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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 02/07

Transfer Zeitschrift Heft 3/2007

Forschung

Prominente als Modelle in der Werbung

Heribert Gierl
Universität Augsburg

 

Dieser Beitrag beschäftigt sich mit Spillover-Effekten von Prominenten auf Werbeobjekte, wenn die Prominenten als Modelle ohne direkte Empfehlung in der Werbung abgebildet werden. Aufbauend auf den Überlegungen der Priming-Theorie werden vier Hypothesen zu den Spillover-Effekten abgeleitet und durch fünf Experimente empirisch überprüft. Die Befunde zeigen, dass Werbeobjekte positiver beurteilt werden, wenn solche Prominente als Modelle eingesetzt werden, die in Bezug auf relevante Imagedimensionen besser als das Werbeobjekt bewertet werden. Während es sich als vorteilhaft erweist, dass mehrere Prominente für eine Marke Werbung betreiben, erscheint es nachteilig zu sein, einen Prominenten in der Werbung einzusetzen, der auch für andere Objekte Werbung macht.

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Werbeeffektivität von Ethnowerbung

Matthias Dressler, Nurdane Köten
Fachhochschule Kiel

 

Deutschtürken sind eine kaufkräftige Zielgruppe, deren Konsumenten - verhalten unzureichend erforscht ist. Die vorliegende Studie analysiert mögliche Einflussgrößen der Werbeeffektivität von türkischsprachiger Werbung. Der Selbst-Bezug wurde als Einflussgröße auf die Werbeeffek - tivität eruiert. Die ethnische Herkunft scheint zwar ein wichtiger Aspekt, jedoch kein ausschlaggebendes Element in der Werbung zu sein. Türkischsprachige Werbung wird im Allgemeinen als humorvoller empfunden als deutschsprachige. Ebenso wurde türkischsprachige Werbung häufiger erinnert als deutschsprachige.

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Praxis

Ein kleiner Kasten verändert den Musikmarkt

Thomas Strätling, Ralf Weinen
A&B Framework

 

Der vorliegende Beitrag fasst wesentliche Ergebnisse der Verbraucherstudie "Das Erfolgsgeheimnis des iPod" zusammen, die von dem Forschungsinstitut A&B Framework und der Landau Media AG durchgeführt wurde. Die Studie basierte auf einer Kombination aus psychologischen Tiefeninterviews zur Kauf-Motivation und Produktverwendung, sowie einer qualitativen Analyse der Medienresonanz im Jahr 2004. Am Beispiel des iPod konnte so die Wirksamkeit von Consumer-PR nachgewiesen werden: Die breitenwirksame Kommunikation zur Markeinführung des iPod wurde im Wesentlichen nicht durch die Werbung, sondern durch die Presse bestimmt.

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Wie werden Markenimages gemessen?

Mario Farsky, Henrik Sattler
Universität Hamburg

 

Viele Unternehmen investieren erhebliche Ressourcen in Kommunikations - kampagnen zur Imagebildung von Marken. Image-Kampagnen in Millionenhöhe sind keine Seltenheit. Doch wie lassen sich die Wirkungen solchen Millioneninvestitionen messen, wie lässt sich das Image von Marken erfassen? Der Beitrag beschreibt die Ergebnisse einer breit angelegten empirischen Studie, welche Methoden zu welchen Anlässen von kommer - ziellen Anbietern im Bereich der Imageforschung verwendet werden.

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Service

News der WWG/News der DWG

Forschung aus aller Welt

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Das Thema „Messung des Erfolgs von Marketinginvestitionen“ beschäftigt nicht nur seit vielen Jahren die Praxis, sondern gehört auch zu den Topthemen der akademischen Marketingforschung. Zwei besonders interessante Beiträge beschäftigen sich in der jüngsten Ausgabe des Journal of Marketing mit der Markenwertmessung und mit der Frage, welchen Beitrag umfassende Marktingcontrolling-Systeme zum Stellenwert des Marketing im Unternehmen und zum Unternehmenserfolg liefern.

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einBlick:
Gruppierung von Personen zu Marktsegmenten

Florian Keusch
WWG

 

Mit Hilfe der Clusteranalyse lassen sich Konsumenten oder Marken und Unternehmen, die sich in bestimmten Kriterien besonders ähnlich sind, zu Gruppen zusammenschließen. Folgende Punkte sind zu beachten:

1. Anhand welcher Kriterien lassen sich die Objekte zu Clustern zusammenfassen?
2. Wie vielen Gruppen sollen idealer weise gebildet werden?
3. Wie lassen sich die einzelnen Segmente gezielt ansprechen?

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Literaturservice

Buch des Quartals

Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation.

Carsten Baumgarth
Marmara-Universität, Istanbul

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