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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 02/10

Transfer Zeitschrift Heft 2/2010

Forschung

Der Einfluss von Portfolio-Werbung auf die Einstellung und das Image von Dachmarken: eine empirische Untersuchung

Franz-Rudolf Esch
Justus-Liebig-Universität Gießen
Christian Brunner
Justus-Liebig-Universität Gießen
Dominika Gawlowski
Justus-Liebig-Universität Gießen
Susanne Goertz
Publicis Brand Consultancy, Frankfurt a. M.

 

Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen weisen oftmals eine Reihe von Produktmarken auf. Im nachfolgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie Dachmarken durch Portfolio-Werbung gestärkt werden können. Voraussetzung hierfür sind jedoch starke Produktmarken, die als Kompetenznachweis für die Dachmarke dienen, um die Dachmarke gegenüber dem Konsumenten positiv aufzuladen. Hierbei wird beim Konsumenten ein Lernprozess ausgelöst. Durch die Variation der Kontakthäufigkeit mit Portfolio-Werbung werden weitere Erkenntnisse in Bezug auf die Schemaerweiterung der Dachmarke bei schwachen und starken Marken untersucht. In einer weiteren qualitativen Studie wird eruiert, wie das Markenimage der Dachmarke durch Portfolio-Werbung geändert werden kann.

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Werbekontakte beim Abendessen
Eine Studie zur Wirkung der TV-Werbung in einer Alltagssituation

Günter Silberer
Georg-August-Universität Göttingen
Sascha Steinmann
Georg-August-Universität Göttingen
Inga Blohm
Barilla Deutschland GmbH
Julia Vetter
FOCUS Magazin Verlag GmbH

 

Werbebotschaften treffen auf Personen in ganz alltäglichen Situationen. Dies ist z. B. der Fall, wenn eine Familie zu Tisch sitzt und im Hintergrund ein TV-Gerät ein Programm ausstrahlt, das mit Werbespots unterbrochen wird. Deshalb soll in diesem Beitrag die Wirkung von TV-Werbung in einer solchen Situation näher untersucht werden. Dabei wird erwartet, dass das Zu-Tisch-Sitzen nicht nur ablenkt, sondern auch Gedanken bahnt, was die Wirksamkeit einschlägiger Werbung durchaus fördern kann. Außerdem wird erwartet, dass die förderliche Bahnung von Gedanken – deren Framing - besonders groß ist, wenn Werbung die aufgetischten Marken betrifft. In einem Werbewirkungsexperiment werden diese Erwartungen überprüft und beachtliche werbewirkungsförderliche Framingeffekte, aber keine Ablenkungseffekte festgestellt.

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Praxis

Psychologie des Storytellings
Wie kann Werbung unsere meist unbewussten Wünsche und Bedürfnisse erreichen?

Rudolf Sommer
RSG Marketing Research, Düsseldorf

 

Erfolgreiche Werbung basiert auf der Nutzung der Prinzipien des Storytellings, die von den Strukturen des Märchens entlehnt wurden. Die emotionale Bedeutung einer Marke wird dabei in eine Geschichte eingebettet, um den Betrachter in die Lage zu versetzen, das Gesehene und Gehörte direkt auf sich zu übertragen. Hierbei handelt es sich um einen weitgehend unbewussten Prozess, der die Marke gegenüber unseren Bedürfnissen und Wünschen als Option zu profilieren vermag.

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Die Schlüsselbild-Kommunikation als Erfolgsfaktor für die Markenführung

Thomas Langer
Westfälische Provinzial Versicherung AG, Münster

 

Die Markenführung hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Forschungsschwerpunkt innerhalb des Marketings entwickelt. Die Literatur hat in wissenschaftlichen wie auch in praxisrelevanten Beiträgen viele Facetten der Erfolgsfaktoren für eine Marke herausgearbeitet. Ein besonderer Schwerpunkt liegt aufgrund seiner Bedeutung in der Kommunikationspolitik. Der Einsatz von Schlüsselbildern ist dabei von besonderem Interesse. Der Einfluss auf die Differenzierung einer Marke vom Wettbewerb sowie die identitätsbezogenen Eigenschaften innerhalb des Unternehmens werden am Beispiel des Schutzengels bei der Westfälischen Provinzial Versicherung aufgezeigt. Der Effizienzgewinn ist dabei ein wirtschaftliches Kriterium für den konsequenten Einsatz entsprechender Kommunikationsmaßnahmen.

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Wie erreicht man die beste Markenzuordnung?

Andreas Pogoda
Brandmeyer Markenberatung, Hamburg

 

Die richtige Markenzuordnung entscheidet darüber, ob eine Werbebotschaft beim Rezipienten wirksam werden kann. Der Beitrag schildert ein neues Konzept zur Sicherung der Markenzuordnung: das Kommunikationsmuster. Es nutzt die Fähigkeit jedes Menschen, ein einmal gelerntes Muster aus Farben, Schriften und Bildstil schnell, sicher und selbst unter schwierigen Bedingungen wiederzuerkennen. Kommunikationsmuster sollen es Markenverantwortlichen ermöglichen, die Funktionalität ihrer Werbung abzusichern. In einer repräsentativen deutschlandweiten Studie wurde die Wirksamkeit von Kommunikationsmustern empirisch bewiesen.

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Service

Forschung aus aller Welt:
Neu-Orientierung: Was westliche Marken in Asien beachten müssen (Teil 1)

Andreas Strebinger
York University Toronto

 

Mit dem rasanten Wachstum in Asien erhält Markenführung außerhalb der westlichen Kultur große Bedeutung. Auch die akademische Markenforschung, bislang auf den westlichen Konsumenten konzentriert, nimmt sich nun ver-stärkt der Besonderheiten der Markenführung in Asien an. Neue Studien zeigen: Globale Marken müssen sowohl über historisch gewachsene Meinungsbilder Bescheid wissen als auch über sehr subtile Unterschiede in der Art des Denkens, um interkulturell erfolgreich zu sein. Zum Stichwort „Historie“ möchte ich heute über eine Studie berichten, in der die Wahrnehmung westlicher Marken in China untersucht wird. Im zweiten Teil, der in Ausgabe 3/2010 (September 2010) erscheinen wird, werden zum Stichwort „unterschiedliche Denkstile“ Studien vorgestellt, die sich mit interkulturellen Unterschieden in den Imagetransfers bei Markenextensionen beschäftigen.

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EinBlick
Markenführung auf der Basis von Werthaltungen

Ottmar Franzen
Konzept & Markt, Wiesbaden
Norbert Hopf
Konzept & Markt, Göttingen
Micha Strack
Universität Göttingen

 

In den letzten zwei Jahrzehnten ist eine Vielzahl von Modellen zur Markenführung veröffentlicht worden. Werthaltungen als langfristige Rahmenbedingung für das Management von Marken sind dabei weitgehend unberücksichtigt geblieben. Mit dem Markenatlas®, in welchem 100 Top Marken in dem Wertekreis nach Schwartz verortet werden, wollen die Autoren die Diskussion über eine wertebasierte Markenführung anregen. Der Wertekreis berücksichtigt dabei neueste internationale empirische Studien der European Social Survey und macht eine werteorientierte Markenführung auf der Grundlage von Marktforschungsdaten operational. Innovativ ist ferner die Berücksichtigung von Zielgruppenpotenzialen auf der Basis von Markentrichteranalysen. Am Beispiel der Automobilmarke Audi wird gezeigt, wie der Wertekreis im Markenatlas® für eine Überprüfung der Marken-steuerung genutzt werden kann.

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Buch des Quartals

Claas Christian Germelmann
Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes

Aradhna Krishna (Hrsg.): Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products