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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 01/10

Transfer Zeitschrift Heft 1/2010

Forschung

Der Einfluss des Abwechslungsbedürfnisses auf die Bildung markenbezogener Werbe- und Produkteinstellungen von Konsumenten

Prof. Dr. Christian Dechêne
Europäische Fachhochschule Rhein/Erft

 

Insbesondere bei Gütern des täglichen Bedarfs ist das Konsumentenverhalten stark vom Abwechslungsbedürfnis geprägt. Während das daraus resultierende Produktwahlverhalten bereits intensiv erforscht ist, liegen kaum Befunde dazu vor, wie sich das Bedürfnis nach Abwechslung auf die Verarbeitung von Werbung auswirkt. Der vorliegende Beitrag untersucht anhand eines empirischen Experiments, welchen Einfluss das Abwechslungsbedürfnis auf die Bildung markenbezogener Werbe- und Produkteinstellungen ausübt. Zum einen wird verdeutlicht, dass das Abwechslungsbedürfnis einen robusten positiven Einfluss auf die Einstellungsbildung ausübt. Zum anderen wird gezeigt, dass das Bedürfnis nach Abwechslung die Wirkung der Werbemittelgestaltung auf die Einstellungsbildung moderiert.

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Selbst-administrierte mobile Non-Voice- Marktforschung: Methoden- und Forschungsüberblick

Mag. Emanuel Maxl
evolaris next level GmbH
Prof. Dr. Nicola Döring
Technische Universität Ilmenau

 

Mobile Marktforschung nutzt das Mobiltelefon als Erhebungsinstrument. In diesem Beitrag werden Verfahren wie SMS- und MMS-Befragungen, mobile Internet Umfragen mittels WAP und Java-Client, Mobile Blogging und Objekterkennung im Überblick dargestellt. Aktuelle Forschungsergebnisse zu Qualitätskriterien wie Coverage, Sampling, Non-Response und Measurement zeigen Stärken und Schwachpunkte selbst-administrierter mobiler Methoden auf. Für die Bevölkerung repräsentative Studien sind auf Grund des hohen Coverage-Bias derzeit noch nicht möglich. Usability-Ergebnisse belegen die Akzeptanz verschiedener Fragetypen in mobilen Fragebögen. Hohe Kosten für den Datentransfer und noch unzureichende Ausstattung mit geeigneten Mobiltelefonen sind Barrieren für die Adoption.

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Praxis

Ortswechsel - Pop-Up-Stores als innovativer Betriebstyp

Prof. Dr. Joachim Hurth
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Fakultät Wirtschaft, Wolfsburg
Dipl.-Kffr. (FH) Melanie Krause
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Fakultät Wirtschaft, Wolfsburg

 

Aufgrund der gestiegenen Bedeutung in der Praxis wird der Begriff Pop-Up- Store immer häufiger verwendet. Allerdings gibt es eine große Bandbreite aktueller Konzepte, die sich durch den Träger (Hersteller, Handel oder Designer) und zahlreiche Merkmale wie Öffnungsdauer, Standort und Branche unterscheiden. Der vorliegende Beitrag hat zum Ziel, den Trend zu systematisieren und Vor- und Nachteile aus Sicht der Anbieter herauszuarbeiten. Darüber hinaus wird untersucht, aus welchen Gründen die Konzepte beim Verbraucher erfolgreich sind. Als Fazit zeigt sich, dass bisher nur wenig gesicherte Erkenntnisse zu Pop-Up-Stores bekannt sind. Weiterführende Forschung ist wünschenswert.

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Vampire in der Werbung - Die Bedeutung der Blickregistrierung für die Werbewirkungsmessung

Dr. Natalie Hofer
WU Wien; Business Development, Styria Media Group AG
Mag. Kathrin Klaghofer
WU Wien

 

Bestandteile eines TV-Spots oder einer Anzeige, die sehr viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen und in keinem bzw. in keinem unmittelbaren Zusammenhang mit der Marke oder markenrelevanten Inhalten des Werbemittels stehen, werden als Vampire (der Aufmerksamkeit) bezeichnet. Sie verhindern, dass es zu der intendierten Botschaftsvermittlung kommt. Ob und in welchem Ausmaß erotische Reize, überraschende Elemente oder Einblendungen von Werbeagenturen in TV-Spots von der Marke ablenken, kann mittels Blickregistrierung sehr leicht identifiziert werden. Tachistoskopische Tests liefern u.a. Anhaltspunkte dafür, ob das Werbemittel einen ersten unangenehmen Eindruck vermittelt, der infolge zu einer Wahrnehmungsabwehr des Rezipienten führen kann.

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Obama the Brand: A Paradigm shift in Marketing and Polling

Prof. Bruce I. Newman
DePaul University

 

A very interesting twist has taken place in the world of politics in democracies around the world. Political systems were originally set up to give candidates the opportunity to let voters know who they are and what they stand for during the course of a campaign. However, with the benefit of information technologies, scientific polling, social networking, and a wide host of other marketingrelated tools, candidates now use marketing research to do just the opposite: To find out who the voters are and what they want the candidates to stand for. The Obama juggernaut was able to do this as part of an evolution in the political campaign world in the U.S. to great success.

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Österreichischer Wein im Fokus

Mag. Andreas Böhm
GlaxoSmithKline Pharma GmbH

 

Die österreichische Weinwirtschaft hat eine lange Geschichte und große Tradition. Wein ist in Österreich nicht nur Genussmittel, sondern auch Kulturgut, bedeutender Wirtschaftsfaktor und nicht zuletzt die Existenzgrundlage für viele vornehmlich kleine bis mittelgroße Weinbaubetriebe. Dieser Beitrag beschreibt aktuelle Entwicklungen der österreichischen Weinwirtschaft, analysiert Strategien des österreichischen Weinmarketings und stellt Ergebnisse einer neuen qualitativen Marktforschungsstudie zum Thema Wein vor.

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Service

Soziale Erwünschtheit in Online-Panels

Dr. Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Sozial erwünschte Antworten verzerren Umfrageergebnisse oder machen diese sogar unbrauchbar. Mittels indirekter Erhebungstechniken der psychologischen Marktforschung (vgl. Haupt 2009) oder Verfahren mit einem höheren Grad der Anonymität in der Erhebungssituation versucht man, dieses Phänomen zu reduzieren oder auszuschalten. Im Rahmen einer Online- Befragung konnte der empirische Nachweis der Brauchbarkeit einer verkürzten Skala zur Erhebung der Tendenz zur sozialen Erwünschtheit erbracht werden.

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Strukturgleichungsmodelle – Verfahren zur Analyse komplexer Wirkungszusammenhänge

Mag. Sandra Schlegl
WU Wien

 

Die Bildung von Modellen zur Erklärung und Prognose von Sachverhalten besitzt sowohl im wissenschaftlichen als auch im praktischen Bereich einen zentralen Stellenwert. Je umfangreicher das gebildete Modell ist, desto komplexer ist auch dessen Überprüfung. Strukturgleichungsmodelle haben sich als Quasi-Standard bei der Abbildung und Erforschung von komplexen Wirkungszusammenhängen etabliert. Dabei sind folgende Punkte zu beachten:
1. Welche Abhängigkeiten bestehen zwischen den einzelnen Variablen?
2. Sind die latenten Variablen reflektiv oder formativ spezifiziert?
3. Welche Methode kommt zur Schätzung des Strukturgleichungsmodells
zum Einsatz?

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Buch des Quartals

Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli
Helmut-Schmidt-Universität, Universität der Bundeswehr Hamburg

ALBERS, Sönke / KLAPPER, Daniel / KONRADT, Udo / WALTER, Achim / WOLF, Joachim (Hrsg.): Methodik der Empirischen Forschung, Wiesbaden: Gabler, 2010. 3., erw. Aufl. XX. ISBN: 978-3-8349-1703-4

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