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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 02/11

Transfer Zeitschrift Heft 4/2010

Forschung

Anpassung von individuellen Mediennutzungswahrscheinlichkeiten

Bruno Kopp
Selbstständiger mathematischer Berater, Schneverdingen

 

Es wird eine Anpassungsmethode von Nutzungswahrscheinlichkeiten bei Umfragen zur Mediennutzung untersucht. Das Verfahren ist so angelegt, dass die Reichweiten in vorgegebenen Merkmalen (Zielgruppen) an Sollwerten justiert werden. Ein Kontrollparameter sorgt bei dieser Untersuchung dafür, dass die ursprünglichen Nutzungswahrscheinlichkeiten dabei möglichst wenig verändert werden. Damit der vorgestellte Algorithmus auch allgemeinverständlich bleibt, wird hier auf Formeln weitgehend verzichtet und die Vorgehensweise an einem Rechenbeispiel erläutert.

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Praxis

Placebos im Marketing

Anja Fell
Freie Universität Berlin

 

Viele Unternehmen setzen im Zuge immer homogener werdender Produkte auf den Zusatznutzen ihrer angebotenen Leistungen. So findet man Mineralwasser, die mit Sauerstoff angereichert sind, andere dagegen versprechen Vitalität, Gesundheit oder Entspannung. Auch findet man angebotene Haarwaschmittel mit Koffeinzusatz sowie Gesichtscremes mit Zusätzen wie Gold oder Kaviar (Bauer et al. 2005). Die tatsächliche Wirkung dieser Zusatzstoffe ist in der Regel schwer nachzuweisen und wird des Öfteren als fragwürdig eingestuft (z. B. Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen e.V. 2003). Was aber, wenn eine eventuelle Wirkung der Produkte nicht den Inhaltsstoffen des Produkts, sondern einer gezielten Marken- und Kommu­nikationspolitik oder anderen Marketing-Maßnahmen der Produkt-, Preis- oder Vertriebspolitik zugeschrieben werden muss? Die Placebo-Forschung im Marketing-Kontext ist genau auf diese (Verhaltens-)Effekte der Konsu­menten fokussiert, die von Produktattributen ausgelöst werden, die im Grunde keine Effekte haben, also keinen Produktnutzen erzeugen können, dies aber dennoch tun.

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Markenführung 2020 – Wie die neuen Medien die Mechanismen der Markenführung ändern

Christoph Prox
Icon Added Value, Nürnberg

 

Die Zukunft wird durch eine digitale Vielfalt gekennzeichnet sein. Das zukünftige  Kommunikationsverhalten verändert aber auch die Markenwahrnehmung. Die neuen Formen der Interaktion und Konversation zwischen Verbrauchern und Marken entziehen den Unternehmen einen Teil ihrer Kontrolle der Markenführung. Die neuen Medien besitzen nicht für alle Branchen die gleiche Relevanz. In dem Beitrag wird ein Modell vorgestellt, in dem Produktkategorien mithilfe der beiden Dimensionen Involvement und Erklärungsbedürftigkeit eingeordnet werden können. Je nach Ausprägung können daraus unterschiedliche Strategien von „Help & Engage“ bis zu „Stand out & Connect“ abgeleitet werden.

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Einbindung von Social Media Networks in die Markenkommunikation - am Beispiel Blog

Bernhard Wiegratz
Boehringer Ingelheim Pharma GmbH & Co. KG, Ingelheim am Rhein

 

Social Media hat sich in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Bestandteil der Online-Kommunikation entwickelt und ist im Marketing-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Social Media Networks bieten  den Unternehmen die Möglichkeit, mit ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren. Immer mehr Unternehmen entdecken Blogs als Instrument für die interne und externe Kommunikation für sich. Am Beispiel der Marke frubiase wird der Einsatz eines Social Media-Konzepts vorgestellt und aufgezeigt, welche Maßnahmen dazu beitragen, eine erfolgreiche Online-Kommunikation zu betreiben.

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Status Quo, empirische Erkenntnisse und Handlungs­empfeh­lungen zum Einsatz von Social Media bei B-to-B-Marken

Andreas Wicke
wob AG, Viernheim
Thomas Foell
wob AG, Viernheim

 

Markenführung hat sich nach langer Anlaufzeit für erfolgreiche B-to-B-Unternehmen etabliert. Social Media kämpft sich in der kürzeren Vergangenheit erst zu einer gesellschaftlichen Akzeptanz und wird zeitgleich ein wichtiger Bestandteil der integrierten Kommunikation – auch für B-to-B-Unternehmen. Dieser Beitrag führt die beiden Ansätze zusammen und analysiert anhand von zwei empirischen Studien die Stimmungslage bei B-to-B-Unternehmen zu Markenführung und digitalen Aktivitäten. Die Ergebnisse der Studien zeigen den bislang noch niedrigen Entwicklungsstand in Deutschland und die starken Wachstumspläne. Daraus werden strategische Handlungsempfehlungen im digitalen Universum für B-to-B-Unternehmen entwickelt. 

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Customer Intelligence als Grundlage für den Erfolg im Markt am Fallbeispiel Takko Fashion

Aylin Dobberstein
Musiol Munzinger Sasserath, Berlin
Karl Georg Musiol
Musiol Munzinger Sasserath, Berlin
Ado Nolte
Takko Fashion, Telgte

 

Die aktuell geführte Diskussion um die Auswahl strategisch relevanter Kontaktpunkte für Marken ist vor dem Hintergrund der explodierenden Möglichkeiten durchaus relevant, vernachlässigt jedoch weitgehend die inhaltliche Ebene sowie die eingesetzten Signale. Dieses Zusammenspiel aus Inhalt, Signal und Kanal ist jedoch relevant, da das Markenerlebnis der Menschen immer ganzheitlich entsteht. Der folgende Beitrag zeigt am Fallbeispiel Takko Fashion durch den Einsatz von Customer Intelligence, welche Kanäle, welche Inhalte und welche Signale am besten geeignet sind, definierte Markenziele effizient und effektiv zu erreichen. 

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Monetäre Markenbewertung – Stand nach 20 Jahren praktischer Anwendung

Ottmar Franzen
Geschäftsführender Gesellschafter
der Konzept & Markt GmbH, Wiesbaden

 

Ende der 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts wurden mit der Nielsen Marken-Bilanz und dem Interbrand-Modell die ersten kommerziellen Verfahren zur monetären Markenbewertung vorgestellt. Welche Lehren hat man seitdem aus der praktischen Anwendung der Verfahren gezogen? Wie hat sich das theoretische Know-How weiterentwickelt und welche Aktivitäten wurden zur Validierung und Standardisierung der Verfahren verfolgt? Neben einer nahezu explosionsartigen Vermehrung unterschiedlichster Bewertungsansätze bestehen seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts umfassende Anstrengungen seitens der Anbieter und der Nutzer von Markenbewertungsverfahren einheitliche Standards für die  monetäre Markenbewertung zu formulieren. Sie mündeten in eine international verbindliche ISO-Norm, die im Oktober 2010 erstmalig veröffentlicht wurde. 

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Mit einer divisionalen Unternehmensstruktur zu einer verwaschenen Dachmarke - Der Fall und Wiederaufstieg der Marke Philips

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Dass Unternehmensstruktur und Markenarchitektur aufeinander abgestimmt werden müssen, steht außer Frage. Man darf sich das allerdings nicht so vorstellen, dass das Zusammenspiel der beiden innerhalb weniger Monate sichtbar wird. Vielmehr dauert es oft viele Jahre, bis sich die richtige Kombination positiv, eine falsche Kombination negativ in Markt- und Finanzkennzahlen bemerkbar macht. Es zahlt sich daher mitunter aus, eine Marke über ein Vierteljahrhundert zu betrachten, wie in der folgenden Case Study zur Marke Philips. 

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Standpunkt

Was bringt kreative Werbung?

Ralf Nöcker
Gesamtverband Kommunikationsagenturen
GWA e.V., Frankfurt

 

Der folgende Beitrag wirft einen kritischen Blick auf die These, nach der Kreativität automatisch Effektivität oder gar Effizienz nach sich zieht. Die Zweifel an dieser These beginnen, wenn man den Begriff der „kreativen“ Werbung unter die Lupe nimmt. Sie nehmen zu, wenn man die Studien unter die Lupe nimmt, die diese These belegen sollen. Die Fragestellung scheint zudem veraltet. Notwendig wird angesichts der dramatischen Veränderungen bei Medienangebot und Mediennutzung eine Diskussion über Werbequalität abseits des schlecht operationalisierbaren Parameters „Kreativität“

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Service

einBLICK – Überprüfung komplexer Einflussstrukturen

Florian Keusch
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien

 

In Heft 2+3/2006 wurde die einfache Varianzanalyse (ANOVA) zur Überprüfung von Einflüssen einer kategorialen unabhängigen Variable auf eine metrische abhängige Variable vorgestellt. Mit Hilfe der Kovarianzanalyse (ANCOVA) lässt sich der zusätzliche Einfluss von metrischen Kovariaten auf die abhängige Variable kontrollieren. Zur Überprüfung des Einflusses auf mehrere abhängige Variable kommen die multivariate Varianzanalyse (MANOVA) bzw. die multivariate Kovarianzanalyse (MANCOVA) zum Einsatz.

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Buch des Quartals

Martin Eisend
Europa Universität Viadrina, Frankfurt/Oder

VÖLCKNER, Franziska / WILLERS, Christoph / WEBER, Torsten (Hrsg.)
MARKENDIFFERENZIERUNG
Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung