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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 02/12

Transfer Zeitschrift Heft 4/2011

Forschung

Wirkung einzigartiger Produkteigenschaften auf die Beurteilung von Markenprodukten

Franz-Rudolf Esch
European Business School (EBS), Oestrich-Winkel
Rainer Elste
Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens, Madrid
Alexander Kulikov
Justus-Liebig-Universität, Gießen

 

Konsumenten präferieren starke gegenüber schwachen Marken und Produkte mit überlegenen Eigenschaften. Fehlen beim Vergleich mit Alternativangeboten Hinweise in der Kommunikation zu einer Produkteigenschaft, schließen Konsumenten hieraus möglicherweise eine mangelnde Leistung der Marke und messen der betreffenden Produkteigenschaft eine höhere Bedeutung bei. Das Ziel dieser Studie besteht darin, zu untersuchen, wie solche im Fall des Vorliegens relativ einzigartiger Produktinformationen mit unterschiedlicher Relevanz aus Sicht der Konsumenten die Beurteilung beeinflussen. Weiterhin wird auf die Reaktion auf Alleinstellungsmerkmale (absolute Einzigartigkeit) und Hinweisreize auf fehlende Informationen eingegangen.

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Praxis

Laute Werbung fällt auf, gute wirkt! Oder: Eignen sich Werbepretests als Instrumente zur nachhaltigen Markenführung?

Elmar Haimerl
Uwe Lebok
K&A BrandResearch, Röthenbach bei Nürnberg

 

Die Mehrzahl aller Werbepretests beruht immer noch auf dem mehr als 100 Jahre alten AIDA-Modell, auch wenn sich kaum ein Marktforschungsinstitut damit identifizieren will. Tests dieser Art beschäftigen sich mit der Wahrnehmung der Werbung selbst, aber allenfalls marginal mit Veränderungen, die Kommunikation an der Markenwahrnehmung und -bewertung bewirkt. Damit eignen sich aber Werbetests dieser Art kaum für die Markenentwicklung und -führung.
In dem Aufsatz wird dargestellt, wie man sich heute in der Psychologie die Veränderung von Markenimages und Kaufneigung durch Kommunikation vorstellt und wie dies dann in Messoperationen umgesetzt werden müsste. Zum Schluss wird dargestellt, was konkret ein markenführungsorientierter Werbepretest an Mehrwert liefert.

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Der Erfolg der apparativen Marktforschung – Basis und Status

Beate von Keitz
Institut Dr. von Keitz GmbH, Hamburg

 

Die Entwicklung der apparativen Tests in der Marktforschung, angefangen von den bahnbrechenden Neuerungen durch Werner Kroeber-Riel bis hin zum aktuellen Einsatz, wird beschrieben. Die Autorin berichtet dabei aus der Praxis der Marktforschung. Im Fokus stehen das Eye Tracking und die Messung der elektrodermalen Aktivität. Dazu werden neue Ansätze für apparative Tests vorgestellt, zusammen mit wissenschaftlicher Forschung.

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Erfolgreich um Kundentreue werben oder Werbung kontra den Leaky Bucket

Claudia Gaspar
Raimund Wildner
GfK Verein, Nürnberg

 

Loyalitätsstarke Marken entwickeln sich am Markt langfristig besser als loyalitätsschwache Marken. Denn Stammkäufer sind das Rückgrat der Marken. D. h., erfolgreiche Werbung muss in erster Linie Stammkäufer gewinnen und halten. Formale und inhaltliche Regeln dazu lassen sich erkennen, wenn man die Kommunikationsaktivitäten von Stammkäufergewinnern mit denen der -verlierer vergleicht. Ausreichende Investitionen, eine breitere Abdeckung des Media-Mix, der richtige Einsatz von Homepages – vor allem aber Prägnanz und Kontinuität in der Markenbotschaft und ihrer Träger (Slogans, Symbole) – zahlen auf die Loyalität ein.
 

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Kommunikation von Knappheit im Einzelhandel

Doreén Pick
Freie Universität Berlin
Peter Kenning
Zeppelin Universität, Friedrichshafen

 

Infolge nahezu gesättigter Märkte stehen viele Handelsunternehmen vor der Aufgabe, innovative Marketingstrategien zu entwickeln. Eine relativ neue Strategie, die an Bedeutung gewinnt, ist die künstliche Verknappung. Ihr Ziel ist es, durch die bewusste Reduktion einer Marktleistung deren Attraktivität zu steigern und damit die Kaufbereitschaft der Kunden zu erhöhen. Verknappungsstrategien spielen in der Praxis sowohl auf der Ebene der einzelnen Artikel (z. B. Limited Editions) als auch auf der Ebene der Betriebsform (z. B. Temporary Stores) eine zunehmend wichtigere Rolle. Der Beitrag referiert den Stand der Literatur und zeigt Perspektiven für die Handelspraxis und Marketingforschung auf. 
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Mit Emotional Mapping Ambient-Media messen und steuern

Katharina Hutter
Technische Universität Dresden

 

Mithilfe des Emotional Mapping lässt sich die Wirkung von Werbemaßnahmen danach kategorisieren, welche Emotionen sie ansprechen. Angesichts der steigenden Relevanz innovativer Marketinginstrumente in der Unternehmenspraxis wird in diesem Beitrag das Emotional Mapping auf die Wirkung von Ambient-Maßnahmen angewendet, bei denen unkonventionelle Werbemaßnahmen an ungewöhnlichen Orten eingesetzt werden. Auf Grund ihrer primären Wirkung sind aktivierende, angenehme, auffällige und appellierende Ambient-Maßnahmen zu unterscheiden. Während aktivierende Ambient-Aktionen höchst originell sind, haben angenehme Ambient-Aktionen in erster Linie einen erheiternden Charakter. Auffällige Maßnahmen verfügen über dominante Züge – ebenso wie appellierende Aktionen, die zudem sehr aufsehenerregend sind. Mittels Emotional Mapping lässt sich Ambient-Media gezielt steuern und die tatsächliche emotionale Wirkung zuverlässig überprüfen. 
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Standpunkt

Leistet Marktforschung noch einen Beitrag zur erfolgreichen Markenführung?

Andreas Hofmann
tgmr TARGET GROUP GmbH, Frankfurt/Main

 

Der Beitrag kommentiert aktuelle Missstände in der Anwendung von Marktforschung in zahlreichen Unternehmen. Die negativen Konsequenzen für die Markenführung und das Marketing werden kommentiert, aber auch ein Plädoyer für qualitativ hochwertige wissenschaftliche Forschung gehalten, die nachweisen kann, dass es auch anders (und besser) geht.

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Service

Buch des Quartals

Martin Eisend
Europa-Universität Viadrina, Frankfurt (Oder)

Shintaro Okazaki (Hrsg.)
Handbook of Research on International Advertising