·
·
·
·
·
·
Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
·
·
·
·

Das aktuelle Heft 02/16

Transfer Zeitschrift Heft 2/2016

Forschung

Stolz und Vor(ur)teil – Eine Untersuchung des Phänomens „Markenstolz“

Julia Römhild
Wiss. Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

 

Die Emotion Stolz gilt als eine der zentralen Triebfedern menschlichen Sozial­verhaltens und ist daher auch für das Kundenverhalten relevant. Im vorliegenden Beitrag erfolgt eine theoretische und empirische Bestandsaufnahme der Ursachen und Konsequenzen des relativ unerforschten Phänomens „Mar­ken­stolz“ mit dem Ziel der Erweiterung bestehender Marketing-Literatur und der Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis. Die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie zeigen, dass stolze Kunden positive Marken-Vorurteile bilden, welche sich in für Marken vorteilhaften Verhaltens­weisen wie Kundenfürsprache, Commitment und Markenloyalität niederschlagen.

Praxis

Multiscreen-Verhalten verstehen und Potenziale nutzen

Matthias Rothensee
Research Director & Partner, eye square, Berlin

 

Die Medienumwelt von Konsumenten ändert sich durch die immer weitere Verbreitung von immer mehr Bildschirmen. Der Artikel thematisiert die damit einhergehende Veränderung der Mediennutzung. Das Phänomen Multiscreen wird aus neurosemiotischer Perspektive beleuchtet. Dabei wird klar, dass es sich um eine vielschichtige Veränderung unseres Medienkonsums geht, der sowohl implizite als auch explizite Prozesse beinhaltet. Es werden neuere Forschungsansätze vorgestellt, wie man Multiscreen-Verhalten untersuchen kann. Abschließend werden zwei Fallstudien vorgestellt, die auf ganz unterschiedlichen Ebenen von den Möglichkeiten der neuen Multiscreenrealität Gebrauch machen, und ihre Wirkungsweise wird im neurosemiotischen Modell systematisiert. Der Artikel schließt mit praktischen Hinweisen, wie Marken Multiscreen für intensive Kampagnenbotschaften nutzen können.


Mobile Data – Was unsere Smartphones über unser Leben erzählen

Joerg Blumtritt
Geschäftsführer Datarella GmbH, München

 

Smartphones, Wearable Tech und andere Geräte des Internet of Things erzeugen ununterbrochen eine Fülle von Daten über das Verhalten von Menschen, ihre Handlungen und der sie umgebenden Umwelt. Die Informationen liegen allerdings nicht unmittelbar vor, sondern müssen zunächst durch Abstraktion und Modellbildung interpretiert werden. Informationelle Selbstbestimmung und Datenschutz müssen bei diesen hochmultivariaten, stets personenbezogenen Daten im Zentrum der Überlegungen stehen.

Viewability – eine neue Metrik für den digitalen Werbemarkt

Philipp von Hilgers
Co-Gründer und Geschäftsführer von Meetrics, Berlin

 

Im digitalen Marketing zeichnet sich ein Paradigmenwechsel bei den abrechnungsrelevanten Metriken ab. Waren bis jetzt Cost-per-Click und Cost-per-Mille Abrechnungsmodelle dominierend, sind nun auf Werbesichtbarkeit basierende Metriken auf dem Vormarsch, die sogenannten viewable Cost-per-Mille (vCPM). Die auf Hochrechnungen basierende Erhebungsmethoden klassischer Medien, wie sie noch bei TV üblich sind, und die quantitativen Zählmethoden, wie sie bei Print zum Einsatz kommen, werden im digitalen Marketing immer mehr durch die genuin digitale Messmethodik der Ad Viewability ersetzt. Diese Entwicklung kommt dem Bedürfnis der Werbetreibenden nach, die zur Absicherung steigender Werbebudgets für das digitale Marketing belastbarere Auslieferungs- und Werbewirkungsnachweise einfordern. Durch den Erfolg der Ad Viewability-Metriken sind Branchenverbände aller Marktteilnehmer aufgerufen, Standards für die Ad Viewability zu entwickeln. In den USA hat die Aufgabe der Akkreditierung standardisierter Lösungen das Media Rating Council übernommen. In Europa muss eine entsprechende Institution noch geschaffen werden.

Rechtliche Risiken der Mediaplanung

Peter Ruess
International School of Management, Dortmund, und Partner, ARNOLD RUESS Rechtsanwälte, Düsseldorf
Fabian Landscheidt
Rechtsreferendar, wiss. Mitarbeiter, ARNOLD RUESS Rechtsanwälte, Düsseldorf

 

Die Behandlung rechtlicher Risiken einer bestimmten Werbestrategie sollte unabhängig von der Wahl des jeweiligen Werbemittels fester Bestandteil eines Mediaplans sein, obgleich die Werbemittel Einfluss auf die rechtlichen Risiken haben. Die folgende Übersicht über die aktuellen Problemstellungen in der medienrechtlichen Rechtsprechung soll zeigen, warum.

Benötigt man bei Online-Fragebögen eine andere Sprache als bei traditionellen Befragungen?

Thomas Petersen
Institut für Demoskopie Allensbach
Walter Krämer
Technische Universität Dortmund
Adam Skubala
Chrestos Concept GmbH & Co. KG

 

Die heute verwendeten Regeln der Frageformulierung in der Umfrageforschung wurden großenteils bereits in den 1940er und 1950er Jahren entwickelt und orientieren sich an den Höflichkeitsnormen der persönlichen Kommunikation. Da bei der Kommunikation im Internet oft ein wesentlich informellerer Um­gangs­ton herrscht als im persönlichen Gespräch, stellt sich die Frage, inwieweit diese Regeln auch bei Online-Umfragen gültig sind. Dieser Frage sind die Autoren mit einem Online-Feldexperiment nachgegangen. Es zeigt sich, dass eine den vergleichsweise lockeren Konventionen im Internet angepasste An­sprache im Fragebogen keine Vorteile gegenüber der traditionellen Frageformulierung bietet.

Emotional Branding im B2B-Bereich – Der Markenauftritt beeinflusst die emotionalen Einflussfaktoren der Markenbindung und damit das industrielle Beschaffungsverhalten

Michael Schlesinger
Hochschule Fulda
Aaron Haußmann
Rolls-Royce Power Systems AG u. externer Doktorand

 

Das Konzept des Emotional Brandings entstand in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre. Durch die Verbindung von Marke und Konsumenten auf sinnlich-emotionaler Ebene versuchen Marketer eine zeitstabile und starke Markenbindung zu erwirken. Während die grundsätzliche Relevanz von Marken in den letzten Jahren stetig an Akzeptanz gewonnen hat, ist das Konstrukt der Markenbindung, des „Brand Attachment“, im Business-to-Business (B2B) Marketing weitgehend unerforscht. In der vorliegenden Studie wird die Kausalität zwischen dem Markenauftritt, definiert als die rationalen Leistungsmerkmale auf die emotionalen Determinanten der Markenbindung sowie deren Einfluss auf das Beschaffungsverhalten anhand einer empirischen Studie in der Bahnindustrie untersucht.

Wirkung des Sex-sells-Prinzips in der Werbung

Katrin Baumert
Brandenburgische Technische Universität (BTU), Cottbus-Senftenberg
Eva Stüber
ehemals Brandenburgische Technische Universität (BTU), Cottbus-Senftenberg
Michael Brusch
Hochschule Anhalt, Köthen

 

Damit Unternehmen mit ihrer Werbung bei Konsumenten die gewünschten Ziele erreichen, bedienen sie sich gerne verschiedener Reizwirkungen. Hierbei besitzen besonders emotionale Reizwirkungen bzw. deren extreme Form das Sex-sells-Prinzip einen positiven Einfluss auf die Aktivierung. Welche Wirkungen dabei auf Aufmerksamkeit und Erinnerung als zentrale Größen bestehen, ist jedoch von verschiedenen Rahmenbedingungen abhängig. Mittels einer kombinierten Untersuchung aus Eye-Tracking und Befragung können relevante Erkenntnisse in Bezug auf diese Größen im Bereich emotionaler Werbeanzeigen aufgezeigt werden.

Service

Buch des Quartals

Peter Szyszka
Lehrstuhl für Organisationskommunikation und Public Relations, Hochschule Hannover (HsH)

Siegert, G.; Wirth, W.; Weber, P.; Lischka, J. A. (Hrsg.):
Handbuch Werbeforschung