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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 01/11

Transfer Zeitschrift Heft 4/2010

Forschung

Der Nutzen der nonverbalen Einstellungsmessung für das verhaltens­wissenschaftliche Markencontrolling

Sandra Schlegl
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Im Rahmen der Markenstärkemessung wird in der Literatur die Einbeziehung von Bildern gefordert, denn Einstellungen zur Marke werden großteils bildlich im Gedächtnis abgespeichert. Diese Gedächtnisbilder verbal wiederzugeben ist für Konsumenten schwierig. Im Rahmen der Studie wird daher eine nonverbale Methode (NVI) zur Messung der emotionalen Komponente der Einstellung bei ausgewählten Bier- und PKW-Marken eingesetzt und mittels Strukturgleichungsmodell überprüft. Dabei zeigen sich durch die NVI Unterschiede in der Erklärungsfähigkeit nachgelagerter Konstrukte zwischen affektiv-emotionalen und kognitiv-rationalen Produktgruppen, sowie dass eine produkt- und markenspezifische Bilderskala einer standardisierten Skala überlegen ist.



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Unterschiedliche Sichtweisen – unterschiedliche Images? Ein Vergleich von nachfrage- und angebotsseitigem Städteimage

Ilona Pezenka
Anke Schneider
Wirtschaftsuniversität Wien

 

In der Tourismusforschung hat das Destinationsimage nicht nur eine weitreichende Bedeutung im Rahmen von Reiseentscheidungen bzw. Kaufabsichten, sondern spielt auch eine große Rolle bei der Positionierung von Städten, Regionen und Ländern. Der emotionalen Imagekomponente wird zwar eine große Bedeutung bei der Destinationsauswahl zugesprochen, kaum Auf­merk­samkeit wird aber der Messung dieser gewidmet. Die emotionale Image­komponente wird in diesem Beitrag am Beispiel von Städtetourismus­destinationen mit Hilfe emotionspsychologischer Konzepte messbar gemacht und schließlich mittels eines Online-Fragebogens (nachfrageseitig) sowie einer automatisierten Inhaltsanalyse von Webseiten (angebotsseitig) empirisch untersucht. Die daraus resultierenden Imagepositionen werden schließlich miteinander verglichen. Die Ergebnisse zeigen wesentliche Unterschiede zwischen diesen beiden Sichtweisen, was vor allem die Tourismusmanager der jeweiligen Städte interessieren sollte.

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Praxis

Erfolg von Couponing: Einflussfaktoren und konsumentenspezifische Potenziale

Thomas Foscht
Karin Ernstreiter
Karl-Franzens-Universität Graz
Thomas Angerer
AMI – Dr. Angerer Marketing International

 

Der Einsatz des Instruments Couponing hat in der Unternehmenspraxis in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Mit der zunehmenden Individualisierung des Konsumentenverhaltens gewinnt das Wissen an Bedeutung, in welcher Hinsicht sich einzelne Kundengruppen in Bezug auf die Nutzung von Coupons unterscheiden bzw. nicht unterscheiden. Im Rahmen dieser Studie wird untersucht, welche Determinanten das Einlöseverhalten von Coupons erklären bzw. welchen Beitrag einzelne Determinanten leisten.
Es zeigt sich, dass die Einstellung vom Preisbewusstsein der Konsumenten und von ihrer Bezugsgruppe beeinflusst wird und je positiver die Einstellung ist, desto häufiger werden Coupons eingelöst. Mittels Clusteranalyse konnten vier Gruppen identifiziert und anhand von Merkmalen beschrieben werden, wodurch eine zielgruppenadäquate Couponing-Strategie möglich wird.

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Empfehlungsservices auf PKW-Websites – Eine aktuelle Bestandsaufnahme

Günter Silberer
Georg-August-Universität Göttingen
Thilo Pfrang
Universität St. Gallen

 

Empfehlungsservices sollen das Weiterempfehlen von Websites stimulieren sowie die Bekanntheit, das Image und den Markterfolg der dort präsentierten Angebote fördern. Das Wirkungspotenzial dieser neuen Online-Werbung – einer Art Site-Promotion - wird meist positiv, aber dennoch unterschiedlich eingeschätzt. Anhand einer Studie mit Automobilmarken werden Empfehlungsdienste in ihrer vielfältigen Ausgestaltung untersucht und beschrieben. Eine Clusteranalyse kann zudem grundlegende Typen von Empfehlungsservices identifizieren. Alle Befunde stützen die Annahme, dass die eingesetzten Empfehlungsdienste unterschiedliche Wirkungspotenziale aufweisen, die es in der künftigen Werbewirkungsforschung und Werbepraxis zu beachten gilt.

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Der Einfluss der Farbe auf die Identifikation und Beurteilung von Marken

Nora Aschenbrenner
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Farbe ist ein wichtiger Bestandteil von Marken und Logos und aus der Werbung nicht wegzudenken. Während Farbe aus ästhetischer Sicht zum Gefallen von Sujets beiträgt, erfüllt sie weitere wesentliche Aufgaben, die mitunter außer Acht gelassen werden. Dieser Beitrag zeigt anhand einer aufwändigen experimentellen Studie im Rahmen einer Online Befragung bei 500 Personen in Österreich den Einfluss der Farbgebung auf die Beurteilung von Anzeigen und Logos sowie auf die Identifikation von Marken. Die Ergebnisse der Studie belegen, dass signifikante Unterschiede in der Beurteilung hinsichtlich der Farbgebung bestehen und die Identifikation von Unternehmen und Marken wesentlich durch die Farbe beeinflusst wird.

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Entwicklungen und Status Quo in der Luxusmarkenforschung

Sascha Worrich
KPMG Advisory GmbH., Wien

 

Luxus fasziniert die Menschen. Obwohl Wissenschaftler sich schon seit langem mit diesem Phänomen beschäftigen, sind viele Fragen noch immer unbeantwortet. Eine zentrale Stellung in den wissenschaftlichen Arbeiten nimmt die Luxusmarkenforschung ein, verkörpert doch gerade die Marke die einzigartigen Nutzenversprechen, die Konsumenten mit Luxusgütern verbinden. Im Rahmen des folgenden Beitrags wird ein Überblick über die aktuellen Herausforderungen der Führung von Luxusmarken gegeben und speziell auf die Hintergründe, Entwicklungen und den Status Quo der Forschung in diesem Bereich näher eingegangen. 

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Service

Buch des Quartals

Mag. Thomas Biruhs
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien und Generalsekretär WWG

Strebinger, Andreas
MARKENARCHITEKTUR, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke