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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 01/12

Transfer Zeitschrift Heft 4/2011

Forschung

Annäherung an die Berechnung empirischer Fehlertoleranzen bei Quotenstichproben

Thomas Petersen
Institut für Demoskopie, Allensbach

 

Seit ihren Anfängen muss sich die Umfrageforschung mit dem Problem auseinandersetzen, dass es nicht möglich ist, die Bedingungen zur Bildung einer idealen Zufallsstichprobe auch nur annähernd zu erfüllen. Damit ist die Anwendung der Zufallstatistik bei der Berechnung von Fehlertoleranzen und Signifikanzen streng genommen unzulässig. Bereits vor 50 Jahren wurde deswegen die Forderung erhoben, die tatsächliche Streuung der Ergebnisse repräsentativer Umfragen zu ermitteln, um mit ihrer Hilfe „empirische Fehlertafeln“ zu erstellen. In der vorliegenden Untersuchung wird ein solcher Versuch unternommen. Es zeigt sich, dass die tatsächlichen Fehlertoleranzen der in der Praxis gewonnenen Stichproben um etwa 40 Prozent größer sind als die  theoretischen Werte der Zufallstatistik.

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Praxis

Der Einfluss des Herkunftslandes auf das Produktimage und die Produktwahl

Kristina Kraxner
Colgate-Palmolive GmbH, Wien

 

Der Wertschöpfungsprozess von Produkten ist heutzutage international geprägt. Der Trend zur Bewerbung der heimischen Produktherkunft wird jedoch speziell im Lebensmittelhandel immer stärker. Die Ergebnisse einer repräsentativen Online-Studie mit einem Sample von 1.465 österreichischen KonsumentInnen zeigen, dass die Produktherkunft in einem marktnahen Setting kaum Einfluss auf die Imagebewertung von Low-Involvement Marken­produkten ausübt, sich jedoch deutlich in der Produktwahl widerspiegelt.

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Internal Branding, Employer Branding & Co.: Der Mitarbeiter im Markenfokus

Holger J. Schmidt
Fachhochschule Koblenz sowie Markenberater bei Brand:Trust, Nürnberg
Karsten Kilian
Fachhochschule Würzburg und markenlexikon.com

 

Vor allem im Industriegüter- und Dienstleistungsbereich sind die Mitarbeiter in ihrer Rolle als Markenbotschafter von zentraler Bedeutung für die Marken-profilierung und den Markterfolg. Zum Zweck der internen Markenveranke-rung wurden eine Reihe von Systematisierungsansätzen entwickelt, von denen die vier wichtigsten kurz vorgestellt und erläutert werden. Anschlie-ßend werden die zentralen Begrifflichkeiten Internal Branding, Behavioral Branding, Employer Branding und Leadership Branding näher betrachtet. Als Ansatzpunkte der internen Markenverankerung tragen sie teilweise umfangreich, teilweise klar fokussiert dazu bei, die Mitarbeiter zu wirkungsvollen Mittlern der eigenen Markenidentität zu machen. Abschließend werden die vier genannten Branding-Ansätze zur Unternehmens- und Markenstrategie sowie zu Instrumenten der internen und externen Verankerung der Markenidentität in Bezug gesetzt.

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Liegt Schönheit im Auge des Betrachters?

Wolfgang Mayerhofer
Florian Keusch
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien
Manuela Rieder
SAMSUNG Electronics Austria GmbH, Wien

 

Die Antwort lautet ‚Ja’, wenn man die Ergebnisse einer Österreich weit durchgeführten Online-Studie betrachtet. Knapp 60% der Befragten stimmen dem gleichnamigen Statement völlig zu. Das Thema Schönheit und Schönheitsmedizin hat in den letzten Jahren in den Medien breiten Raum eingenommen und sich zu einem ernst zu nehmenden Wirtschaftszweig entwickelt. Die ÖsterreicherInnen zeigen allerdings nur eine unterdurchschnittliche Bereitschaft für schönheitsmedizinische Eingriffe.
 

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Emotionen schaffen Präferenzen

Carina Havlicek
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien

 

Eine Studie unter Geschäftsreisenden am Flughafen Wien bestätigt, dass Einstellungen einen wesentlichen Beitrag zur Erklärung von Präferenzen bei Fluglinien liefern. Die Markenpositionierung zeigt eine große wahrgenommene Nähe und damit Ähnlichkeit von Austrian Airlines zu den „Konzernmitgliedern“ Lufthansa und Swiss. Lufthansa wird eher mit rationalen Kriterien wie „Umfangreiches Streckennetz“ und „Destinationen, die man mit anderen Fluglinien nicht erreicht“ in Verbindung gebracht, während Swiss und Austrian ihre Stärke im emotionalen Bereich aufweisen (z.B. „sympathisches Unternehmen“). Der Beitrag der nonverbalen Imagemessung zur Darstellung der Positionierung von Fluglinien ist gering. 
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Marken- und Werbeforschung – Brand History

Gerlinde Spicko
Brand History Projekt, WU Wien
Günter Schweiger
Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft, Wien

 

Kaum ein anderes Medium kann die Geschichte von Marken und Unter­neh­men so gut dokumentieren wie Werbung. Um die Geschichte der Werbung für die zukünftige Führung und Positionierung von Marken nutzen und wertvolle Erkenntnisse daraus ziehen zu können, ist es von Bedeutung, auf die historischen Wurzeln Zugriff zu haben. Der vorliegende Beitrag gibt einen Einblick in das Projekt „Marken- und Werbeforschung – Brand History“ an der Wirtschaftsuniversität Wien, welches aufbauend auf dem Werbemittelarchiv des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung über 50.000 Werbemittel, mittels eines Datenbanksystems und wissenschaftlicher Arbeiten systematisiert, analysiert und dafür sorgt, dass wertvolles Archivmaterial nicht verloren geht. 
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Service

Mafo-Splitter - Markenpräferenzen bei Lebensmitteln

Wolfgang Mayerhofer
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien

 

Kaffee, Mineralwasser und Milch sind jene Produktkategorien, in denen die Befragten am häufigsten angeben, eine Lieblingsmarke zu besitzen. Bei Käse, Fleisch und Brot ist das Markenbewusstsein schwach ausgeprägt. Dies zeigt sich einerseits in den niedrigen Werten bei Markennennungen und andererseits in der Verwechslung von Sorten (Emmentaler, Schinken) mit Marken.

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Buch des Quartals

Marina Hein
Wirtschaftsuniversität Wien

Frank-Martin Belz; Ken Peattie
Sustainability Marketing - A Global Perspective