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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 01/14

Transfer Zeitschrift Heft 1/2014

Forschung

Zur Nützlichkeit von online-Kundenrezensionen bei Such- und Erfahrungsgütern

Marlene Schloffer
Jörg Matthes
Universität Wien

 

Nützliche Kundenrezensionen im Internet nehmen eine Schlüsselposition in den Kaufentscheidungen der Konsumenten ein. Allerdings ist kaum erforscht, welche inhaltlichen Charakteristika die Rezensionen als besonders nützlich erscheinen lassen. Die vorliegende inhaltsanalytische Studie von Rezensionen von Such- und Erfahrungsgütern des Onlinehändlers Amazon zeigt, dass die Nützlichkeit von der Valenz der Rezension sowie der Art der Argumentation abhängt. Bei Erfahrungsgütern sind negative Rezensionen am nützlichsten, unabhängig von der Argumentationsart. Bei Suchgütern sind Rezensionen am nützlichsten, wenn sie positiv, zweiseitig und anfechtend sind.

Praxis

Messung der Markenstärke mit Daten aus Foren

Bernhard Heidel
Hochschule RheinMain, Wiesbaden
Ottmar Franzen
Konzept & Markt GmbH, Geisenheim

 

Die Bedeutung der Markenstärke als Kennzahl zur Bewertung der Arbeit von Marketingverantwortlichen hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Bislang wird die Markenstärke im Rahmen von Single Source-Erhebungen gemessen, entweder mithilfe von Indikatorenmodellen oder mithilfe von Trichtermodellen (=Funnelmodellen), die sich am Kaufprozess orientieren. In beiden Fällen werden Ergebnisse aus der Offlinewelt genutzt. In dem vorliegenden Beitrag werden zur Bestimmung der Markenstärke Einträge aus Foren für acht Modemarken aus dem stationären Einzelhandel herangezogen. Die Messung selbst erfolgt mit einem Indikatorenmodell. Die Ergebnisse dieser Messung werden mit den Ergebnissen aus einer Befragung mithilfe eines Funnelmodells für dieselben acht Marken verglichen. Dabei zeigt sich, dass die Markenstärke, die mit Daten aus Foren oder sozialen Netzwerken bestimmt wird, plausible Ergebnisse liefert.

Markenimplementierung im B-to-B am Beispiel des Automotive-Zulieferers EDAG

Marco Petracca
Sandro Abbate
cuecon, Köln

 

B-to-B-Markenführung ist ein noch relativ junges Thema in Wissenschaft und Praxis. Allerdings ist zu beobachten, dass das Interesse am Thema in den letzten Jahren durchaus gewachsen ist. Dies bestätigen auch unsere im Zeitraum Januar bis März 2013 durchgeführte Onlinestudie und nicht zuletzt unsere Erfahrungen aus der Beratungspraxis. Als Praxisbeispiel einer gelungenen Marken­implemen­tierung wird über den Fuldaer Automobilzulieferer EDAG berichtet. 2013 wurde gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen cuecon die Ausrichtung und Positionierung der Marke EDAG neu ausgerichtet. In diesen Prozess wurden auch die Mitarbeiter aktiv einbezogen.

Corporate Social Responsibility für Industriegüter –
Wie können sich B-to-B-Unternehmen durch eine CSR-Markenführung differenzieren?

Carsten Baumgarth
HWR Berlin
Lars Binckebanck
Nordakademie Elmshorn

 

Immer mehr Anbieter in B-to-B-Märkten sehen Nachhaltigkeitsthemen als strategische Wettbewerbsvorteile. Corporate Social Responsibility (CSR) spielt in diesem Kontext eine zentrale Rolle. Besondere Durchschlagskraft erhält das Konzept, wenn es gelingt, CSR-Aspekte glaubwürdig und differenzierend im Rahmen der Markenführung zu vermitteln. Allerdings sind wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema noch dünn und teilweise widersprüchlich. Auf der Basis einer Analyse der Literatur und der Besonderheiten des B-to-B-Marketings überträgt dieser Beitrag ein von den Autoren entwickeltes holistisches Modell zur Führung von CSR-Marken auf den B-to-B-Bereich und erläutert dieses mithilfe von kurzen Markentelegrammen.
 

…und sie bewegt doch!

Carina Havlicek
Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Im Rahmen eines experimentellen Forschungsprojekts wurde bestätigt, dass die Werbemittelpräsentation in Form einer Anzeige einen positiven Einfluss auf Markenbeurteilung, Kaufwahrscheinlichkeit und Markenpräferenz in der Produktgruppe Autoreifen hat.

Komplexe Dienstleistungen erfolgreich verkaufen

Niklas Tripolt
VBC Academia Gesellschaft für Erwachsenenbildung

 

Produkte werden häufig über visuelle, kinästhetische und manchmal auch olfaktorische Merkmale verkauft. Nur wie verkauft man komplexe Dienstleistungen? Neben Fähigkeiten, die Verkäufer für beide Bereiche gut brauchen können, bietet es sich im Dienstleistungsbereich an, den Verkaufsprozess in 3 Phasen zu gliedern. Mit sinnvollen Standards für Verkaufspräsentationen in jeder Phase steigt die Effizienz, ohne den individuellen Anspruch der Kunden aus dem Auge zu verlieren. Dieses Vorgehen schafft sowohl auf der Anbieter als auch Kundenseite Klarheit und stellt die Basis für schnelle Kaufentscheidungen und damit Verkaufsabschlüsse dar.

Service

Forschung aus aller Welt
Does it really pay to be the most hated company in the country?
On the odd triangle of customer satisfaction, market share, and stock return

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

„The free market has spoken, and it said: ‚F... you.‘“, Stephen Colbert, America‘s Late Night King, reported a cheering crowd in his December 17 2013 show. He was summing up a study of Businessweek published two days earlier. How a simple study can give very misleading results and how shareholder value may be born out of an odd triangle of customer satisfaction, market share, and stock price ...

Mafo-Splitter
Altruismus als Voraussetzung für umwelt­bewusstes Verhalten?

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Umweltbewusstes Verhalten kann als prosoziales Verhalten aufgefasst werden, das von internen und externen Faktoren beeinflusst wird. In zahlreichen Studien zum Thema Recycling wurde Altruismus als wichtige psychographische Variable identifiziert. In einer Studie zur Erklärung des Sammelverhaltens von Altglas wurden zwei Skalen aus je fünf Statements auf ihre Reliabilität überprüft.

Buch des Quartals

Stephan Dickert
Wirtschaftsuniversität Wien

Ronald A. Cohen
The Neuropsychology of Attention