·
·
·
·
·
·
Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
·
·
·
·

Das Heft 02/08

Transfer Zeitschrift Heft 2/2008

Forschung

Der Einsatz von Testimonials in der Business-to-Business-Kommunikation

Inhaltsanalyse von 570 Testimonialanzeigen der Zeitschriften "Beschaffung Aktuell" und dem "Manager Magazin" belegen, dass der Ansatz der Testimonialkommunikation auch für den B-to-B-Bereich zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Markus Voeth, Christian Niederauer
Universität Hohenheim

 

Während Testimonials in der Konsumgüterwerbung eine lange Tradition sowie einen hohen Verbreitungsgrad aufweisen, ist ihr Einsatz im Rahmen des Industriegütermarketings bislang noch nicht ausreichend untersucht worden. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der Beitrag mit der Frage, wie der Einsatz von Testimonials für die Erreichung kommunikationspolitischer Zielsetzungen im Industriegüterbereich allgemein zu beurteilen ist. Eine empirische Untersuchung anhand der Analyse von 570 Testimonialanzeigen aus den Jahrgängen 1996 bis 2006 von „Beschaffung Aktuell“ und dem „Manager Magazin“ gibt Aufschluss über den Umfang der Nutzung sowie über die Strukturen dieser Ansätze.

Artikel runterladen

Determinanten des Weiterempfehlens im viralen Marketing

Gunnar Mau, Sebastian Schulz, Günter Silberer
Georg-August-Univerität, Göttingen

 

Der Erfolg viraler Kampagnen hängt entscheidend von der Beteiligung der Konsumenten ab: Werden die Marketingbotschaften an Freunde und Bekannte weitergeleitet, wirken sie. Während in der Literatur vielfach darüber diskutiert wird, welche Determinanten das Weiterleiten begünstigen, gibt es bislang nur wenige empirische Studien dazu. Basierend auf einer Literaturübersicht, werden Eigenschaften der Botschaft, des Konsumenten und der Quelle der Botschaft als mögliche Einflussgrößen des Weiterleitens abgeleitet. Eine explorative, empirische Studie gibt anschließend Hinweise auf die Relevanz dieser Faktoren. Der Beitrag schließt mit Implikationen für Forschung und Praxis.

Artikel runterladen

Praxis

Guerilla-Marketing - Grundlagen, Instrumente und Beispiele

Norbert Drees
Fachhochschule Erfurt
Markus Jäckel
Melexis GmbH, Erfurt

 

Zweifel an der Wirkungseffizienz klassischer Kommunikation und die Überflutung der Zielgruppen mit werblichen Inhalten bestimmen die Suche nach immer neuen, kreativen Wegen in der Konsumentenansprache. Ein zunehmend diskutierter Ansatz ist das Guerilla Marketing, das auch mit geringem Mitteleinsatz große Aufmerksamkeitserfolge verspricht und damit auch für kleinere Budgets interessant ist. Das neue Instrument erweist sich bei näherer Betrachtung allerdings als außerordentlich heterogen in seinen Ausprägungen und schwierig in der Steuerung.

Artikel runterladen

Positionierung von PKW-Marken anhand von verbalen und nonverbalen Kriterien

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Die Einbeziehung von visuellen Stimuli in die Messung von Einstellungen führt zu markanteren Markenpositionierungen. Positive Einstellungen, insbesondere eine sympathische Marke, führen zu stärkeren Markenpräferenzen und Kaufabsichten. Je nach beurteilter Marke kommt es bei Vorlage eines Logos oder eines konkreten PKW-Modells dieser Marke zu unterschiedlichen Auswirkungen auf Markenpräferenz und Kaufabsicht.

Artikel runterladen

Persönliche Kommunikation (PK) als vergessenes Instrument der Markenkommunikation

Carsten Baumgarth
Marmara Universität Istanbul
Marco Schmidt
Universität Siegen

 

Markenkommunikation beschränkte sich bislang fast ausschließlich auf klassische Werbung. Zwar werden aktuell zusätzliche Instrumente (z. B. Onlinekommunikation, Virales Marketing) diskutiert, aber letztlich sind dies auch Instrumente der medialen Massenkommunikation. Die ursprünglichste Form der Kommunikation, die Persönliche Kommunikation, war bislang ein vergessenes Instrument der Markenkommunikation. Dies ändert sich mit der Etablierung des Konzeptes „Interne Markenführung“ sowie mit der Ausweitung des Markenkonzeptes auf den Dienstleistungs- und B-to-B-Bereich langsam. Der Beitrag liefert einen komprimierten Überblick über die Relevanz und Gestaltungsmöglichkeiten der Persönlichen Kommunikation als Instrument der Markenkommunikation und liefert Anregungen für die zukünftige Forschung.

Artikel runterladen

Service

News von DWG und WWG

Forschung aus aller Welt:
Der weite Sprung vom psychologischen Markenwert zum Aktienkurs

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Seit es professionelles Marketing gibt (und vermutlich schon lange davor) wird sie diskutiert: die Frage, ob Marketingausgaben mit einem ökonomischen Erfolgsnachweis (z. B. Mehrabsatz, Mehrgewinn) aufwarten müssen oder mittelbare Erfolgsziele – z. B. Bekanntheit, Image, Kaufabsicht – ausreichend, wenn nicht sogar zielführender sind. Bei vielen börsennotierten Unternehmen schlägt das Pendel derzeit wieder stark in Richtung ökonomischer Wirkungsgrößen aus. Jetzt geht es sogar um den Aktienkurs.

Artikel runterladen

einBLICK:
Visualisierung von Ähnlichkeitsurteilen zu Unternehmen und Marken

Florian Keusch
WWG, Wien

 

Die Differenzierung von Marken wird in vielen Produktgruppen und Dienstleistungen immer wichtiger, da sie einen bedeutenden Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten hat. Eine Möglichkeit solche wahrgenommenen Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten aus Sicht der Konsumenten aufzudecken und grafisch in einem Wahrnehmungsraum darzustellen liefert das Verfahren der Multidimensionalen Skalierung (MDS).

Artikel runterladen

Buch des Quartals

Peter Kenning
Zeppelin Universität, Friedrichshafen

 

Christian Scheier/Dirk Held:
Was Marken erfolgreich macht

Artikel runterladen

Literaturservice

Editorial

Impressum