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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 02-03/06

Forschung

Strategische Werbekreativität und systematisches Kreativitätsmanagement

Martin Scarabis, Arnd Florack

 

Nur wenn Einhelligkeit darüber besteht, was Kreativität im Kontext von Werbung bedeutet, kann die Qualität einer kreativen Lösung beurteilt werden, und nur dann können kreative Prozesse effizient gesteuert werden. In dem vorliegenden Beitrag wird ein wissenschaftlich fundierter Ansatz von Werbekreativität als zielorientierte Divergenz vorgestellt. Als Instrument zur Steuerung kreativer Prozesse wird die Anwendung einer Divergenz-Ziel-Matrix vorgeschlagen.

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Beurteilung von Markenallianzen am Beispiel von Verpackungsentwürfen

Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler, Andrea Honal

 

Da die veränderten Rahmenbedingungen neue Herausforderungen an das Markenmanagement stellen, setzen immer mehr Unternehmen auf die Markendehnungsstrategie und die Bildung von Markenallianzen, um vorhandene starke Marken besser zu kapitalisieren. Im Rahmen der dargestellten Kommunikationsstudie wird nachgewiesen, dass die Beurteilung der Markenallianz in Richtung derjenigen Marke verzerrt ist, die im Hinblick auf die Verpackungsgestaltung dominant kommuniziert wird.

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Praxis

Erfolgsfaktoren für Belegungsentscheidungen in Privatkrankenanstalten

Günter Schweiger, Bernd Fehrenbach

 

Im Rahmen einer empirischen Studie wurden bei Fachärzten mit bis zu zehn Jahren Belegungserfahrung die Erfolgsfaktoren von sechs Privatkrankenanstalten erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass das Image, die eigenen Erfahrungen und die Empfehlungen der Kollegen nicht aber die Verdienstmöglichkeiten einen messbaren Einfluss auf die Belegungsabsicht haben.

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Vom klassischen Sportsponsoring zur integrierten Kommunikation

Leodegar Pruschak

 

Die österreichische Raiffeisen Bankengruppe ist seit mehr als 30 Jahren erfolgreich im Sportsponsoring tätig. Der Schritt vom klassischen Sportsponsoring zur integrierten Kommunikation in den vergangenen sechs Jahren mit Hermann Maier wird in diesem Beitrag dargestellt.

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Stabilität und Kontinuität von Länderimages dargestellt anhand einer Studie aus Indonesien

Anje Reindl, Günter Schweiger

 

Trotz der großen geografischen Distanz Indonesiens zu Österreich und des sehr unterschiedlichen Kulturkreises ist Österreichs Image in Indonesien gleich dem Image in vielen anderen Ländern der Welt. Die multimodale Imagemessung bestätigt erneut das stabile österreichische „Weltimage“ als Land der klassischen Musik, der Kunst und Kultur sowie des Brauchtums und der Tradition. Auf diesen Imagestärken können Marketingstrategien im Tourismusbereich sowie in der Exportwerbung aufgebaut werden.

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Integrierte Kommunikationsstrategie: Vom Briefing zum Erfolg

Alice Nilsson

 

FCB Kobza, eine der Top 3 Werbeagenturen in Österreich, verwendet ein sechsstufiges Strategiemodell zur erfolgreichen Planung und Durchführung von Werbekampagnen. Dabei wird nicht nur der Klient selbst, sondern besonders auch seine Kunden und Mitbewerber unter die Lupe genommen, um einen Ausgangspunkt für die kreative Umsetzung der kommunikativen Strategie zu finden. Die Anwendung dieser Methodik wird anhand des Fallbeispiels Allianz praktisch dargestellt.

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50 Jahre Werbung - Ein Rückblick aus der Sicht eines Wegbereiters!

Hans Schmid, Alexander Lonyay

 

Ausschnitte aus einem Interview mit Dkfm. Hans Schmid und Alexander Lonyay. Das Interview für transfer - Werbeforschung & Praxis führte ao.Univ.Prof.Dr. Wolfgang Mayerhofer vom Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien.

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2006 - Change Management im Pharma Marketing

Robin Rumler

 

Österreich steht heute an hervorragender 12. Stelle im Ranking der durchschnittlichen Lebenserwartung. Innovative Medikamente und somit die Pharma-Industrie tragen zu diesem erfreulichen Faktum entscheidend bei. Das Werbeverbot für rezeptpflichtige Medikamente an den Laien hat das Pharma Marketing lange Zeit vor allem auf den Arzt konzentriert. Heute rückt der Patient mehr und mehr in den Mittelpunkt. Das Pharma Marketing trägt diesem Trend Rechnung.

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Die Qualität von Ausbildungsinstitutionen in Werbung und Marketing

Christina Urferer, Helmut Kurz

 

Die Zahl der Aus- und Weiterbildungsangebote im Fachbereich Werbung und Marketing ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Vor allem die Fachhochschulen konkurrieren mit den etablierten Anbietern. Diese müssen sich daher bemühen, ihre Position am Bildungsmarkt zu verteidigen. Voraussetzung dafür ist eine regelmäßige Qualitätskontrolle. Dieser Beitrag enthält Umfrageergebnisse aus dem Jahr 2005.

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Interio - Positionierung eines Einrichtungshauses

Janet Kath

 

Interio ist zwar ein Unternehmen mit einem relativ kleinen Anteil am österreichischen Möbelmarkt, hat sich aber durch sein innovatives Produkt- und Ladenkonzept als Nischenanbieter für design-orientierte Kunden, die eine günstige Alternative zu hochpreisigen Markenanbietern suchen, etabliert. Der Unternehmenserfolg beruht dabei auf der partnerschaftlichen Organisation der Beziehungen, der klaren Positionierung und der Seele des Unternehmens. Oberstes Ziel ist es, die Wünsche der Kunden zu übertreffen.

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Service

Forschung aus aller Welt

Andreas Strebinger

 



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MAFO-Splitter: Skalenkonstruktion

Wolfgang Mayerhofer

 

Am Beispiel von drei experimentell durchgeführten Befragungen wird der empirische Nachweis erbracht, dass der Wertebereich der verwendeten Skala, die Verbalisierung der Endpole sowie die Anordnung von Beurteilungsobjekten einen Einfluss auf das Ergebnis der Befragung haben und Empfehlungen abgeleitet.

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einBLICK: Überprüfung von Einflüssen

Florian Keusch

 

Um den Einfluss einer oder mehrerer kategorialer Größen auf eine, auf metrischem Niveau gemessene Variable in einem Experiment feststellen zu können, wird die Varianzanalyse eingesetzt. Vor der Anwendung dieses statistischen Verfahrens sind folgende Fragen zu klären:

1. Zwischen welchen und wie vielen Größen wird ein Einfluss vermutet?
2. Unter welchen Vorraussetzungen ist die Anwendung der Varianzanalyse möglich?
3. Welche Alternative zur Varianzanalyse steht zur Verfügung?

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Literaturservice

Impressum

Buch des Quartals

Andrea Gröppel-Klein

Emotionen im Marketing