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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 01/09

Transfer Zeitschrift Heft 1/2009

Forschung

Analyse des Ingredient Brandings am Beispiel Tetra Pak

Peter Schnedlitz,
Stefan Zopf
Hannoversche Leben Versicherung

 

Am Beispiel des Ingredient Brands Tetra Pak wird untersucht, ob es einen nachweisbaren Mehrwert des Ingredient Brands auf die Markenstärke der Endproduktmarke gibt. Zur Ermittlung dieses Mehrwertes wurde ein empirisches Untersuchungsdesign realisiert, das kompositionelle und dekompositionelle Methoden kombiniert. Die kompositionelle Bestimmung des Mehrwertes erfolgte mittels selektierter Markenstärkeparameter, die dekompositionelle mit Hilfe von Conjoint-Analysen. Mit einem Stichprobenumfang von mehr als 800 ist das Projekt die bis dato umfangreichste Anwendungsstudie zur Conjoint-Analyse im deutschsprachigen Raum. Dabei zeigte sich, dass ein starkes Ingredient Brand keineswegs immer zu einem signifikanten Mehrwert der Endproduktmarke führt. Ein besonderer Dank gilt der Firma Tetra Pak, die das Projekt ermöglicht hat.

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Die Entwicklung der psychologischen Marktforschung in Deutschland

Herbert Haupt
Psyma Group AG, Nürnberg

 

Der Artikel stellt aus der Sicht eines Wegbereiters und Wegbegleiters die Entwicklung der psychologischen Marktforschung (Personen, Institutionen, Strömungen und Lehrmeinungen) und ihren Nutzen anhand von Beispielen dar. Im Zusammenhang mit dem Computerzeitalter und den technischen Möglichkeiten der Auswertung wird vor der Fokussierung auf eine rein quantitative Betrachtung und eine Dominanz von Zahlen in der Marktforschung gewarnt. Das Verstehen von Verhaltensweisen durch intensive Exploration gerät immer mehr ins Hintertreffen.

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Praxis

Integrierte Kommunikation - Konzeption und praktische Erfahrungen

Richard Köhler
Universität zu Köln

 

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der integrierten Kommunikation, d.h. der konsistenten Abstimmung verschiedener Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Anhand von Praxisbeispielen wird zunächst ein Überblick über Erfordernisse der formalen, inhaltlichen und zeitlichen Integration gegeben. Nach einer kurzen Analyse, unter welchen Bedingungen damit die Verwirklichung bestimmter Kommunikationsziele besser gelingt, wird vertieft auf den Einfluss der Markenarchitektur und die Bedeutung der internen Kommunikation im Unternehmen eingegangen. Der Beitrag schließt mit Überlegungen zu Organisationsmaßnahmen, die eine integrierte Kommunikation fördern können.

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Gender Mainstreaming in der Werbung

Brigitte Krupitza
Kommunikationstrainerin, Wien

 

Die starke Präsenz der Werbung in der Öffentlichkeit und die oftmaligen Wiederholungen der Schaltungen fixieren gesellschaftliche Klischees. Werbung sucht einerseits einen Idealzustand zu zeigen und greift andererseits auf kulturelle Ressourcen zurück, womit sie scheinbar natürliche Zuschreibungen zementiert - auch im Bezug auf das Geschlecht. Der Beitrag soll starre, Frauen benachteiligende Rollenzuschreibungen in der Werbung transparent machen und in Hinblick auf bessere Erfolgsaussichten der Frauen - durch weniger stereotype Darstellungen von Frauen und Männern - zu Veränderungen in der Darstellung führen.

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Die Bedeutung der Marke für Kinder am Beispiel der Kinderstadt Minopolis

Michaela Schultz
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Aufgrund ihrer stetig steigenden Kaufkraft und ihres Einflusses auf die Kauf- und Markenentscheidungen ihrer Bezugspersonen werden Kinder eine zunehmend attraktive Zielgruppe vieler Unternehmen. Vor allem aber kommt Kindern eine große Bedeutung als "Konsumenten von morgen" zu, da in der Kindheit und Jugend bereits eine Vielzahl an Einstellungen zu verschiedenen Unternehmen und Marken gebildet werden. Daher werden Kinder oft schon gezielt angesprochen und mit Projekten wie dem Themenpark "Minopolis" an die Marken-, Berufs- und Konsumwelt herangeführt.

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Vergleichende Werbung -
Wirkung, Gestaltung und Rahmenbedingungen

Petra Riefler
marketmind Markt- und Markenforschung, Wien

 

In der Werbung konkurrierende Marken namentlich zum Vergleich mit der beworbenen Marke heranzuziehen, hat in den USA lange Tradition. Basierend auf einer EU-Richtlinie ist auch in Europa vergleichende Werbung seit 2006 legalisiert, mit dem Ziel, die Markttransparenz für KonsumentInnen zu erhöhen. Profiteure vergleichender Werbung sind aber auch die werbenden Unternehmen. Internationale Studien weisen auf hohe Aufmerksamkeitswirkung und verstärkte Kaufimpulse für die werbende Marke hin. Dieser Beitrag bietet einen Überblick zu wissenschaftlichen Untersuchungen und gelungenen Beispielen aus der Werbepraxis und zeigt, warum, wann und in welcher Form vergleichende Werbung für Unternehmen nützlich sein kann.

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Sind zwei Marken zwei Firmen?

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

"Das Ziel des Unternehmens ist sicherzustellen, dass nicht jede Division alles bekommt." – Eine auf den ersten Blick recht eigentümliche Strategie aus dem Mund eines GM-Verantwortlichen, wie man aus der Krise kommen will. Im folgenden Auszug aus seinem neuen Buch "Markenarchitektur" stellt Andreas Strebinger seine Gedanken dazu vor, wie Markenwert entsteht und warum die scheinbar paradoxe GM-Strategie im Prinzip richtig ist, vorausgesetzt dem Unternehmen bleibt genug Zeit und Luft, sie umzusetzen.

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Service

News von DWG und WWG

Mafo-Splitter:
Einfluß von Prospekten auf die Präferenz von Handelsgeschäften

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Prospekte sind im Lebensmittelhandel eines der wichtigsten Kommunikations - instrumente. Daten einer empirischen Studie zeigen, dass die Beurteilung der Werbung auch einen wesentlichen Beitrag zur Schaffung von Präferenzen für Handelsgeschäfte leistet.

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Forschung aus aller Welt:
Garbage in - Garbage out? Neues zur Skalennutzung in Interviews

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Untersuchungen zum Thema: "Wie erhebe ich Daten richtig?" sind, so scheint es, in den akademischen Marketing-Top-Journalen unterrepräsentiert, während Arbeiten zur Frage: "Wie kann ich Daten noch sophistizierter auswerten?" überrepräsentiert sind. Das ist schade, denn auch in der Datenanalyse gilt: "Garbage in, Garbage out!" Umso erfreulicher ist es, wenn sich im hoch angesehenen Journal of Marketing Research zwei sehr nützliche Arbeiten zur Frage der Datenerhebung finden.

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einBLICK:

Florian Keusch
WWG, Wien

 

In Heft 4/2008 wurde die Datenerhebung bei Durchführung einer Conjoint- Analyse vorgestellt. Ausgangspunkt für die weitere Auswertung ist die Rangreihung von präsentierten Produktvarianten. Aus dieser Präferenzrangfolge lassen sich in einem nächsten Schritt die Teilnutzenwerte für einzelne Merkmalsausprägungen (z.B. Preis, Marke, Ausstattungsvarianten eines PKW etc.) ermitteln. Dabei können folgende Fragen geklärt werden:
1. Welches der variierten Merkmale ist für jeden einzelnen Befragten am wichtigsten?
2. Welche Merkmalsausprägung stiftet für jeden einzelnen Befragten den höchsten Nutzen?
3. Wie sieht die durchschnittliche Präferenz aller Befragten aus?

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Buch des Quartals

Barbara Köcher-Schulz
Agrarmarkt Austria Marketing GmbH, Wien

Günter Bentele, Romy Fröhlich, Peter Szyska: Handbuch der Public Relations

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Literaturservice

News von DWG und WWG

Editorial

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