produkte ein, deren Zielgruppe sowohl junge als auch ältere
Konsumenten umfasst. Ziel dieser Studie ist es, ein Schema zu entwickeln
und zu überprüfen, das der Werbepraxis einen Hinweis auf das zu wählende
Alter von Testimonials in Abhängigkeit vom Alter der Zielgruppe des beworbenen
Produkts gibt.
Was ist wichtig bei der Partnerselektion im Rahmen von Co-Advertising?
Carsten Baumgarth
Marmara-Universität Istanbul, Türkei
Johannes Rath
Vaillant GmbH, Remscheid
Co-Advertising stellt eine geeignete Marken- und Kommunikationsstrategie
zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dar und weckt beim Konsumenten
Interesse. Jedoch ist die Wahl des richtigen Partners erfolgsentscheidend.
Das vorliegende Forschungsprojekt untersucht die Bedeutung der
Partnerselektion für den Gesamterfolg des Co-Advertising-Projektes, deren
Ausgestaltung sowie Beitrag zur Effektivität des Co-Advertising. Es wurde
eine empirische Analyse unter Managern mit Erfahrungen in Co-Advertising-
Projekten durchgeführt.
Bei der Auswertung mittels des Partial-Least-Squares-Ansatzes ergibt sich
ein heterogenes Bild: Während Hypothesen zum "Projektfit" und zum "Einsatz
von Instrumenten" signifikant sind, müssen die Hypothesen zum "Kultur-
Strategie-Fit", zur "Organisation der Partnersuche" und zum "Erstkontakt"
verworfen werden.
Praxis
Das Land als Marke: Wie Imagekorrekturen auch bei Staaten gelingenen
Lutz Meyer
Scholz & Friends, Berlin
Der Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI) hat sich zum anerkannten Image-
Barometer für Staaten entwickelt. Auf Platz 1 im Ranking steht derzeit
Deutschland. Zu diesem Erfolg hat auch die Standortkampagne "Deutschland
- Land der Ideen" beigetragen. Warum aber ist nun diese Kampagne messbar
erfolgreich, während andere Länder sich weniger aussichtsreich um ihr Image
bemühen? Ein Blick in die Praxis und Trends des Nation Branding zeigt:
Standortmarketing muss eine Reihe von benennbaren Kriterien erfüllen, wenn
das Image eines Landes damit nachhaltig verbessert werden soll. Die wichtigste
Voraussetzung für den Erfolg ist dabei eine glaubwürdige und kreative
Leitidee.
"Urlaub in Österreich" - Die subtile und gekonnte Weiterentwicklung einer Marke
Ariane Tockner
Österreich Werbung, Wien
Die für Österreichs Tourismuszukunft besonders wichtigen Zielgruppenmilieus,
suchen zunehmend nach Möglichkeiten, Neues zu entdecken. Die relevanten
Gästegruppen der Zukunft möchten aktiv sein, sich körperlich stärker
spüren, etwas für die Gesundheit tun, neue Sinneseindrücke sammeln und die
persönlichen Talente entfalten. Die Marke "Urlaub in Österreich" steht für eine
Reihe von Sehnsuchtserfüllungen, die von der Suche nach Glück über den
Wunsch nach Entschleunigung bis zu aktiver Selbstverwirklichung reichen.
Branchen Tracking - Die kontinuierliche Wirkungsmessung von Medien
Harald Rametsteiner
Österreichische Post AG, Wien
Thomas Biruhs
Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft, Wien
Die Anzahl an online und offline Werbeformen ist in den letzten Jahren deutlich
gestiegen. Dabei nehmen Medien des Direct Marketings eine Sonderstellung ein, wenn es um Akzeptanz
und Sympathie geht. Für die Messung
der Wirkung der einzelnen Medien gibt es eine große Auswahl an Instrumenten.
Das hier vorgestellte Branchen Tracking umfasst mit 12.000 Befragten
pro Jahr eine sehr große Stichprobe und weist hohe Relevanz für die Praxis
auf. Es kann damit detailliert Auskunft über die Kampagnenwirkung gegeben
und festgestellt werden, wie hoch die Erinnerungsleistung an Werbung ist
und wie Konsumenten einzelne Marken wahrnehmen.
Gesellschaftliche Verantwortung zwischen Sein und Schein
Birgit Nöhammer
Wirtschaftsuniversität Wien
Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gewinnt an Bedeutung, da
einerseits Unternehmen immer stärker dazu aufgefordert werden, neben wirtschaftlicher
auch soziale und ökologische Verantwortung zu übernehmen und
andererseits die Unternehmen selbst nach Anerkennung, Vertrauen und
Glaubwürdigkeit bei unterschiedlichen Zielgruppen streben. Der folgende
Beitrag analysiert Konzepte, Strategien und die Kommunikation internationaler
Unternehmen in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung.
Allianz - Kommunikation in Krisenzeiten
Gerald Enderle
Allianz, Wien
Die Grundstimmung der werbetreibenden Wirtschaft war seit 2008 bis weit in
die erste Jahreshälfte 2009 von Verunsicherung und daraus resultierender
Zurückhaltung bei den Spendings geprägt und beginnt erst allmählich, einem
leichten Optimismus zu weichen. Der Ansatz der Allianz, viertgrößtes österreichisches
Versicherungsunternehmen mit rund einer Milliarde Prämienvolumen,
war damals wie heute, ohne Abstriche proaktiv auf die Konsumenten
zuzugehen.
Service
News von WWG
Mafo-Splitter:
Vorschusslorbeeren für AUA Übernahme durch Lufthansa
Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien
Eine Befragung von Geschäftsreisenden am Flughafen Wien Ende des Jahres
2008 zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der Befragten positive Auswirkungen
der geplanten Partnerschaft (so die damalige vorsichtige Formulierung
im Fragenbogen) für die Passagiere erwartet.
Forschung aus aller Welt:
Blockbuster als Stock-Booster?
Product Placement und Aktienkurs
Andreas Strebinger
York University, Toronto
In den USA ist die entgeltliche Einbindung einer Marke in Film- und TVProduktionen,
"Product Placement"(PP) oder neuerdings auch "Brand Integration"
genannt, seit vielen Jahrzehnten eine wichtige und zulässige Werbeform.
Und da es immer schwieriger wird, jüngere Zielgruppen mit klassischen
Medien zu erreichen, wurde dem PP-Volumen in den USA - zumindest
vor der Krise 2005 – eine Verdreifachung auf 1,8 Mrd. US$ bis 2010
vorhergesagt. Auch in Europa tun sich mit der Liberalisierung per EU-Richtlinie
für PP neue Chancen auf. Neuere Forschung aus den USA zeigt
nun, dass sich PP nachweislich positiv auswirkt - zumindest auf den Aktienkurs
der platzierenden Unternehmen.
Buch des Quartals
Henrik Sattler
Universität Hamburg
Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: Werbung