Das Heft 01/07

Forschung

Markentransfer: Der Stand der Forschung

Franziska Völckner und Henrik Sattler

Marken stellen für die meisten Unternehmen einen herausragenden Vermögensgegenstand dar. Einen wichtigen Wertbeitrag liefern markenstrategische Optionen in Form von Markentransfers. Eine Markentransferstrategie ist durch die Übertragung einer etablierten Marke (z.B. Nivea) auf ein neues Produkt (z.B. Nagellack) gekennzeichnet. Trotz ihrer sehr weiten Verbreitung in der Praxis sind die Erfolgswirkungen einer Markentransferstrategie sehr unsicher. Als Folge hiervon hat sich die Forschung intensiv mit der Erklärung des Markentransfererfolges beschäftigt. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick zum State-of-the-Art der Markentransferforschung und skizziert zukünftige Forschungsfelder.

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Überzeugungswirkung von Humor als Stilmittel in der Werbung

Heribert Gierl

Die Ergebnisse der vorgestellten Experimente belegen, dass starke Sachargumente ihre Überzeugungswirkung nicht verlieren, wenn Humor in der Werbung eingesetzt wird, dass Humor wirksamer ist (als es Sachargumente sind), wenn die Rezipienten der Werbung ein geringes situatives Involvement haben, und dass für utilitaristische ebenso wirksam wie für emotionale Low-Involvement-Produkte humorvoll geworben werden kann. Der Praxis wird empfohlen, humorvolle Werbung einzusetzen, wenn zusätzlich starke Sachargumente angeführt werden können, jedoch auf humorvolle Werbung zu verzichten, wenn die Kontaktsituation durch ein hohes situatives Involvement gekennzeichnet ist.

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"Zauberlehrlings BeSEM" - oder "Was Anwender über Ge- und Missbrauch des Structural Equation Modeling in der betriebswirtschaftlichen Forschung wissen sollten"

Josef A. Mazanec

Strukturgleichungsmodelle stellen der betriebswirtschaftlichen Forschung ein mächtiges Analyseinstrument zur Verfügung. Die Interpretation der Ergebnisse mag zuweilen über das Ziel schießen. Abgesehen von der gern verdrängten Frage der kausalen Interpretierbarkeit nennt diese Gedankenskizze noch fünf weitere Fallgruben, die bei unkritischer Anwendung auftreten. Ein Anwendungsbeispiel über die Suche nach Satisfaktoren und Hygienefaktoren in der Zufriedenheitsforschung illustriert die Notwendigkeit zur Vorsicht bei der praktischen Interpretation.

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Marktsegmentierung mittels CHAID und logistischer Regression

Florian Keusch

Anhand von kleinen Fallstudien wird der Nutzen von zwei Verfahren zur Bestimmung von Marktsegmenten aufgezeigt. Beide zeichnen sich durch geringe Anforderungen an das Datenniveau des zugrunde liegenden Datenmaterials aus. Der Chi-square Interaction Detector (CHAID) erlaubt Segmentierung von Märkten auf der Basis nominal skalierter abhängiger und unabhängiger Variablen und stellt somit die geringsten Anforderungen an das zugrunde liegende Datenniveau. Die logistische Regression benötigt auf Seiten der abhängigen Variablen ebenso lediglich nominales Niveau und eignet sich so insbesondere zur Beschreibung von Käufern und Nicht- Käufern oder Heavy und Low Usern einer Marke oder Produktgruppe.

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Praxis

Strategien einer erfolgreichen Markenrevitalisierung - Eine Untersuchung zur Wiederbelebung marktabsenter Konsumgütermarken

Alexander Sova

Marken durchlaufen ähnlich wie Produkte einen Lebenszyklus, von ihrer Einführung bis zu ihrem Verschwinden vom Markt. Gegen Ende dieses Zyklus stellt sich zumeist die Frage, ob Maßnahmen zur Verlängerung der Lebensdauer in Form eines Relaunch ergriffen werden sollen. Starke Marken haben u.U. aber auch noch weit nach ihrem Ausscheiden aus dem Markt Chancen für eine erfolgreiche Wiederbelebung. Welche Faktoren eine erfolgreiche Revitalisierung begünstigen und welche Strategien hierfür zur Verfügung stehen, wird im Folgenden vorgestellt.

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Ehrung von Prof. Günter Schweiger: Festschrift für den Werbe- und Marktforscher zum 65. Geburtstag

Prognosen als wertvolles Planungsinstrument dargestellt am Beispiel des österreichischen Weinmarktes

Wolfgang Mayerhofer und Adelheid Kremsner

In unserer schnelllebigen Zeit ist wichtig, Marktchancen und Risken möglichst frühzeitig zu erkennen, um rasch entsprechende Maßnahmen setzen zu können. Prognosen können helfen, Hoffnungsmärkte aber auch neue, ernst zu nehmende Konkurrenten zu identifizieren und den Einfluss von ökonomischen Größen und Marketing-Variablen zu quantifizieren.

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How to turn around a company?

Werner Baudrexel

Der Turn-around eines Unternehmens kann sich auf vielen verschiedenen Dimensionen abspielen. Wichtig dabei sind der Mut des Managements Entscheidungen zu treffen und eine Umstrukturierung auf allen relevanten Ebenen in Organisation und Struktur. Am Beispiel von Nestlé wird hier ein Muster für einen erfolgreichen Turn-around präsentiert.

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B2B Branding - Mut zur Aufmerksamkeit

Norbert Schrangl

Viele Unternehmen wundern sich, dass trotz intensiver Marktkommunikation und hohen Budgets die Umsätze rückläufig sind. Statt der eigenen, qualitativ hochwertigen Produkten, werden die Produkte der Konkurrenz gekauft, die billiger und qualitativ minderwertiger sind. Das bis dahin investierte Kommunikationsbudget verpufft wirkungslos. Oft liegt der Fehler in der unklaren Positionierung der Marke, die sich nicht von der Konkurrenz abhebt und dem Konsumenten widersprüchliche Signale aussendet. Dies gilt nicht nur im Konsumgüter-Bereich, sondern natürlich auch für B-2-B-Marken, denn Kommunikation ohne Mut zur klaren Positionierung ist zum Scheitern verurteilt.

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BUZZ Marketing - Innovatives Jugendmarketing von A1

Sabine Hoffmann

Österreichische Unternehmen wie Mobilfunk-Marktführer mobilkom austria, der Wellnessgetränkehersteller Carpe Diem aus dem Hause Red Bull aber auch die Österreichische Volksbanken AG gehen mit Buzz-Marketingkampagnen neue Wege, um ihre Zielgruppen punktgenau zu erreichen. Dabei werden maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen von der Zielgruppe für die Zielgruppe entwickelt. Man setzt auf Opinion Leader einer Zielgruppe, die als sogenannte Trendscouts oder Brand Ambassadors (Markenbotschafter) kraft ihrer persönlichen Begeisterung für ein Produkt oder eine Marke authentisch und glaubwürdig kommunizieren.

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Akustische Markenführung - Markenwerte gezielt hörbar machen

Herwig Kusatz

Um Unternehmen in zunehmend umkämpften Märkten „hörbar“ zu machen, werden Strategien benötigt, die den gesamten Auftritt beachten und so zum gewünschten Image verhelfen. Mit einer konsistenten akustischen Markenführung kommt es zur Differenzierung, besseren Wiedererkennung, emotionalen Aufladung und somit zu einer besseren Erlebbarkeit der Marke.

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Service

MAFO-Splitter:

Vertrauen ist gut - Kontrolle wäre besser! Ergebnisse einer empirischen Studie zum österreichischen Versicherungsmarkt

Wolfgang Mayerhofer

Eine für Österreich repräsentative Studie zeigt hohe Unsicherheit, niedrigen Wissensstand und großen Informationsbedarf der Österreicherinnen und Österreicher in Versicherungsangelegenheiten. Gefragt sind Informationsquellen, zu denen man großes Vertrauen hat, insbesondere Familienangehörige, Bekannte und Freunde. In Zukunft könnte der Versicherungsmakler dieses Vertrauen genießen.

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einBLICK:

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