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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 02/13

Transfer Zeitschrift Heft 2/2013

Forschung

Die Anfälligkeit von Nachfragern gegenüber Testberichten und Testergebniswerbung

Hans Pechtl
Lehrstuhl für Marketing, Ernst-Moritz-Arndt-Universität, Greifswald

 

Die Anfälligkeit gegenüber Testberichten bzw. Testergebniswerbung beinhaltet den Umstand, dass ein Nachfrager das Prüfmodell eines Testinstituts bei vergleichenden Warentests „unreflektiert” als eigenes Verhaltensmodell übernimmt. Die vorliegende empirische Studie zeigt, dass ein solches Verhalten als Reflex eines heuristisch geprägten Entscheidungsverhaltens interpretiert werden kann.

Praxis

PoS-Marketing im Zeichen des Internets: Klassische Verkaufsförderungsmittel sind unverzichtbar

Gernot Lingelbach
Geschäftsführer UGW Communication GmbH, Wiesbaden

 

Der Trend zu Handelsmarken ist im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ungebrochen – insbesondere im mittleren Preissegment. Umso wichtiger sind permanente Anstrengungen der Markenartikelindustrie, Botschaften erfolgreich am Point of Sale (PoS) zu platzieren. Die umfassende Studie POS-Marketing-Report 2013 von Lebensmittel Zeitung (Deutscher Fachverlag) und UGW Communication zeigt detailliert auf, welche Vermarktungskonzepte im Handel am besten funktionieren und wo dieser künftige Trends sieht.

Prädiktions-Monitoring am PoS:
Adressierung von Shopper-Unzufriedenheit durch Frühindikatoren

Michael J. Capone
Research Fellow am Arbeitsbereich Marketing und Innovation, Universität Hamburg
Thorsten Teichert
Leiter des Arbeitsbereichs Marketing und Innovation, Universität Hamburg

 

Für die meisten Unternehmen wird Kundenunzufriedenheit nach dem Kauf ein Problem, wenn Kunden ihre Erwartungen durch die Konsumerfahrung nicht erfüllt sehen: In diesen Fällen wird die Unzufriedenheit meistens ausgedrückt. Die heutigen Investitionen in CRM-Systeme und Kundenbetreuung werden durch den Umgang mit dieser Art der Beschwerde motiviert. Die Reaktion der Unternehmen auf Kundenunzufriedenheit ist dennoch oft zu spät. In der Zeit von Social Media und Hyperkonnektivität können verärgerte Kunden ihre schlechten Erfahrungen innerhalb weniger Minuten mit hunderten und z. T. tausenden Freunden, Folgern und Fans teilen. Anstatt auf Unzufriedenheit zu reagieren, können Firmen Konsumentenverhalten vor dem Kauf „monitoren“. Auf diese Weise können sie zwischen zufriedenen, unsicheren und frustrierten Käufern unterscheiden und rechtzeitig sowie angemessen reagieren, sodass die Unzufriedenheit oder die Bekundung dieser Unzufriedenheit komplett vermieden werden kann.

Kundensegmentierung im Einzelhandel am Beispiel real,-:
Nutzen für eine kundenorientierte Unternehmensführung

Marko Schwertfeger
Abteilungsleiter Customer Information Management, real,- SB Warenhaus GmbH
Marcel Uphues
Head of Customer Information Management/Warenanalyse/RMS, real,- SB Warenhaus GmbH

 

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel steht vor einem tiefgreifenden Wandel. Sowohl die Veränderungen im Wettbewerb als auch Veränderungen im Konsumentenverhalten machen es für Unternehmen unabdingbar, sich stärker am Kunden auszurichten. Die Entwicklung von Maßnahmen auf Basis des Kaufverhaltens wird als ein Schlüssel für den zukünftigen Erfolg gesehen. Diese Shopper Marketing-Maßnahmen basieren auf der Generierung von Shopper Insights, die ihrerseits aus einer Marktsegmentierung abgeleitet werden. Die real,- SB Warenhaus GmbH hat zusammen mit der Strategieberatung Roland Berger Strategy Consultants aus dem Kaufverhalten ihrer Kunden und weiteren Merkmalen Segmente gebildet, um u. a. bessere Sortiments- und Kommunikationsentscheidungen treffen zu können.
 

Verkaufsförderung mit Promotions:
Der Wert von Promotionprämien aus Sicht der Verbraucher

Eberhard Biehl
Geschäftsführer T.I.P. BIEHL & PARTNER, Trier

 

Vor gut zehn Jahren hat die EU-Zugabenverordnung die vorherige restriktive Gesetzgebung abgelöst. Dies hat zu einer Flut an Promotion-Aktivitäten geführt, die den Eindruck erweckt, dass es eigentlich kaum noch normale Preise gibt. Manche Promotions animieren zum einmaligen Zugreifen, andere sollen der langfristigen Kundenbindung dienen. Hier werden acht Aspekte der Ausgestaltung von Konzept und Execution skizziert, die die Mechanismen zur Planung und Optimierung von Aktionen zeigen. Am Beispiel von Promotionprämien wird gezeigt, in welchem Maße Markenprodukte als Prämien und besondere Events, hier die Fußballweltmeisterschaft 2010, die Wertigkeit von Promotions steigern. 

Dreidimensionale Kommunikation am PoS:
Die Wirkung kongruent und konsistent gestalteter Produkte, Regale und Shop-in-Shop-Systeme

Bernhard Heidel
Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School
Andreas Hofmann
ah markenberatung, Wiesbaden

 

Im Rahmen der unbewussten und bewussten Informationsverarbeitung spielt die kongruente und konsistente Gestaltung von Produkten, Regalen und Shop-in-Shop-Systemen eine entscheidende Rolle. Es deutet vieles darauf hin, dass durch halbherzige Designs und Gestaltungen durchaus vorhandene Abver­kaufs­potenziale von Produkten und Marken nicht ausgeschöpft werden. Der Teufel steckt dabei oft im Detail. In einzelnen Studien einer dreistufigen Studienreihe konnte belegt werden, dass bereits ein einziges störendes, inkongruentes oder inkonsistentes, Element die Kaufneigung reduzieren kann. Die Studienreihe legt die Finger in eine chronische Wunde: Der Diskrepanz zwischen Strategie und gestalterischer Umsetzung der Strategie. An dieser Schnittstelle gibt es noch deutliche Optimierungs- bzw. Effizienzpotentiale, die sich auf allen drei untersuchten Ebenen der Gestaltung am PoS nachweisen lassen. 

Produkt- und Verpackungstests für Fast Moving Consumer Goods

Claudia Knod
Managing Director Germany und Partner NORM Research & Consulting GmbH, Wiesbaden

 

Wie wirkt sich der Kontext am Point of Sale, insbesondere die Regalumgebung, auf die Wahrnehmung von Produkten durch die Konsumenten aus? Was kommuniziert ein Regal am PoS als Ganzes und was kommunizieren Produkte bzw. Produktverpackungen aus dem Regal heraus? In dem Beitrag werden aktuelle Erkenntnisse aus der Regalforschung vorgestellt. Es wird gezeigt, wie mit Hilfe virtueller Regal-Tests die kontextuelle Wirkung untersucht werden kann und welche Erkenntnisse für die Arbeit von Produktmanagern und von Category Managern gewonnen werden können. 

The AIM Experience:
Fünf Jahre effiziente Werbewirkungsmessung mit dem Ad Impact Monitor

Michael Hallemann
Director Media Research Services, Gruner + Jahr AG & Co. KG, Hamburg

 

Der Ad Impact Monitor ist eine der weltweit größten Werbewirkungsinitiativen und liefert kontinuierlich intermediale Werbewirkungsdaten für über 360 Marken. Hinzu kommen jährlich 1.200 Anzeigentests. Für die beiden Kerntools, das Markentracking und das Anzeigentracking, werden jährlich über 90.000 Interviews durchgeführt. Seit seiner Gründung im Jahre 2008 hat sich AIM vom Instrument des Gattungsmarketings zu einem Marktstandard der Werbewirkungsforschung entwickelt. Mit AIM lassen sich neben generellen Erkennt­nissen für die getrackten Marken die wesentlichen Fragen der Wirkung einer Werbekampagne beantworten und so wertvolle Schlussfolgerungen für die Mediaplanung ableiten. 

Haptik im Rahmen des Markenerlebens: Erklärungsansätze zur Wirkung und Beispiele aus der Markenführungspraxis

Oliver Nickel
Managing Partner, Swell GmbH, Nürnberg

 

Seit einigen Jahren erfährt die Multisensorik in der Produkt- und Kommuni­kationspolitik eine Professionalisierung. Schon seit der Antike ist bekannt, dass durch die Ansprache verschiedener Sinneskanäle ein Erlebnis intensiver wird. Man versucht heute gezielter und über die Ansprache mehrerer Sinne Markenerlebnisse zu vermitteln. Im Vergleich zu den übrigen Modalitäten wurde jedoch bislang der haptische Sinneskanal am wenigsten berücksichtigt. Wie aber lassen sich haptische Gestaltungselemente in der Marketing­kommuni­kation einsetzen? Wie im eigenen Angebot systematischer nutzen? Wo liegen die Insight-Felder für haptische Codes? 

Recht

Markenrecht - kurzgefasst

Peter Schotthöfer
Schotthöfer & Steiner Rechtsanwälte, München

 

Der folgende Beitrag gibt einen groben rechtlichen Überblick über das wichtigste Marketinginstrument, die Marke. Es wird dargestellt, welche Schutzsysteme es für die Bezeichnungen von Waren und Dienstleistungen (im Folgenden: Produkte) sowie welche absoluten und relativen Hindernisse es für die Eintragung einer Marke gibt. Er befasst sich mit dem Anmeldeverfahren, der Notwendigkeit der Markenüberwachung und schließlich dem Vorgehen bei Kollisionen.
In den kommenden Ausgaben werden in loser Folge einzelne Probleme des Marken- und Wettbewerbsrechtsrechts detaillierter behandelt.

Service

einBLICK
Don´t kill the focus groups:
Gruppen­diskussionen als Teil von Mixed-Methods-Ansätzen in der Marketingforschung

Kay-Volker Koschel
Associate Director, Ipsos Understanding Unlimited, Hamburg
Thomas Kühn
Direktor der Abteilung für Sozial- und Marktpsychologie, Institut für Psychologie und Transfer, Universität Bremen

 

„My research department doesn‘t know it, but I‘m killing all our focus groups.“ (Cammie Dunaway, chief marketing officer at Yahoo! Inc. (o. V. 2005)
In diesem Artikel werden Möglichkeiten diskutiert, Gruppendiskussionen im Rahmen von Mixed-Methods-Ansätzen in der Marketingforschung einzusetzen. Anhand eines Praxis-Beispiels werden drei verschiedene Kombinations­strategien veranschaulicht. Deutlich wird, dass Gruppendiskussionen im Zuge eines immer weiter werdenden Feldes relevanter Methoden nicht an Bedeutung verlieren, sondern noch passgenauer mit anderen Verfahren im Rahmen mehrstufiger Forschungsprojekte zum Einsatz kommen können.

Buch des Quartals

Klaus Heine
EMLYON Business School, Shanghai

Christoph Burmann; Verena König; Jörg Meurer (Hrsg.):
Identitätsbasierte Luxusmarkenführung

Praxisdialog – Marketing

Nika Mizerski
WU Wien Executive Academy, Stipendiatin des Universitätslehrganges für Werbung und Verkauf

 

Der folgende Beitrag bietet eine Zusammenfassung zu vier Vorträgen im Rahmen des Praxisdialog-Marketing an der WU Wien, die im Zeichen branchenspezifischer Chancen und Herausforderungen stehen.