Das Heft 02-03/06
Forschung
Strategische Werbekreativität und systematisches Kreativitätsmanagement
Martin Scarabis, Arnd Florack
Nur wenn Einhelligkeit darüber besteht, was Kreativität im Kontext von
Werbung bedeutet, kann die Qualität einer kreativen Lösung beurteilt
werden, und nur dann können kreative Prozesse effizient gesteuert werden.
In dem vorliegenden Beitrag wird ein wissenschaftlich fundierter
Ansatz von Werbekreativität als zielorientierte Divergenz vorgestellt. Als
Instrument zur Steuerung kreativer Prozesse wird die Anwendung einer
Divergenz-Ziel-Matrix vorgeschlagen.
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Beurteilung von Markenallianzen am Beispiel von Verpackungsentwürfen
Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler, Andrea Honal
Da die veränderten Rahmenbedingungen neue Herausforderungen an
das Markenmanagement stellen, setzen immer mehr Unternehmen auf
die Markendehnungsstrategie und die Bildung von Markenallianzen, um
vorhandene starke Marken besser zu kapitalisieren. Im Rahmen der dargestellten
Kommunikationsstudie wird nachgewiesen, dass die Beurteilung
der Markenallianz in Richtung derjenigen Marke verzerrt ist, die im
Hinblick auf die Verpackungsgestaltung dominant kommuniziert wird.
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Praxis
Erfolgsfaktoren für Belegungsentscheidungen in Privatkrankenanstalten
Günter Schweiger, Bernd Fehrenbach
Im Rahmen einer empirischen Studie wurden bei Fachärzten mit bis
zu zehn Jahren Belegungserfahrung die Erfolgsfaktoren von sechs
Privatkrankenanstalten erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass das
Image, die eigenen Erfahrungen und die Empfehlungen der Kollegen
nicht aber die Verdienstmöglichkeiten einen messbaren Einfluss auf
die Belegungsabsicht haben.
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Vom klassischen Sportsponsoring zur integrierten Kommunikation
Leodegar Pruschak
Die österreichische Raiffeisen Bankengruppe ist seit mehr als 30 Jahren
erfolgreich im Sportsponsoring tätig. Der Schritt vom klassischen
Sportsponsoring zur integrierten Kommunikation in den vergangenen
sechs Jahren mit Hermann Maier wird in diesem Beitrag dargestellt.
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Stabilität und Kontinuität von Länderimages dargestellt anhand einer Studie aus Indonesien
Anje Reindl, Günter Schweiger
Trotz der großen geografischen Distanz Indonesiens zu Österreich und
des sehr unterschiedlichen Kulturkreises ist Österreichs Image in
Indonesien gleich dem Image in vielen anderen Ländern der Welt. Die
multimodale Imagemessung bestätigt erneut das stabile österreichische
„Weltimage“ als Land der klassischen Musik, der Kunst und Kultur
sowie des Brauchtums und der Tradition. Auf diesen Imagestärken können
Marketingstrategien im Tourismusbereich sowie in der Exportwerbung
aufgebaut werden.
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Integrierte Kommunikationsstrategie: Vom Briefing zum Erfolg
Alice Nilsson
FCB Kobza, eine der Top 3 Werbeagenturen in Österreich, verwendet
ein sechsstufiges Strategiemodell zur erfolgreichen Planung und
Durchführung von Werbekampagnen. Dabei wird nicht nur der Klient
selbst, sondern besonders auch seine Kunden und Mitbewerber unter
die Lupe genommen, um einen Ausgangspunkt für die kreative
Umsetzung der kommunikativen Strategie zu finden. Die Anwendung
dieser Methodik wird anhand des Fallbeispiels Allianz praktisch
dargestellt.
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50 Jahre Werbung - Ein Rückblick aus der Sicht eines Wegbereiters!
Hans Schmid, Alexander Lonyay
Ausschnitte aus einem Interview mit Dkfm. Hans Schmid und Alexander
Lonyay. Das Interview für transfer - Werbeforschung & Praxis führte
ao.Univ.Prof.Dr. Wolfgang Mayerhofer vom Institut für Werbewissenschaft
und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien.
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2006 - Change Management im Pharma Marketing
Robin Rumler
Österreich steht heute an hervorragender 12. Stelle im Ranking der
durchschnittlichen Lebenserwartung. Innovative Medikamente und somit
die Pharma-Industrie tragen zu diesem erfreulichen Faktum entscheidend
bei. Das Werbeverbot für rezeptpflichtige Medikamente an den
Laien hat das Pharma Marketing lange Zeit vor allem auf den Arzt konzentriert.
Heute rückt der Patient mehr und mehr in den Mittelpunkt.
Das Pharma Marketing trägt diesem Trend Rechnung.
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Die Qualität von Ausbildungsinstitutionen in Werbung und Marketing
Christina Urferer, Helmut Kurz
Die Zahl der Aus- und Weiterbildungsangebote im Fachbereich Werbung
und Marketing ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Vor allem die
Fachhochschulen konkurrieren mit den etablierten Anbietern. Diese
müssen sich daher bemühen, ihre Position am Bildungsmarkt zu verteidigen.
Voraussetzung dafür ist eine regelmäßige Qualitätskontrolle.
Dieser Beitrag enthält Umfrageergebnisse aus dem Jahr 2005.
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Interio - Positionierung eines Einrichtungshauses
Janet Kath
Interio ist zwar ein Unternehmen mit einem relativ kleinen Anteil am
österreichischen Möbelmarkt, hat sich aber durch sein innovatives
Produkt- und Ladenkonzept als Nischenanbieter für design-orientierte
Kunden, die eine günstige Alternative zu hochpreisigen Markenanbietern
suchen, etabliert. Der Unternehmenserfolg beruht dabei auf der partnerschaftlichen
Organisation der Beziehungen, der klaren Positionierung
und der Seele des Unternehmens. Oberstes Ziel ist es, die Wünsche der
Kunden zu übertreffen.
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Service
MAFO-Splitter: Skalenkonstruktion
Wolfgang Mayerhofer
Am Beispiel von drei experimentell durchgeführten Befragungen wird der
empirische Nachweis erbracht, dass der Wertebereich der verwendeten
Skala, die Verbalisierung der Endpole sowie die Anordnung von
Beurteilungsobjekten einen Einfluss auf das Ergebnis der Befragung
haben und Empfehlungen abgeleitet.
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einBLICK: Überprüfung von Einflüssen
Florian Keusch
Um den Einfluss einer oder mehrerer kategorialer Größen auf eine, auf metrischem
Niveau gemessene Variable in einem Experiment feststellen zu können, wird die
Varianzanalyse eingesetzt. Vor der Anwendung dieses statistischen Verfahrens sind
folgende Fragen zu klären:
1. Zwischen welchen und wie vielen Größen wird ein Einfluss vermutet?
2. Unter welchen Vorraussetzungen ist die Anwendung der Varianzanalyse möglich?
3. Welche Alternative zur Varianzanalyse steht zur Verfügung?
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Literaturservice
Impressum
Buch des Quartals
Andrea Gröppel-Klein
Emotionen im Marketing