Das Heft 04/07

Prospektwirkung: Abverkauf oder mehr?

Juliet S. Reiss, Hartwig Steffenhagen
RWTH Aachen

Die Prospektwerbung ist eine in der Praxis oft eingesetzte, jedoch in der Werbewirkungsforschung bislang nur wenig beachtete Werbeform. Bestehende Beiträge beschränken sich häufig auf die Beilagenwerbung des Einzelhandels – umfassende Erkenntnisse fehlen. Dennoch können zumindest hinsichtlich der Wirkung der in der Werbepraxis des Handels favorisierten preisbetonenden Prospektwerbung auf die Preisempfindlichkeit der Konsumenten einige empirisch gesicherte Aussagen getroffen und auf dieser Basis auch Hinweise für die Praxis abgeleitet werden.

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Prospektgestaltung: Abbildungsgröße, Artikelanzahl und Abbildungsgestaltung

Lothar Müller-Hagedorn
Universität zu Köln
Klaus Helnerus
OBI Bau- und Heimwerkermärkte
Katia Allexi
Universität zu Köln

Bislang liegen trotz der wirtschaftlichen Bedeutung von Prospekten nur wenige Erkenntnisse über deren Gestaltung und Wirkung vor. Der Beitrag untersucht in diesem Zusammenhang drei Parameter, die bei der Gestaltung von Handelsprospekten besonders relevant sind: die Abbildungs - größe, die Anzahl der in einem Prospekt beworbenen Artikel und die Art der Artikelabbildung. Es zeigt sich, dass die Wirkung von Prospekten auf artikelorientierte (z. B. Anzahl erinnerter Marken), werbemittelorientierte (z. B. empfundene Lust) und geschäftsorientierte (z. B. empfundenes Spar potenzial) Zielgrößen durch diese drei Gestaltungsparameter maßgeblich beeinflusst werden kann.

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Markenmanagement: Neue Regeln durch das Internet?

Gunnar Klaming
Consultant

Marken sind zentrale Werttreiber in Unternehmen. Jedoch sinkt ihre Bedeutung als Einflussfaktor von Kaufentscheidungen durch den enormen Anstieg der Informationstransparenz durch das Internet. Dieser Beitrag beschreibt, wie diese Entwicklung Markenfunktionen beeinflusst und gibt valide Stoßrichtungen für Marketing und Markenführung.

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Kaufentscheidung bei Digitalkameras

Wolfgang Mayerhofer, Harald Wimmer
Wirtschaftsuniversität Wien

Zahlreiche Indikatoren deuten darauf hin, dass der Besitz einer Digitalkamera kein Ausdruck hohen Involvements für das Thema Fotografieren ist, sondern von einem mittleren bis eher niedrigen Involvement auszugehen ist. Aufgrund der empfundenen Unübersichtlichkeit des Marktes spielen Empfehlungen des Verkäufers und von Freunden und Bekannten eine nicht zu unterschätzende Rolle. Obwohl in der direkten Befragung nach der Wichtigkeit von Merkmalen beim Kamerakauf rationale, sachhaltige Eigenschaften, wie Zuverlässigkeit, Qualität des Objektivs, Pixelanzahl, Kapazität der Speicherkarte und einfache Bedienbarkeit dominieren, zeigen Ergebnisse einer Regressionsanalyse fast durchwegs einen signifikanten Einfluss emotionaler Kriterien, wie z. B. sympathische Marke.

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Erfolgreiche Handzettel-Insertion: Planung, Implementierung und Evaluierung

Dagmar Reudenbach
Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG

Handzettel-Insertionen besitzen für Markenartikel-Hersteller aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods einen hohen Stellenwert. Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen kann die Effizienz des Instruments nur über einen sorgfältig geplanten Prozessablauf der Planung, Implementierung und Evaluierung sichergestellt werden. In Zeiten begrenzter Budgets stellt diese Vorgehensweise einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Dementsprechend soll der vorliegende Beitrag der Bedeutung von Handzettel- Insertionen für markenführende Unternehmen Rechnung tragen.

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einBlick:
Beschreibung von Konsumentengruppen anhand mehrerer Merkmale

Florian Keusch
WWG, Wien

Um zwei oder mehrere Gruppen von Konsumenten, z. B. Kunden und Nicht- Kunden, Heavy-, Medium- und Light-User oder Marktsegmente, die sich aus einer zuvor durchgeführten Clusteranalyse ergeben haben, anhand von mehreren Merkmalen beschreiben zu können, wird das multivariate Verfahren der Diskriminanzanalyse verwendet. Mit Hilfe dieser Analyse können folgende Fragen beantwortet werden:

1. Hinsichtlich welcher Merkmale gibt es signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen?
2. Welchen Beitrag leisten die Merkmale zur Trennung der Gruppen?

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Forschung aus aller Welt:
Wearout von Hard-Sell- und Imagewerbung

Andreas Strebinger
York University, Toronto

Früher war die Ermittlung der Wirkung von Werbung auf den Absatz leicht: Entweder man vertraute auf Zauberformeln, die von Wissenschaft oder Praxis in unregelmäßigen Abständen veröffentlicht wurden. Oder man vertraute dem Augenschein: War das Geschäft am Samstag voll, dann war die Werbung in den Tagen davor gut, ansonsten halt schlecht. Heute wollen es viele Unternehmen genauer wissen.

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Buch des Quartals

Thomas Heilmann (Hrsg.): Praxishandbuch Internationales Marketing

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