Das Heft 04/09
Forschung
Consumer attitudes and recall for advertisements for new brands and extensions
Nathalie Dens
Universität Antwerpen, Belgien
Patrick De Pelsmacker
Universität und Universität Gent, Belgien
The aim of this study is to investigate possible interaction effects between
branding strategy (new brands versus extensions), advertising execution
strategies (informational, positive emotional, and negative emotional) and
product category involvement (low and high) on consumer reactions to new
products, including attitudes, purchase intention and recall. The results show
that advertising strategy has little impact on consumer attitudes towards
extensions and the parent brand. Extensions benefit from a brand recall
advantage compared to completely new brands, but positive emotional appeals
help bridge the gap for new brands. Negative emotional appeals lead to significantly
lower product and brand attitudes, especially for new brands. Informational
appeals on the other hand stimulate USP recall, especially for extensions, and
regardless of the product category. In terms of attitudes and brand recall,
informational appeals score especially well in high involvement situations.
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Der Einfluss von Müdigkeit auf die Kontrollierbarkeit von Werbeinformationen
Martin Sauerland
Ottmar Braun
Universität Landau
In diesem Beitrag wird der Einfluss von Müdigkeitszuständen auf die Kontrollierbarkeit
von Werbeinformationen untersucht. Zu diesem Zweck wurde in
einem Experiment die Art der Werbebegegnung systematisch variiert (fokussiert,
beiläufig, keine). Zusätzlich wurde die Hälfte der Probanden in einen
müden Zustand versetzt (müde, wach). Daraufhin wurden die Reaktionszeiten
der Versuchspersonen auf konsumkritische im Vergleich zu neutralen Wortpaaren
erfasst. Die Ergebnisse liefern Hinweise auf eine müdigkeitsinduzierte
Reduktion der Kontrolle fokussiert und beiläufig rezipierter Werbeinformation.
Diese Befunde sind beispielsweise für die Mediaplanung von erheblichem
Interesse.
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Praxis
Direct Mail-Panels als Instrument der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen
Dieter Dahlhoff
Eva Janina Korzen
Universität Kassel
Panels haben in der Marktforschung im Allgemeinen eine lange Tradition.
Beim Direct Mail-Panel im Speziellen handelt es sich um ein neues Marktforschungs-
Instrument, das es ermöglicht, Einsätze der Briefkommunikation
noch effizienter zu gestalten. Der Beitrag zeigt auf, welche wissenschaftliche
Ansprüche an Direct Mail-Panels gestellt werden und inwieweit diesen Ansprüchen
seitens der erhebenden Marktforschungsinstitute Rechnung getragen
wird und welche Möglichkeiten damit für eine effektive und effiziente Dialog-
Kommunikation gegeben sind.
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Markenführung im Einzelhandel auf der Grundlage ökologischer und sozialer Verantwortung
Dirk Möhlenbruch
Annett Wolf
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg
Eine erfolgreiche Markierung von Handelsmarken erfordert ein professionelles
Markenmanagement, welches sich sowohl durch ein hohes Maß an Kontinuität
als auch durch die Fähigkeit zur Anpassung an sich ständig verändernde
Umfeldbedingungen auszeichnet. So besteht bspw. bei Premiummarken im
Segment der ökologischen Produkte eine wesentliche Herausforderung der
Markenführung darin, die bei den Konsumenten auftretenden Unsicherheiten
bei der Produktbeurteilung abzubauen. Im folgenden Beitrag wird aufgezeigt,
wie neben dem Markenaufbau eine Integration sozialer und ökologischer
Aspekte in die Unternehmenstätigkeit zur Unsicherheitsreduktion beitragen
kann.
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Trikotsponsoring auf dem Prüfstand: Wie Fußballfans Sponsoren beurteilen
David M. Woisetschläger
Technische Universität Dortmund
Christof Backhaus
acurelis consulting GmbH, Münster
Heiner Evanschitzky
Strathclyde University Glasgow, Schottland
Trikotsponsoring ist im Profifußball die budgetmäßig wichtigste Sponsoringform,
immerhin lassen sich die Sponsoren der 18 Erstligavereine dieses in
der laufenden Saison etwa 130 Millionen Euro kosten. Vor dem Hintergrund
des finanziellen Aufwands ist die Dringlichkeit der Erfolgskontrolle
naheliegend. In der Literatur gilt in diesem Zusammenhang der Sponsor-Fit
als wesentlicher Indikator für erfolgreiches Sponsoring. Im vorliegenden
Beitrag werden Determinanten und Konsequenzen des Sponsor-Fits der 18
Sponsoringpartnerschaften der Saison 2008/2009 auf Basis einer Befragung
von 3.362 Fans analysiert. Im Ergebnis zeigen sich deutliche Unterschiede
zwischen den Engagements in der Liga, die sich sowohl durch Einstellungen
der Fans als auch durch objektive Charakteristika des Sponsoringvertrags
erklären lassen.
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Service
Forschung aus aller Welt:
Wer sind die Guten? Frauen versus Männer
als Konsumenten und Spender
Andreas Strebinger
York University, Toronto
Nicht nur in der Saure-Gurken-Zeit ist das Match Mann versus Frau ein
verlässliches Reibethema für alle Medien. Sind Frauen die besseren Autofahrer
(die 75. Studie)? Wer sind die besseren Politiker, Golfer, Ärzte? Neuerdings
beliebt: Sind Frauen die besseren Banker? Auch die Marketingwissenschaft,
die in der angloamerikanischen Welt heute ja zu einem Gutteil
von Forscherinnen getragen wird, beschäftigt sich in letzter Zeit gerne mit
Geschlechterdifferenzen. Und so versucht diese Kolumne heute einmal eine
kurze Zusammenfassung jüngerer Forschung dazu: Wer sind eigentlich die
treueren Konsumenten? Die moralisch besseren Spender? Wer lässt sich
eher mit plattem Sex in der Werbung fangen?
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EinBlick
Erfolgsprognose bei Neuprodukten
mit der Chance©-Methode
Bettina Fischer
Bernhard Heidel
Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School
Andreas Hofmann
Target Group Marketing Research GmbH, Frankfurt a. M
Bei den gängigen Marktforschungsmethoden zur Vorhersage des Markterfolgs
von Neuprodukten werden fast ausschließlich quantitativ-kompensatorische
Messmodelle eingesetzt. In diesem Beitrag wird mit der CHANCE©-
Methode ein nicht-kompensatorisches Verfahren vorgestellt, das scheinbare
Widersprüche und bestehende Inkompatibilitäten zwischen qualitativen und
quantitativen Verfahren überwindet und somit einen "dritten Weg" in der
Marktforschung aufzeigt. Die CHANCE©-Methode basiert auf einem theoretisch
fundierten Modell der individuellen Markenwahl und ist sowohl in frühen
Phasen der Marketingplanung als auch in späteren Entwicklungsstufen
einsetzbar. Sie verzichtet auf Black-Box-Berechnungsmodelle und kommt
bereits mit kleinen Fallzahlen zu verlässlichen Prognosen. Anhand des
Fallbeispiels ©Launch der Marke Coke Zero© beschreiben die Autoren
Anwendung und Vorzüge dieser Methode.
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Standpunkt:
Schützt die Ideen!
Peter John Mahrenholz
CEO Draftfcb Deutschland, Hamburg;
Präsident des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Ideen sind Kapital, die in Form von Kommunikationskonzepten zu einem
identitätsstiftenden und damit wertschöpfenden Markenbestandteil werden.
Der entsprechende Schutz dieser Konzepte ist überfällig.
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Buch des Quartals
Franziska Völckner
Universität zu Köln
Deborah J. Macinnis, C. Whan Park, Joseph R. Priester (Hrsg.):
Handbook of Brand Relationships
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