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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 02/15

Transfer Zeitschrift Heft 2/2015

Essay

Henne oder Ei? Zur strukturellen (Ent)Kopplung von Werbung und Konsum

Kai-Uwe Hellmann
Professor für Konsum- und Wirtschaftssoziologie, TU Berlin

 

Das funktional-kausale Verhältnis zwischen Werbung und Konsum wird seit Langem diskutiert, bislang ohne endgültige Bewertung. Exakte Vorhersagen sind schwierig. Denn das Wechselspiel zwischen Konsum und Werbung ist zirkulärer Natur: Was jeweils Ursache, was Wirkung ist, lässt sich nur kontextspezifisch festlegen. Die Analyse beider Felder hinsichtlich ihrer internen wie interdependenten Beziehungen und Kräfteverhältnisse läuft zwar, ist aber bei Weitem noch nicht abgeschlossen – zumal sämtliche Felder einem fortlaufenden sozialen Wandel unterworfen sind.

Praxis

Bedeutungen machen den Unterschied – und den Erfolg von Marken

Klaus W. Bielefeld
Marketingberater

 

Marken sind Träger von Bedeutungen. Sie entstehen aus symbolisch vermittelten Assoziationen und werden in neuronalen Netzen des Gehirns prozessiert. Maßnahmen wie Positionierung, Markengestaltung oder Marken­aus­weitung verändern neuronale Netze – also Bedeutungen und ihre motivationale Attraktivität. Markenführung ist „Management“ von Markenbedeutungen.

Positionierung über Selbstkritik: Unternehmens­kommunikation der Commerzbank

Nicole Rosenberger
Regine Wieder
Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Uwe Hellmann
Brand Management und Corporate Marketing, Commerzbank AG, Frankfurt/Main

 

Der Beitrag untersucht die Change-Kommunikation der deutschen Com­merzbank, die im Rahmen der Neupositionierung des Unternehmens ab Ende 2012 erfolgte. Die Kommunikation hatte zum Ziel, eine Haltungsänderung der Bank nach innen zu fördern und nach außen glaubhaft zu demonstrieren. Im Fokus der Analyse steht die externe TV-Imagekampagne der Bank. Es zeigt sich, dass die Commerzbank versucht, Glaubwürdigkeit zu schaffen, indem sie mit der traditionellen Kommunikationspraxis bricht, bei der die eigenen Leistungen als möglichst perfekt dargestellt werden. In ihrer neuen Kam­pag­ne reflektiert die Bank eigene Fehler und jene der Bankenbranche.

SCHWERPUNKT DESIGN

Multisensuales Produkt- und Markendesign am Beispiel MINI

Paul Steiner
Buchautor

 

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Werte ihrer Marken und Produkte durch möglichst viele Sinne gezielt zu vermitteln, um sich von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten langfristig an ihr Unternehmen zu binden. Anhand von Automobilen wird verdeutlicht, wie die visuelle, akustische, haptische und olfaktorische Wahrnehmung die Fahrzeuggestaltung beeinflussen. Am Beispiel der Marke MINI werden die vielfältigen Möglichkeiten für ein multisensuales Produkt- und Markendesign veranschaulicht.

Neues Design
Bessere Produkte für eine nachhaltige Zukunft

Malte Koslowski
Ecodesign, Berlin

 

Nachhaltige Produkte sind ein Schlüssel zur nachhaltigen Entwicklung, denn eine Welt ohne Produkte wird es nicht geben. Wir brauchen neue Wege, um Bedürfnisse auf nachhaltige Weise zu befriedigen. Die Verantwortung liegt in der Entscheidungsphase der Produktdefinition. Ebenso liegen dort die großen Potenziale für innovative Lösungen. Die Gestaltung einer nachhaltigen Zukunft braucht neue Gedankenansätze. Doch wie gestaltet man nachhaltige Lösungen? Der Artikel zeigt einige Ansätze für die nachhaltige Produkt­definition auf.

Die Markenpersönlichkeit gestalten im Spannungsfeld von Kontinuität und Flexibilität am Beispiel Germany’s next Topmodel

Erich Posselt
Geschäftsführer Erich Posselt Brand Coach und Initiator Forum Markentechnik, Frankfurt/Main

 

Alle sprechen vom Wandel in der Markenführung. Das Fernsehen ist nach wie vor ein wichtiger Schauplatz für Markenhersteller und zusammen mit dem Internet Leitmedium für junge Konsumenten. Die Veränderung von sich einsam abgrenzenden Marken hin zu Markengemeinschaften, die ihrer Community ein gemeinsames Thema antragen, lässt sich am Beispiel der Sendung Germany’s next Topmodel sehr gut nachvollziehen. Im Mittelpunkt steht nicht mehr die Konkurrenz der Marken untereinander, sondern ein kooperatives Konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Publikums.

Change Branding – Erfolgreiche Entwicklung von Unternehmensmarken

Norbert Gabrysch
Mitbegründer und Vorstandsvorsitzender wirDesign communications AG, Berlin und Braunschweig

 

Wie wird eine Unternehmensmarke erfolgreich entwickelt? Wodurch kann ein Marken- und Designprozess beschleunigt werden? Und was muss getan werden, damit ein neues Corporate Design von allen Beteiligten getragen wird? Anhand der Markenprozesse für die Stadt Nürnberg und die Berlin Hyp wird gezeigt, dass ein sorgfältig geplanter und auf Partizipation aufbauender Entwicklungsprozess die beste Investition in den langfristigen Erfolg der Implementierung darstellt.

Qualität von Packagingdesign und dessen Messbarkeit: Was macht gutes und schlechtes Design aus?

Sebastian Beck
Geschäftsführer justblue.design GmbH, Hamburg

 

Design ist ein anerkanntes Tool im modernen Marketing-Mix. Trotzdem ist die relativ junge Disziplin noch weit davon entfernt, nach verbindlichen Standards ausgerichtet zu sein. Dementsprechend uneinheitlich wird Design auch erarbeitet und bewertet. Es gibt jedoch Möglichkeiten, einen Designauftrag als sehr konkrete Aufgabenstellung zu begreifen und so auch Design im Entstehungsprozess objektiv zu bewerten, um zum eigentlichen Ziel zu kommen: die Nachfrage und in der Folge den Abverkauf eines Produkts zu erhöhen. Ohne diese Objektivierung kann gerade auch eine Veränderung des Designs bei erfolgreichen Produkten ein Spiel mit dem Feuer sein. Wenn aber durch eine strategische Vorgehensweise sichergestellt wird, dass alle Anforderungen an das Design berücksichtigt werden, kann das Tool den Grundstein zu einem großen Erfolg legen.

Designschutz – Eine erste Anleitung.
Was verbirgt sich konkret dahinter und was bedeutet es für die Werbebranche?

Florian Steiner
Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz Dr. Schotthöfer & Steiner, Rechts- und Fachanwaltskanzlei, München

 

Dieser Beitrag befasst sich mit den relevanten Änderungen, die mit dem ab 01.01.2014 geltenden neuen deutschen Designgesetz, das das deutsche Geschmacksmustergesetz abgelöst hat, verbunden sind. Es werden die rechtlichen Möglichkeiten aufgezeigt, über welche Wege ein Schutz von Design­gestaltungen erreicht werden kann. In dieser Darstellung wird auf neuere und geänderte Rechtsprechung Bezug genommen.

Service

Forschung aus aller Welt:
B2B2B or not …2B? Does branding towards the customer businesses of your customer businesses make sense? 

Andreas Strebinger
Associate Professor an der School of Administrative Studies Faculty of Liberal Arts and Professional Studies der York University, Toronto

 

Ingredient brands targeting end consumers, like GoreTex, Teflon, or NutraSweet, have been around for a while now, many of them very successfully. But what about a company which sells a product to a second company which uses it as an ingredient to its product sold to a third company? Should the first B in this B2B2B chain build an ingredient brand targeting the last B? Two recent studies address this question. But first, we are going to explore the relationship of human vices and B2B branding.

Buch des Quartals

Thorsten Teichert
Universität Hamburg

Cheng, Hong (Hrsg.)
The Handbook of International Advertising Research