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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 01/13

Transfer Zeitschrift Heft 4/2012

Forschung

Advertising Prices of Products
Presented as a Triple

Heribert Gierl
Karin Stiegelmayr
Universität Augsburg

 

Marketers do not only advertise products but also advertise prices. Thus, it is important to gain insights into the processes about how consumers respond to prices shown in advertisements. We focus on the special case consisting of advertising prices of products presented as triples. Advertisements containing a triple of products that differ regarding price are wide-spread in practice. However, little is known about the effectiveness of this type of advertising thus far. Related research in the field of consumer behavior indicates that the choice shares of the products are stable when the position of the product triple is changed while the relative positions of the products are held constant (choice-share-stability effect). Taking this phenomenon as a premise, we derive recommendations about which prices of the triple should be advertised to maximize the supplier’s total profit.

Der Einfluss von Patriotismus, Ethnozentrismus, der Tendenz zu sozial erwünschten Antworten und der Befragungsmethode auf die Images von Ländern

Helmut Kurz
Elena Sophie Amashaufer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

In zwei zeitgleich durchgeführten Umfragen wurden 402 Österreicher mündlich sowie 387 Österreicher online über ihre Images von Deutschland, Österreich, der Schweiz, China, Südafrika und der Türkei befragt. Die Studie beantwortet die Frage, ob und wie sehr die Messung von vermutlich guten und schlechten Landesimages durch die gewählte Befragungsmethode (face-to-face mit keiner, online mit hoher Anonymität) sowie durch die drei psychografischen Merkmale Patriotismus, Ethnozentrismus und Tendenz zu sozial erwünschten Antworten verzerrt wird. Die Ergebnisse zeigen, dass Länder mit eher negativem Image in einer anonymen Online-Befragung schlechter und daher wahrscheinlich ehrlicher beurteilt werden als im persönlichen Face-to-Face-Interview. Der Patriotismus der Österreicher wirkt sich sehr stark positiv auf ihr Selbstbild aus. Der Ethnozentrismus hat einen stark negativen Einfluss auf Landesimages und damit Landesmarken. Die Tendenz zu sozial erwünschten Antworten hatte keinen nennenswerten Einfluss auf die Images aller sechs untersuchten Länder.

Praxis

Der Einfluss von Humor auf effiziente Kommu­ni­kation in Sozialen Medien am Beispiel Facebook

Kai-Michael Griese
Christel Kumbruck
Alissa Steierl
Hochschule Osnabrück

 

Die vorliegende Studie befasst sich mit dem Einsatz von humorvollen Werbe­botschaften im Rahmen der Nutzung von sozialen Medien. Am Beispiel des weltweit größten sozialen Netzwerks Facebook steht im Mittelpunkt der Unter­suchung die Frage, inwiefern humorvolle Werbung plattformspezifische Effizienz fördert.

Eine Online-Erhebung (N = 534) wies hierzu einen positiven Zusammenhang nach. Zudem zeigte sich, dass Gruppen, die sich durch soziodemografische Merkmale und Nutzerverhalten unterscheiden, verschiedene Humorarten präferieren.

Für Unternehmen ergeben sich daraus vielfältige Ansatzpunkte für die Gestaltung der Kommunikation in sozialen Medien.

Das Image Wiens im Vergleich zu ausgewählten europäischen Metropolen

Carina Havlicek
Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Mittels Online-Befragung wurde bei jeweils rund 300 Personen in Österreich, Deutschland, Slowakei, Tschechien und Ungarn das Image der Städte Berlin, Bratislava, Budapest, Prag und Wien anhand von Wort- und Bildreizen sowie die Kompetenz Wiens zur Herstellung von Produkten bzw. zum Anbieten von Dienstleistungen erhoben. Auf Basis der Ergebnisse werden Empfehlungen für ausgewählte Unternehmen und Marken für die Nutzung des Wien-Images zur Positionierung auf dem deutschen und auf osteuropäischen Märkten gegeben.

Zentrale Erfolgsfaktoren bei der Führung von Dienstleistungsmarken (Service Brands)

Holger J. Schmidt
Hochschule Koblenz

 

Die Auseinandersetzung mit der Rolle und den Instrumenten der Markenführung gestaltet sich bei Dienstleistungen problematischer als bei Sachgütern. Zwar steht mit der Identitätsbasierten Markenführung ein für Dienstleistungen geeigneter konzeptioneller Rahmen zur Verfügung, doch sind in der Praxis immer noch Defizite zu verzeichnen. Die Erfahrung zeigt aber, dass es in erster Linie drei Faktoren sind, die über den Erfolg oder Misserfolg von Projekten der Markenführung im Dienstleistungssektor entscheiden: Markenführungsprojekte werden als Veränderungsprojekte verstanden, personalpolitische Instrumente ergänzen die innen gerichtete markenspezifische Kommunikation und der Fokus der Markenführung liegt auf dem Management der Markenkontaktpunkte.
 

Stereotypische Darstellungen der Frau in der Printwerbung

Gerlinde Spicko
Wirtschaftsuniversität Wien
Doris Resch
Eispeter, Baden

 

Durch den Einsatz von Stereotypen bei der Gestaltung der Werbebotschaft können gewisse Eigenschaften schnell und prägnant vermittelt und bestimmte Assoziationen geweckt werden. Auch bei der Darstellung der Frau in der Werbung wird gerne auf stereotypische Darbietungen zurückgegriffen. Auf Basis einer Literaturrecherche und Analyse der Printwerbung von 1900 bis heute, konnten fünf klassische Stereotypen identifiziert werden. 

Service

Buch des Quartals

Margit Enke
Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel, TU Bergakademie Freiberg

Bruhn, Manfred/Meffert, Heribert
Handbuch Dienstleistungsmarketing. Planung - Umsetzung - Kontrolle