Das Heft 04/06

Forschung

Das Kernprodukt als Explanatory Link in der Werbung für Brand Extensions

Heribert Gierl

Brand Extensions sind ein beliebtes Marketinginstrument. Werden neue Produkte unter dem Markennamen von etablierten Produkten angeboten, kann das neue Produkt (Transferprodukt) vom Image der Marke des etablierten Produkts (Kernprodukt) profitieren. Allerdings wird häufig darauf hingewiesen, dass zwischen dem Transferprodukt und dem Kernprodukt ein ausreichend hoher Fit bestehen müsse, damit ein erfolgreicher Imagetransfer stattfindet. In diesem Beitrag wird die These entwickelt und getestet, dass die Abbildung des Kernprodukts in der Werbung für ein neues Transferprodukt zum einen einen zusätzlichen Imagetransfereffekt bewirkt und zum anderen den Fit zwischen Kern- und Transferprodukt erhöht.

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Benutzerfreundlichkeit von Reisekatalogen - Die Anwendung von Usability-Fragebögen auf Printkataloge

Sebastian Schulz, Gunnar Mau und Günter Silberer

In wissenschaftlichen Veröffentlichungen liegt bis heute kein standardisiertes Instrument zur Messung der Benutzerfreundlichkeit von Printkatalogen vor. In der Praxis dominieren stattdessen aufwendige und oftmals kostenintensive qualitative Verfahren der Messung. Dieser Beitrag stellt die Entwicklung eines schnell durchführbaren und kostengünstigen Instrumentes zur Überprüfung der Benutzerfreundlichkeit von Printkatalogen vor.

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Praxis

Wie wählen Unternehmen Werbeagenturen aus?

Wilfried Leven

Werbeagenturen gibt es einige. Bisher bildetet jedoch keine Studie den zeitlich determinierten Mehrpersonen-Entscheidungsprozess des an der Auswahl von Agenturen beteiligten Personenkreises ab. Dieses so genannte Selection Center steht im Mittelpunkt der Studie „Agenturauswahl“, die die Kölner Agentur+Leven+Hermann, Gesellschaft für Kommunikation im Marketing mbH & Co. KG, in Zusammenarbeit mit der ortsansässigen ABH Marketingservice GmbH durchgeführt hat. Die folgende Zusammenfassung legt die wichtigsten Untersuchungsergebnisse offen und leitet zudem Konsequenzen für das Agentur-Marketing ab.

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Werbe-Budget-Optimierung - Mehr Wirkung für weniger Geld

Irene Burdich

Die IMAS Budget-RollMa liefert fundierte Erkenntnisse zur Frage des ‘sinnvollen Werbe-Etats’ (Höhe des notwendigen Werbebudgets, Zahl der erlaubten Werbepausen, richtiger Zeitpunkt von Werbung und Pausen, Werbedruckverteilung während des Flights, und vieles mehr).

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Partizipation als Erfolgsmerkmal effizienter Medienangebote

Dirk-Mario Boltz

Die permanente Vernetzung der Medien-Nutzer, eine unüberschaubare Vielfalt von Medien-Inhalten und eine neue Konkurrenz zwischen Profis und Amateuren in der Medien-Produktion – das sind Merkmale einer veränderten Medienlandschaft. Der folgende Beitrag befasst sich mit den Ursachen und Folgen dieser Entwicklung für Marken, Werbung und Medien und erläutert, was für einen wirksamen und wirtschaftlichen Medieneinsatz in Zukunft notwendig ist.

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Lachen steckt an - Humor im Marketing

Kai-Michael Griese, Timo Oluschinsky

Der witzigste Witz der Welt: Einige Jäger gehen durch den Wald, als einer von ihnen plötzlich zusammenbricht. Er scheint nicht zu atmen, seine Augen sind glasig. Ein anderer Jäger greift zu seinem Mobiltelefon und betätigt den Notruf. „Mein Freund ist tot. Was soll ich tun?“, fragt er in Panik. „Ganz ruhig“, bekommt er zur Antwort. „Überzeugen Sie sich zunächst, dass er wirklich tot ist.“ Stille, dann ist ein Schuss zu hören. Der Jäger fragt: „Gut, was jetzt?” Der witzigste [Witz] der Welt, in: Spiegel Online vom 3. Dezember 2002

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Service

Forschung aus aller Welt:

Menschen als Marken - Menschlichere Marken

Andreas Strebinger

Markenbindung durch Celebrities und authentische Verwender

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einBLICK:

Quantifizierung von Einflüssen

Florian Keusch

Um Wirkungsbeziehungen zwischen einer abhängigen und einer oder mehrerer unabhängiger Variablen untersuchen zu können, wird die Regressionsanalyse angewandt. Neben der Hypothesenüberprüfung wird dieses multivariate Verfahren auch zur Prognose der Werte der abhängigen Variablen verwendet, was sie somit zu einer der wichtigsten und in der Praxis am häufigsten genutzten Analyseverfahren macht. Dabei sind folgende Punkte von Bedeutung:

1. Unter welchen Vorraussetzungen ist die Anwendung der Regressionsanalyse möglich?
2. Von welchen und wie vielen Größen wird ein Einfluss vermutet?
3. Wie stark ist dieser Einfluss ausgeprägt?

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