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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 01/15

Transfer Zeitschrift Heft 3/2014

Praxis

Chancen der fEMG am Point of Sale – eine explorative Studie im Textileinzelhandel

Carsten Rasch
Anna-Sophia Schmidt
Universität Hamburg
Peter Ramelow
Shoppermetrics GmbH & Co. KG

 

Sowohl für die Wissenschaft als auch für die Praxis ist ein tiefer gehendes Verständnis der emotionalen Prozesse während des Einkaufserlebnisses eine wesentliche Chance, um die letztendliche Kaufentscheidung besser zu verstehen. Emotionserfassung am Point of Sale wird mehrheitlich mit verbalen Ska­len durchgeführt. Psychophysiologische Methoden zur Emotions­erfas­sung könnten Nachteile verbaler Emotionsmessungen ausgleichen und potenziell neue Erkenntnisse generieren. Dieser Beitrag testet die Anwend­barkeit fazialer Elektromyographie (fEMG) zur Emotionserfassung am Point of Sale in einer kleinzahligen empirischen Studie. Die explorativen Ergebnisse weisen darauf hin, dass fEMG eine vielversprechende Methode ist, um unmittelbare emotionale und mentale Prozesse besser zu verstehen und diese auch praktisch nutzbar zu machen.

Der Geschmack der Marke

Wilfried Leven
Agentur Leven GmbH & Co. KG

 

Beim gustatorischen Marken-Marketing ist der Geschmack der Marke ein Bestandteil einer alle Sinne umfassenden Markensicht – auch für Non-Food-Marken. In die Produkte dieser Marken kann man zwar nicht beißen, aber sie sind genießbar. Wie in anderen sensorischen Bereichen hat auch der Geschmack über das rein Physiologische hinaus assoziative und metaphorische Bedeutungen. Diese metaphorischen Bedeutungen können zur Markenbildung herangezogen werden und sollten mit den Assoziationen der anderen Sinneseindrücke übereinstimmen, um ein wirklich multisensorisches Markenbild entstehen zu lassen. Untersuchungen belegen eindrucksvoll, dass Marken, die alle Sinne einbeziehen, eine deutlich höhere Markenloyalität erreichen. Das dürfte Grund genug sein, Marken so zu definieren (Trilogie der Marke), zu operationalisieren (Marken-Steuerrad) und zu steuern (Brand-Cockpit), dass auch Geschmacksassoziationen kongruent zu den anderen Sinneseindrücken enthalten sind.

Social Media im internen Unternehmenseinsatz

Christian Bär
Steinbeis Hochschule und Datev eG
Christian Buggisch
Datev eG

 

Im Rahmen der Unternehmenskommunikation gewinnt der Social Media-Einsatz zunehmend auch unternehmensintern an Bedeutung. Um jedoch einen dauerhaft erfolgreichen Einsatz gewährleisten zu können, müssen zum einen gewisse Voraussetzungen im Unternehmen bestehen oder gar erst geschaffen werden und darüber hinaus auch eine regelmäßige Reflektion bestehender Chancen und Risiken erfolgen. Vor diesem Hintergrund zeigt der vorliegende Beitrag anhand der bei DATEV eG eingeführten Sharepointbasierten Kommunikationsplattform „Nachgefragt!“ aktuelle praktische Erfahrungen auf.

Segmentierung von Zielgruppen für TV-Formate mit den Sinus-Milieus

André Gärisch
Universität Siegen

 

Der deutsche Fernsehmarkt ist hart umkämpft. Trotz des großen Konkurrenzdrucks führen bis heute nicht alle TV-Sender ein effizientes Formatmarkenmanagement durch. Es existieren unzählige Programme, die austauschbar erscheinen und den Zuseher nicht an ihr jeweiliges Angebot binden. Um attraktive, gewinnbringende Formate kreieren zu können, sind funktionale Differenzierungsstrategien und marketingspezifisches Wissen gefragt. Zu überprüfen ist beispielsweise, welchen Erfolgsbeitrag moderne Ansätze der Zielgruppensegmentierung im Rahmen der Formatgestaltung und -vermarktung leisten können. In diesem Beitrag wird das Sinus-Milieumodell diesbezüglich einer kritischen Würdigung unterzogen.

 

Service

Standpunkt:
Marketing durch Qualitätsdifferenzierung

Walter Schönthaler
TÜV Austria, Wien und Webster University Vienna

 

Mein sechzehnjähriger Sohn und seine Freunde sitzen zusammen. Jeder starrt, tippt und wischt, sie kriegen die Nase nicht vom Display ihres Smartphones hoch. Ein paar Blocks weiter, bei der Busstation, scannen einige Smartphoniker  die QR-Codes ihres Energy Drinks auf dem Plakat und lassen sich ihre Drinks für die Party nach Hause liefern. Unsere Welt hat sich verändert. Noch nie gab es eine solche Fülle an Lebensmitteln und noch nie waren sie so verfügbar und günstig wie heute. Aber zugleich wächst die Kritik an industriell hergestellten Produkten und die Verbraucher werden durch kritische Berichte in den Massenmedien und durch Lebensmittelskandale verunsichert. Konsumenten stehen vor den Regalen der Supermärkte, drehen die Verpackungen der Lebens­mittel um und hinterfragen die Zutatenlisten. Der gesellschaftliche Wandel und der Siegeszug der digitalen Kommunikationsmittel beschleunigen das Marke­ting: „Der Konsument ist uns oft voraus und treibt die Marke schneller vorantreibt, als wir es tun“ sagte Unilever-CEO Daniel Polman beim World Economic Forum 2012 in Davos.

Mafo-Splitter:
Einfluss von Eltern auf Markenentscheidungen junger Erwachsener

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

In den Produktgruppen Tafelschokolade, Tiefkühlgemüse, Speiseöl, Speiseeis und Waschmittel zählt die Markenverwendung der Eltern zu einem der wichtigsten Gründe für die Wahl der eigenen Lieblingsmarke. Online Kommunikation ist in allen sechs getesteten Produktkategorien für junge Erwachsene eher irrelevant.

Institut für Interactive Marketing & Social Media

Nadia Abou Nabout
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Mit dem im Jahr 2014 neu gegründeten Institut für Interactive Marketing & Social Media (IMSM) finden die Themen digitales Marketing und Big Data nun auch an der Wirtschaftsuniversität Wien ihren Platz. Das Marketing Department zählt dabei zu den Größten im deutschsprachigen Raum. Hier wird bereits in den Bereichen Dienstleistungen, Handel, Konsumentenverhalten, Innovationen sowie im Bereich internationales Marketing geforscht und gelehrt. Bei der Relevanz, die das Thema „Digital“ in der Praxis heutzutage hat, ist die Neugründung eines Instituts für Interactive Marketing & Social Media daher ein wichtiger Schritt in der Ausbildung der nächsten Generation von Online Marketing und Social Media Managern. Geleitet wird das neue Institut von Prof. Dr. Nadia Abou Nabout. Abou Nabout promovierte im Jahr 2012 an der Goethe-Universität Frankfurt mit dem Thema „Optimal Search Engine Marketing“. Nach Aufenthalten an der University of Maryland und der Istanbuler Özyegin University sowie einer 2-jährigen Postdoc Zeit in Frankfurt, wechselte sie im März 2014 auf eine Tenure Track Professur an der Technischen Universität München. Seit September 2014 forscht und lehrt sie nun an der Wirtschaftsuniversität Wien und leitet das Institut für Interactive Marketing & Social Media.

Buch des Quartals

Stephan Dickert
Wirtschaftsuniversität Wien

Kimmel, Allan J.
Psychological Foundations of Marketing