Das Heft 01/07
Forschung
Markentransfer: Der Stand der Forschung
Franziska Völckner und Henrik Sattler
Marken stellen für die meisten Unternehmen einen herausragenden Vermögensgegenstand
dar. Einen wichtigen Wertbeitrag liefern markenstrategische
Optionen in Form von Markentransfers. Eine Markentransferstrategie
ist durch die Übertragung einer etablierten Marke (z.B. Nivea) auf ein
neues Produkt (z.B. Nagellack) gekennzeichnet. Trotz ihrer sehr weiten
Verbreitung in der Praxis sind die Erfolgswirkungen einer Markentransferstrategie
sehr unsicher. Als Folge hiervon hat sich die Forschung intensiv
mit der Erklärung des Markentransfererfolges beschäftigt. Der vorliegende
Beitrag gibt einen Überblick zum State-of-the-Art der Markentransferforschung
und skizziert zukünftige Forschungsfelder.
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Überzeugungswirkung von Humor als Stilmittel in der Werbung
Heribert Gierl
Die Ergebnisse der vorgestellten Experimente belegen, dass starke Sachargumente
ihre Überzeugungswirkung nicht verlieren, wenn Humor in der
Werbung eingesetzt wird, dass Humor wirksamer ist (als es Sachargumente
sind), wenn die Rezipienten der Werbung ein geringes situatives Involvement
haben, und dass für utilitaristische ebenso wirksam wie für emotionale
Low-Involvement-Produkte humorvoll geworben werden kann. Der
Praxis wird empfohlen, humorvolle Werbung einzusetzen, wenn zusätzlich
starke Sachargumente angeführt werden können, jedoch auf humorvolle
Werbung zu verzichten, wenn die Kontaktsituation durch ein hohes situatives
Involvement gekennzeichnet ist.
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"Zauberlehrlings BeSEM" - oder "Was Anwender über Ge- und Missbrauch des Structural Equation Modeling in der betriebswirtschaftlichen Forschung wissen sollten"
Josef A. Mazanec
Strukturgleichungsmodelle stellen der betriebswirtschaftlichen Forschung
ein mächtiges Analyseinstrument zur Verfügung. Die Interpretation der
Ergebnisse mag zuweilen über das Ziel schießen. Abgesehen von der gern
verdrängten Frage der kausalen Interpretierbarkeit nennt diese Gedankenskizze
noch fünf weitere Fallgruben, die bei unkritischer Anwendung auftreten.
Ein Anwendungsbeispiel über die Suche nach Satisfaktoren und
Hygienefaktoren in der Zufriedenheitsforschung illustriert die Notwendigkeit
zur Vorsicht bei der praktischen Interpretation.
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Marktsegmentierung mittels CHAID und logistischer Regression
Florian Keusch
Anhand von kleinen Fallstudien wird der Nutzen von zwei Verfahren zur
Bestimmung von Marktsegmenten aufgezeigt. Beide zeichnen sich durch
geringe Anforderungen an das Datenniveau des zugrunde liegenden Datenmaterials
aus. Der Chi-square Interaction Detector (CHAID) erlaubt Segmentierung
von Märkten auf der Basis nominal skalierter abhängiger und
unabhängiger Variablen und stellt somit die geringsten Anforderungen an
das zugrunde liegende Datenniveau. Die logistische Regression benötigt
auf Seiten der abhängigen Variablen ebenso lediglich nominales Niveau
und eignet sich so insbesondere zur Beschreibung von Käufern und Nicht-
Käufern oder Heavy und Low Usern einer Marke oder Produktgruppe.
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Praxis
Strategien einer erfolgreichen Markenrevitalisierung - Eine Untersuchung zur Wiederbelebung marktabsenter Konsumgütermarken
Alexander Sova
Marken durchlaufen ähnlich wie Produkte einen Lebenszyklus, von ihrer
Einführung bis zu ihrem Verschwinden vom Markt. Gegen Ende dieses
Zyklus stellt sich zumeist die Frage, ob Maßnahmen zur Verlängerung
der Lebensdauer in Form eines Relaunch ergriffen werden sollen. Starke
Marken haben u.U. aber auch noch weit nach ihrem Ausscheiden aus dem
Markt Chancen für eine erfolgreiche Wiederbelebung. Welche Faktoren
eine erfolgreiche Revitalisierung begünstigen und welche Strategien hierfür
zur Verfügung stehen, wird im Folgenden vorgestellt.
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Ehrung von Prof. Günter Schweiger: Festschrift für den Werbe- und Marktforscher zum 65. Geburtstag
Prognosen als wertvolles Planungsinstrument dargestellt am Beispiel des österreichischen Weinmarktes
Wolfgang Mayerhofer und Adelheid Kremsner
In unserer schnelllebigen Zeit ist wichtig, Marktchancen und Risken möglichst
frühzeitig zu erkennen, um rasch entsprechende Maßnahmen setzen
zu können. Prognosen können helfen, Hoffnungsmärkte aber auch neue,
ernst zu nehmende Konkurrenten zu identifizieren und den Einfluss von
ökonomischen Größen und Marketing-Variablen zu quantifizieren.
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How to turn around a company?
Werner Baudrexel
Der Turn-around eines Unternehmens kann sich auf vielen verschiedenen
Dimensionen abspielen. Wichtig dabei sind der Mut des Managements
Entscheidungen zu treffen und eine Umstrukturierung auf allen relevanten
Ebenen in Organisation und Struktur. Am Beispiel von Nestlé wird hier ein
Muster für einen erfolgreichen Turn-around präsentiert.
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B2B Branding - Mut zur Aufmerksamkeit
Norbert Schrangl
Viele Unternehmen wundern sich, dass trotz intensiver Marktkommunikation
und hohen Budgets die Umsätze rückläufig sind. Statt der eigenen,
qualitativ hochwertigen Produkten, werden die Produkte der Konkurrenz
gekauft, die billiger und qualitativ minderwertiger sind. Das bis dahin investierte
Kommunikationsbudget verpufft wirkungslos. Oft liegt der Fehler
in der unklaren Positionierung der Marke, die sich nicht von der Konkurrenz
abhebt und dem Konsumenten widersprüchliche Signale aussendet.
Dies gilt nicht nur im Konsumgüter-Bereich, sondern natürlich auch für
B-2-B-Marken, denn Kommunikation ohne Mut zur klaren Positionierung
ist zum Scheitern verurteilt.
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BUZZ Marketing - Innovatives Jugendmarketing von A1
Sabine Hoffmann
Österreichische Unternehmen wie Mobilfunk-Marktführer mobilkom austria,
der Wellnessgetränkehersteller Carpe Diem aus dem Hause Red Bull
aber auch die Österreichische Volksbanken AG gehen mit Buzz-Marketingkampagnen
neue Wege, um ihre Zielgruppen punktgenau zu erreichen. Dabei
werden maßgeschneiderte Kommunikationsmaßnahmen von der Zielgruppe
für die Zielgruppe entwickelt. Man setzt auf Opinion Leader einer
Zielgruppe, die als sogenannte Trendscouts oder Brand Ambassadors
(Markenbotschafter) kraft ihrer persönlichen Begeisterung für ein Produkt
oder eine Marke authentisch und glaubwürdig kommunizieren.
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Akustische Markenführung - Markenwerte gezielt hörbar machen
Herwig Kusatz
Um Unternehmen in zunehmend umkämpften Märkten „hörbar“ zu machen,
werden Strategien benötigt, die den gesamten Auftritt beachten und so zum
gewünschten Image verhelfen. Mit einer konsistenten akustischen Markenführung
kommt es zur Differenzierung, besseren Wiedererkennung, emotionalen
Aufladung und somit zu einer besseren Erlebbarkeit der Marke.
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Service
MAFO-Splitter:
Vertrauen ist gut - Kontrolle wäre besser! Ergebnisse einer empirischen Studie zum österreichischen Versicherungsmarkt
Wolfgang Mayerhofer
Eine für Österreich repräsentative Studie zeigt hohe Unsicherheit, niedrigen
Wissensstand und großen Informationsbedarf der Österreicherinnen
und Österreicher in Versicherungsangelegenheiten. Gefragt sind Informationsquellen,
zu denen man großes Vertrauen hat, insbesondere Familienangehörige,
Bekannte und Freunde. In Zukunft könnte der Versicherungsmakler
dieses Vertrauen genießen.
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einBLICK:
Verdichtung von Information
Florian Keusch
Um eine Vielzahl an Messgrößen auf wenige Einflussfaktoren zu reduzieren,
wird die Faktorenanalyse herangezogen. Bei der Anwendung sind folgende
Punkte zu beachten:
1. Unter welchen Voraussetzungen ist die Anwendung der Faktorenanalyse
möglich?
2. Zu wie vielen Dimensionen können die Ausgangsdaten verdichtet
werden?
3. Wie lassen sich die extrahierten Faktoren inhaltlich interpretieren?
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Literaturservice
Buch des Quartals
Werbe- und Markenforschung
Peter Schnedlitz