Das Heft 02/08
Forschung
Der Einsatz von Testimonials in der Business-to-Business-Kommunikation
Inhaltsanalyse von 570 Testimonialanzeigen der Zeitschriften "Beschaffung Aktuell" und dem "Manager Magazin" belegen, dass der Ansatz der Testimonialkommunikation auch für den B-to-B-Bereich zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Markus Voeth, Christian Niederauer
Universität Hohenheim
Während Testimonials in der Konsumgüterwerbung eine lange Tradition sowie
einen hohen Verbreitungsgrad aufweisen, ist ihr Einsatz im Rahmen des
Industriegütermarketings bislang noch nicht ausreichend untersucht worden.
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der Beitrag mit der Frage, wie
der Einsatz von Testimonials für die Erreichung kommunikationspolitischer
Zielsetzungen im Industriegüterbereich allgemein zu beurteilen ist. Eine empirische
Untersuchung anhand der Analyse von 570 Testimonialanzeigen
aus den Jahrgängen 1996 bis 2006 von „Beschaffung Aktuell“ und dem
„Manager Magazin“ gibt Aufschluss über den Umfang der Nutzung sowie
über die Strukturen dieser Ansätze.
► Artikel runterladen
Determinanten des Weiterempfehlens im viralen Marketing
Gunnar Mau, Sebastian Schulz, Günter Silberer
Georg-August-Univerität, Göttingen
Der Erfolg viraler Kampagnen hängt entscheidend von der Beteiligung der
Konsumenten ab: Werden die Marketingbotschaften an Freunde und Bekannte
weitergeleitet, wirken sie. Während in der Literatur vielfach darüber
diskutiert wird, welche Determinanten das Weiterleiten begünstigen, gibt es
bislang nur wenige empirische Studien dazu. Basierend auf einer Literaturübersicht,
werden Eigenschaften der Botschaft, des Konsumenten und der
Quelle der Botschaft als mögliche Einflussgrößen des Weiterleitens abgeleitet.
Eine explorative, empirische Studie gibt anschließend Hinweise auf die
Relevanz dieser Faktoren. Der Beitrag schließt mit Implikationen für Forschung
und Praxis.
► Artikel runterladen
Praxis
Guerilla-Marketing - Grundlagen, Instrumente und Beispiele
Norbert Drees
Fachhochschule Erfurt
Markus Jäckel
Melexis GmbH, Erfurt
Zweifel an der Wirkungseffizienz klassischer Kommunikation und die Überflutung
der Zielgruppen mit werblichen Inhalten bestimmen die Suche nach
immer neuen, kreativen Wegen in der Konsumentenansprache. Ein zunehmend
diskutierter Ansatz ist das Guerilla Marketing, das auch mit geringem
Mitteleinsatz große Aufmerksamkeitserfolge verspricht und damit auch für
kleinere Budgets interessant ist. Das neue Instrument erweist sich bei näherer
Betrachtung allerdings als außerordentlich heterogen in seinen Ausprägungen
und schwierig in der Steuerung.
► Artikel runterladen
Positionierung von PKW-Marken anhand von verbalen und nonverbalen Kriterien
Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien
Die Einbeziehung von visuellen Stimuli in die Messung von Einstellungen
führt zu markanteren Markenpositionierungen. Positive Einstellungen, insbesondere
eine sympathische Marke, führen zu stärkeren Markenpräferenzen
und Kaufabsichten. Je nach beurteilter Marke kommt es bei Vorlage eines
Logos oder eines konkreten PKW-Modells dieser Marke zu unterschiedlichen
Auswirkungen auf Markenpräferenz und Kaufabsicht.
► Artikel runterladen
Persönliche Kommunikation (PK) als vergessenes Instrument der Markenkommunikation
Carsten Baumgarth
Marmara Universität Istanbul
Marco Schmidt
Universität Siegen
Markenkommunikation beschränkte sich bislang fast ausschließlich auf klassische
Werbung. Zwar werden aktuell zusätzliche Instrumente (z. B. Onlinekommunikation,
Virales Marketing) diskutiert, aber letztlich sind dies auch
Instrumente der medialen Massenkommunikation. Die ursprünglichste Form
der Kommunikation, die Persönliche Kommunikation, war bislang ein vergessenes
Instrument der Markenkommunikation. Dies ändert sich mit der Etablierung
des Konzeptes „Interne Markenführung“ sowie mit der Ausweitung
des Markenkonzeptes auf den Dienstleistungs- und B-to-B-Bereich langsam.
Der Beitrag liefert einen komprimierten Überblick über die Relevanz und Gestaltungsmöglichkeiten
der Persönlichen Kommunikation als Instrument der
Markenkommunikation und liefert Anregungen für die zukünftige Forschung.
► Artikel runterladen
Service
News von DWG und WWG
Forschung aus aller Welt:
Der weite Sprung vom psychologischen Markenwert zum Aktienkurs
Andreas Strebinger
York University, Toronto
Seit es professionelles Marketing gibt (und vermutlich schon lange davor)
wird sie diskutiert: die Frage, ob Marketingausgaben mit einem ökonomischen
Erfolgsnachweis (z. B. Mehrabsatz, Mehrgewinn) aufwarten müssen
oder mittelbare Erfolgsziele – z. B. Bekanntheit, Image, Kaufabsicht – ausreichend,
wenn nicht sogar zielführender sind. Bei vielen börsennotierten
Unternehmen schlägt das Pendel derzeit wieder stark in Richtung ökonomischer
Wirkungsgrößen aus. Jetzt geht es sogar um den Aktienkurs.
► Artikel runterladen
einBLICK:
Visualisierung von Ähnlichkeitsurteilen zu Unternehmen und Marken
Florian Keusch
WWG, Wien
Die Differenzierung von Marken wird in vielen Produktgruppen und Dienstleistungen
immer wichtiger, da sie einen bedeutenden Einfluss auf die Kaufentscheidung
der Konsumenten hat. Eine Möglichkeit solche wahrgenommenen
Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten aus Sicht der Konsumenten aufzudecken
und grafisch in einem Wahrnehmungsraum darzustellen liefert
das Verfahren der Multidimensionalen Skalierung (MDS).
► Artikel runterladen
Buch des Quartals
Peter Kenning
Zeppelin Universität, Friedrichshafen
Christian Scheier/Dirk Held:
Was Marken erfolgreich macht
► Artikel runterladen