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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 02/14

Transfer Zeitschrift Heft 2/2014

Forschung

Transfer feiert 60sten Geburtstag

Volker Trommsdorff
Emeritus, TU Berlin

 

Was bietet sich bei einem Jubiläum besser an als eine Rückschau kombiniert mit einem Ausblick und einer Handlungsaufforderung? Wir freuen uns sehr, den ehemaligen DWG-Präsidenten Prof. Dr. Volker Trommsdorff für den Überblicksartikel zur aktuellen Ausgabe gewonnen zu haben. Seine Ausführungen zu ausgewählten Artikeln dieser Jubiläumsausgabe werden bereichert durch seine gewachsenen Einsichten auf die Zukunft und zu begegnenden Herausforderungen. Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre und konkrete sich daraus ergebende Ziele!

Gegenkultur, Retromanie und die Rückkehr des Hipsters:
Konsumkulturelle Trends zwischen Nachahmung und Distinktion

Gerrit Fröhlich
Universität Trier

 

Ziel der Werbung ist Nachahmung, inszeniert werden dabei jedoch zumeist Individualisten. Marketingstrategien liegt somit ein Spannungsfeld zugrunde, das aus soziologischer Perspektive grundlegend für Konsum und Mode, aber auch für Kultur im Allgemeinen ist: das Verhältnis von Nachahmung und Abgrenzung. Nach einer systematischen Darstellung der Positionen soziologischer Klassiker hierzu wird eine Reihe aktueller konsumkultureller Trends vor diesem Hintergrund interpretiert und die Beschleunigung von Mode-, Konsum- und Produktzyklen u. a. mit dem Verweis auf neue Medien begründet: Der schnelle Wechsel ist nicht nur Folge viraler Verbreitungsmechanismen, sondern basiert zudem auf Wachstum und stetiger Verfügbarkeit kultureller Archive.

Themen und Trends der Werbeforschung

Thorsten Teichert
Universität Hamburg

 

Die Werbeforschung ist eine weithin etablierte Disziplin, wie auch der 60. Jahrgang der Fachzeitschrift „transfer – Werbeforschung & Praxis“ eindrucksvoll dokumentiert. Dieser Überblicksbeitrag über die Entwicklung der Werbeforschung verfolgt inhaltliche wie methodische Ziele: Zum einen gilt es, einen Rundumblick über den wissenschaftlichen Diskurs in verschiedenen Disziplinen zu vermitteln und deren Verbindungen offen zu legen. Die hierbei gewonnenen inhaltlichen Erkenntnisse sollen Praktikern wie auch Wissenschaftlern Hilfe bei der Verortung eigener Arbeiten geben. Zum anderen soll aus methodischer Sicht ein innovativer Ansatz der Textanalyse vorgestellt werden, welcher es ermöglicht, einen derart komplexen Diskurs anhand von Schlüsselbegriffen zu erfassen und auszuwerten.

Essay

Kunst und Marke (Teil 1):
Berührungspunkte zweier Welten*

Carsten Baumgarth
Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin

 

Der Beitrag „Kunst und Marke“, der in zwei Teilen erscheint, verknüpft die zwei unterschiedlichen Welten der Kunst und der Markenführung. Dabei thematisiert dieser erste Teil zunächst sieben historische Berührungspunkte zwischen Kunst und Marken bzw. Unternehmen. Anschließend werden zwei Spielarten vorgestellt, die ohne direkte Zusammenarbeit zwischen Künstlern und Marke die Konzepte „Kunst und Marke“ miteinander verbinden, nämlich die metaphorische Beziehung sowie die Markenkunst.

Von Königen und Konsumäffchen:
Verbraucherbilder in Wissenschaft, Wirtschaft und Politik

Philip Bresinsky
Universität der Künste,  Berlin
Gerald Dissen
Geschäftsführer room in a box
Robert Caspar Müller
Jürgen Schulz
Universität der Künste, Berlin

 

Ob Imagekampagne oder Verbraucherschutz – Werbung, Wirtschaft und Politik unterstellen bei ihren Aktivitäten bestimmte Konsumentenbilder. Zwei Typen, die nicht gegensätzlicher zueinander stehen könnten, dominierten im 20. Jahrhundert bis heute die Diskussion: der souveräne und der naive Konsument. Der erste von zwei Beiträgen in dieser Ausgabe beleuchtet kritisch die Genese dieser beiden Typen in Wissenschaft und Fachwelt: Ist der Konsument nun ein souveräner Entscheider oder ein abhängiges manipulierbares Konsumäffchen?

Schlauer als das Marketing erlaubt?
Aktive Konsumenten und produktive Fiktionen

Philip Bresinsky
Universität der Künste,  Berlin
Gerald Dissen
Geschäftsführer room in a box
Robert Caspar Müller
Jürgen Schulz
Universität der Künste, Berlin

 

Der souveräne und der naive Konsument waren bestimmende Konsumentenbilder des 20. Jahrhundert in Wissenschaft und Fachwelt. Spätestens für den Konsumenten des 21. Jahrhunderts gibt es einen dritten Weg. Dem postmodernen Konsumenten wird unterstellt, dass er aktiver, unberechenbarer, eigensinniger und gleichzeitig erfahrener in der Dekonstruktion von Marketing ist als ihm bisher nachgesagt wurde. Dieser Beitrag liefert theoretische und empirische Indizien für diesen Typus und zeigt gleichzeitig, dass Konsumentenbilder als produktive Fiktion in Wissenschaft und Fachwelt für unterschiedliche Zwecke Verwendung finden.

Praxis

Investitionen in Marktkommunikation:
Methodische Ansätze zur vollständigen Erfassung der Kommunikationsinstrumente und des Wirtschaftszweigs

H. Dieter Dahlhoff
Universität Kassel
Dr. Carsten Kißing
Referent Produktmanagement Audi AG

 

In volkswirtschaftlichen Betrachtungen ist der Markt für werbliche Kommunikationsleistungen bislang nur teilweise behandelt worden. Der intensive Produktwettbewerb lässt die Marktkommunikation jedoch in den Fokus von Managemententscheidungen rücken. Für den deutschen Markt existieren bisher zwei Ansätze zur Erfassung der Werbeaufwendungen. Diese weisen allerdings spezifische Schwächen auf, die eine Ermittlung der Relevanz der Marktkommunikation für die Volkswirtschaft nur eingeschränkt ermöglichen. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit zur Entwicklung eines holistischen Ansatzes für die Erfassung von Werbeaufwendungen.

Die Warentestforschung und deren Bedeutung für die Werbeforschung

Günter Silberer
Georg-August-Universität Göttingen

 

Testberichte vergleichen konkurrierende Waren oder Dienste, um die Qualitätstransparenz der Verbraucher verbessern. Demgegenüber geht es der Werbung darum, das eigene Angebot anzupreisen und dessen Markterfolg zu steigern. Deshalb sind Werbewirkungsanalysen anders angelegt als testbezogene Wirkungsstudien. Dennoch kann die Werbewirkungsforschung von der Warentestforschung  lernen. Dies wird an fünf Themenkomplexen aufgezeigt: Der Inhaltsanalyse, der Diffusionsforschung, der Testnutzungsanalyse, der Erforschung von Testwirkungen bei Verbrauchern und der Analyse von Testwirkungen bei den Anbietern. Neben den „Use Benefits“ werden auch die „Non-Use Benefits“ angesprochen.

Wo steht die internetbezogene Persuasionsforschung?

Simone Huck-Sandhu
Jörg Tropp
Hochschule Pforzheim
Stefan Beckert
Alena Kirchenbauer
Alexander Schulze
Universität Hohenheim

 

Onlineangebote haben im Medienmix werbetreibender Unternehmen an Bedeutung gewonnen. Auch die Werbe- und Marketingforschung setzt sich zunehmend mit dem Internet und seinen Diensten auseinander. Allerdings liegen für diesen Bereich bislang keine Erkenntnisse zur Rolle und Ausrichtung der Persuasionsforschung vor. Ziel der Studie ist es, Entwicklung und Status Quo dieses Feldes zu erheben. Die Ergebnisse zeigen eine zeitliche Verzögerung zwischen der Nutzung in der Praxis und wissenschaftlicher Forschung. Zudem legen sie inhaltliche Unterschiede zwischen der internetbezogenen und der nicht internetbezogenen Werbe- und Marketingforschung offen.
 

Die Zukunft der Marke: Herausforderungen an erfolgreiche Markenführung

Franz-Rudolf Esch
European Business School (EBS), Oestrich-Winkel, ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis

 

Marke ist mehr als nur ein schönes Logo und Kommunikation. Vielmehr umfasst die Markenführung die ganzheitliche Ausrichtung eines Unternehmens an der Marke und den Anspruchsgruppen. Das normative Modell der Marke und das Geschäftsmodell sind somit eng miteinander zu verknüpfen. Zudem ist die Marke auch in Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern, um dadurch ein kohärentes Bild bei Kunden zu hinterlassen. Die Kenntnis und Orchestrierung wichtiger Kontaktpunkte mit Kunden gewinnt dabei eine zunehmende Bedeutung, ebenso wie der Nachweis von Wirkung und Erfolg durch Marketing Spend Effectiveness. Dies sind wesentliche Herausforderungen für die erfolgreiche Zukunft von Marken.

Vom Commodity zur Marke:
Mit Branding aus der Commodity-Falle

Margit Enke
Technische Universität Bergakademie Freiberg
Anja Geigenmüller
Technische Universität Ilmenau
Alexander Leischnig
Otto-Friedrich-Universität Bamberg

 

Born Commodities, wie z. B. Grundstoffe oder Agrarprodukte, stellen Leistungen dar, welche von Natur aus nur wenige leistungsimmanente Differenzierungsmerkmale aufweisen. Für Anbieter von Born Commodities ist die Abgrenzung ihrer Leistungen von Konkurrenzangeboten deshalb eine besondere Herausforderung. Der vorliegende Beitrag zeigt auf, wie durch ein systematisches Markenmanagement der Weg vom Commodity zur Marke erfolgreich gestaltet werden kann. Anhand ausgewählter Praxisbeispiele wird verdeutlicht, wie Markenaufbau und -kommunikation dazu beitragen, Born Commodities erfolgreich am Markt zu positionieren und zu profilieren.

Die Rolle der Marketingagentur heute und morgen

Wolf Ingomar Faecks
Geschäftsführer SapientNitro, Präsident Gesamt­verband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
Ralf Nöcker
Geschäftsführer Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e. V.

 

Aus der Digitalisierung der Marketingkommunikation folgt nicht nur eine Erhöhung der Zahl der möglichen Kommunikationskanäle. Sie verändert vielmehr grundlegende Mechanismen und Prozesse. Davon sind auch die Geschäftsmodelle der Agenturen berührt. Die Kreation bleibt zwar deren Kernkompetenz, allerdings richtet sich diese auf ein wesentlich breiteres Anwendungsfeld, insbesondere im Bereich IT. Zusätzlich werden Agenturen künftig zusätzliche Dienstleistungen erbringen, etwa die Steuerung von Spezialisten und die Unterstützung ihrer Kunden bei der digitalen Transformation.

Service

Standpunkt
Werbung, die wirkt

Joachim Schütz
Geschäftsführer OWM

 

Das Ziel einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform ist ambitioniert, aber ohne echte Alternative. Denn ohne den Nachweis, wie die Werbung wirkt, droht dem Marketing ein Bedeutungsverlust, Investitionen in Werbung könnten in Frage gestellt werden. Wirkungsstudien der einzelnen Medien sind in diesem Zusammenhang unzureichend.

Buch des Quartals

Bernhard Heidel
Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School

Ralf Nöcker
Ökonomie der Werbung
Grundlagen – Wirkungsweise – Geschäftsmodelle