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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 02/09

Transfer Zeitschrift Heft 2/2009

Forschung

The Importance of Choosing One Good Item for Single-Item Measures of Attitude towards the Ad and Attitude towards the Brand and Its Generalization to All Measures

John R. Rositter
University of Wollongong, Australien; Bergische Universität Wuppertal,
Lars Bergkvist
Stockholm University, Schweden

 

This article provides a necessary complement to Bergkvist and Rossiter’s (2007) article on single-item measures. The new study tests Rossiter’s (2002) claim in his C-OAR-SE procedure for scale development that "one good item" (meaning the most content-valid item) must be chosen for the single-item measure. The study demonstrates, for measures of Attitude towards the Ad (AAd) and Attitude towards the Brand (ABrand), that predictive validity differs according to which particular single item is chosen from typical sets of multiple items used to measure these constructs. Generally, there is only one suitable item for measuring these "doubly concrete" constructs, and this item can be identified a priori by expert judgment of item content in relation to the conceptual definition of the construct. The "one good item" recommendation can be extended to the measurement of first-order components of "abstract" constructs, because first-order components must be doubly concrete. The "one good item" recommendation therefore applies to the measurement of all constructs because all measures either are, or are aggregations of, single items.

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Wer lacht über humorvolle Werbung? - Der Einfluss von Kultur und Geschlecht

Uta Schwarz,
Stefan Hoffmann
TU Dresden

 

Die vorliegende Studie untersucht am Beispiel von Deutschland und Russland, inwieweit es von Geschlecht und kultureller Prägung der Umworbenen abhängt, ob diese an widersprüchlichem Humor Gefallen finden. Ein Online- Experiment zeigt, dass humorvolle Werbeanzeigen unabhängig vom Geschlecht in beiden Märkten besser wirken als humorlose Werbung, wobei dieser Effekt in Deutschland stärker ist als in Russland. Die Untersuchung impliziert, dass Marketingexperten den deutschen und den russischen Markt mit widersprüchlich-humorvollen Anzeigen standardisiert bearbeiten können. Humorlose Anzeigen werden in Deutschland hingegen deutlich schlechter beurteilt als in Russland.

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Praxis

Ethno-Marketing: Erfolg durch Vielfalt?

Pakize Schuchert-Güler
Fachhochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin

 

Aufgrund der wachsenden Vielfalt der Kundenbedürfnisse finden auch in Deutschland aktuell verstärkt Marketingkonzepte wie das Ethno-Marketing Beachtung, die sich nur auf bestimmte Marktsegmente beziehen und dabei gezielt auf ethnische Minderheiten zugeschnitten sind. Im folgenden Beitrag soll zunächst das Ethno-Marketing in Deutschland als Spezialform der Marktsegmentierung anhand von Praxisbeispielen dargestellt werden. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen des Konzepts einer Marktsegmentierung, bei der die Ethnie als Segmentierungskriterium fungiert, sowie mögliche gesellschaftspolitische Konsequenzen wie die Stereotypisierung und die Integrationsproblematik diskutiert.

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Compliance - Herausforderung für die unternehmensinterne Kommunikation

Andrea Rumler
HTW Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin

 

Das Thema Compliance hat für Unternehmen in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Die Inhalte von Complianceprogrammen müssen den eigenen Mitarbeitern kommuniziert werden, um diese zur Einhaltung der im Code of Conduct niedergelegten Vorschriften zu bewegen. Von zentraler Bedeutung ist hierbei eine Top-Down Kommunikation durch die Unternehmensleitung, die Bereitstellung persönlicher Ansprechpartner für Konfliktfälle, die Auswahl geeigneter Kommunikationstools, die Verständlichkeit und Einfachheit des Regelwerks sowie eine regelmäßige Wiederholung der wichtigsten Schulungsinhalte.
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Transparenz von Rückvergütungen als zukünftige Herausforderung im Mediageschäft

Steffen Salvenmoser und
Sabine Schmidt
PricewaterhouseCoopers
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft AG, Frankfurt

 

Es ist gängige Praxis, dass Mediaagenturen Rabatte von den Medien erhalten, über deren Höhe die Werbetreibenden in in vielen Fällen nur geringe Kenntnis besitzen. Dies führt zu einem Vertrauensverlust seitens der Werbetreibenden, da diese nicht sicher sein können, ob ihre Etats zielgerichtet bei bestimmten Medien eingesetzt werden oder ob einzelne Medien bevorzugt werden, um die ökonomischen Interessen der Mediaagenturen zu befriedigen.

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Prävention am Beispiel Wertemanagementsystem

Otto Geiß
Fraport AG, Frankfurt

 

Wertemangementsysteme stellen für Unternehmen Leitplanken dar. Sie müssen auf alle Ebenen des Unternehmens herunter gebrochen und in alle Bereiche integriert werden. Der Aufbau eines Wertemangementsystem erfolgt in vier Schritten: Festlegung der Werte, Umsetzung der Werte in die betriebliche Praxis, Implementation und Organisation. Wertemangementsysteme müssen von der Unternehmensführung vorgelebt werden. Sie unterliegen einer permanenten Dynamik und sind nie perfekt oder vollständig konfliktfrei.

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Web 2.0 Marktforschung

Holger Lütters
Fachhochschule Eberwalde

 

Die Online-Marktforschung hat sich als Methode der Marktforschung etabliert. Bei Online-Stichproben stellt sich grundsätzlich die Frage, woher die Teilnehmer rekrutiert werden sollen und welche Faktoren die Respondenten zur vollständigen Teilnahme am Interview motivieren können. Der Beitrag beschreibt einige aktuelle Entwicklungen rund um das sogenannte Web 2.0 und die Marktforschung und stellt erste empirische Ergebnisse der neuen technologischen Möglichkeiten bei der Datenerhebung sowie bei der Rekrutierung über Communities vor.

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Service

Forschung aus aller Welt:
Mehr Marken = mehr Erfolg? Warum man trotz Krise nicht gleich zum Markenkiller werden muss...

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Nicht nur für Werbeetats, auch für Marken sind schlechte Zeiten lebensgefährlich. Waren Markenkonsolidierungen durch Eliminierung kleinerer oder lokaler Marken schon in guten Zeiten en vogue, stehen heute vielfach alle Marken eines Unternehmens auf dem Prüfstand. Aber ist der Traum vieler Zahlenschieber – die globale Einheitsmarke für alle Produkte und Zielgruppen ohne Ansehen von Stand und Herkunft – wirklich das Mittel der Wahl, wenn es um die Maximierung des Unternehmenswerts geht?

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Standpunkt
Mit oder gegen den Strom? Marketingstrategien für FMCG in Krisenzeiten

Wolfgang Twardawa
GfK Panelservices, Nürnberg

 

Die GfK Panel Services Deutschland hat 696 Marken in den Krisenjahren 2002/2003 untersucht und dabei folgende Erkenntnisse, die auch auf die derzeitige Krise übertragbar sind, gewonnen. Preiserhöhungen sind in der Krise kaum durchsetzbar. Marken, die ihr Promotionpulver in guten Zeiten bereits verschossen haben, haben in schlechten Zeiten keine Spielräume mehr, um über zusätzliche Preispromotions ihre Marktanteile zu verteidigen. Antizyklische Werbung in der Krise zahlt sich aus. Innovationen sind schon in guten Zeiten eine erprobte Wachstumsstrategie, in schlechten Zeiten sind sie aber noch wichtiger. Gezieltes Investieren ist in der Krise somit die bessere Strategie als undifferenziertes Sparen.

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Buch des Quartals

Alfred Kuß
Freie Universität Berlin

Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg, Andrea Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten, 9. Auflage

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