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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 03/07

Transfer Zeitschrift Heft 3/2007

Forschung

Verhalten von Weinkonsumenten am Point of Sale (POS)

Natalie Hofer, Helmut Kurz
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Entscheidungsprozesse beim Kauf von Wein lassen sich mit dem Einstellungs- und Imagemodell erklären. Beim Kauf von Sonderangeboten handelt es sich meist um limitierte oder impulsive Kaufentscheidungen. Beobachtungs- und Befragungsdaten bestätigen die Effizienz von Maßnahmen am POS. In der Studie ließen sich fünf Weinkäufertypen identifizieren. Während Weinlaien, darunter fallen vorrangig „Preisbewusste Käufer“ und „Sonderangebotskäufer“, besonders sensibel für Sonderangebote sind und bevorzugt im Supermarkt ihren Wein einkaufen, charakterisieren sich „Weinkenner“ vor allem durch ihr großes Wissen über Wein und den Fachhandel als bevorzugte Einkaufsquelle.

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Die Wirkung von irrelevanten Merkmalen in der Markenwerbung

Heribert Gierl, Tina Großmann
Universität Augsburg

 

In diesem Beitrag werden verschiedene Typen von Merkmalen, die in der Literatur oft als „irrelevant“ bezeichnet werden, voneinander abgegrenzt. Fictitious Attributes sind Merkmale, deren semantische Bedeutung der Konsument nicht versteht und bezüglich derer er sich unsicher ist, ob sie für gute oder für schlechte Produkte typisch sind. In einer empirischen Studie mit Werbungen der Marken Nivea, L'Oreal und Benq wird die Wirkung von Fictitious Attributes getestet. Ihre Wirkung hängt ab vom Involvement der Rezipienten der Werbung und von der Stärke anderer Sachargumente.

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Praxis

Effiziente sprachliche Strategien in der Werbung

Daniela Gau
Mediawerkstatt Consulting, Hard

 

Erfolgreiche Werbung verwendet oft neue sprachliche Strategien, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Mittels der Werbesprache ist es möglich, verschiedene Werbewelten zu inszenieren. Die sprachlichen Mittel aus der Alltagssprache, sowie der Fachsprache oder Jugendsprache werden bewusst gewählt, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass die Werbesprache sich mit der Zeit und der Gesellschaft ändert.

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Werbewirkung von Onlinewerbeformen

Emanuel Maxl
evolaris, Wien/Graz
Peter Fahrleitner
Kleine Zeitung, Wien/Graz

 

Die Werbewirkung von Online-Werbung wird zu meist über Klickraten und Responsezahlen gemessen. Um einen Vergleich mit anderen Medien zu erhalten, wurden im Zuge dieser Studie kognitive und affektive Werbewirkungsdimensionen von acht ausgewählten Werbemitteln erhoben. Je nach intendiertem Werbeziel eignen sich die getesteten Werbeformen unterschiedlich. Insbesondere die E-Junior Page präsentiert sich als Allrounder mit guten Aufmerksamkeitswerten und hoher Akzeptanz.

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Herausforderung China: Strategie des Weltmarktführers für Motorsägen STIHL

Robert Mayr
Eva Mayr-Stihl Stiftung, Waiblingen

 

In den letzten Jahren ist der Kampf gegen Billigproduzenten und Produktpiraten aus China in vielen Produktgruppen bedrohlich ernst geworden. Auch STIHL – der Weltmarktführer für Motorsägen – bekommt die erstarkte Konkurrenz aus Fernost zu spüren und hat die Herausforderung angenommen. Mit einer eigenen Produktionsstätte und einem wachsenden Fachhändlernetzwerk hat STIHL in China Fuß gefasst und damit seine starke globale Marktposition gefestigt. Eines hat sich jedoch nicht geändert: Auch nach diesem Schritt können STIHL Kunden höchste Ansprüche an die Qualität der Produkte stellen.

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Service

Die strategische Rolle des Designs für erfolgreiche Innovationsprozesse

Georg Wagner
Daniel Huber
Mag. Ralf Christoffer
Spirit Design, Wien

 

Produkt- und Markendesign sind heute ein zentraler Wettbewerbsfaktor und spielen eine integrative Rolle bei der Entwicklung sowie der Vermarktung von neuen Produkten und Marken. Um Innovations- und Design manage - ment im Unternehmen miteinander zu verschmelzen, hat Spirit Design das gängige Stage-Gate Modell des Innovationsprozesses weiterentwickelt. Wie der Faktor Design bzw. das Zusammenspiel von Strategie, Produkt und Markendesign in den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses zur Ergebnisverbesserung beiträgt, soll im folgenden Text gezeigt werden.

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Herausforderungen für den Vertrieb von Markenartikeln in Südeuropa

Wolfgang Wieser
Bahlsen Italien

 

Der italienische Lebensmitteleinzelhandel ist durch eine geringe Konzentration und Organisation geprägt. Der traditionelle Handel mit sehr kleinen Outlets spielt immer noch eine bedeutende Rolle. Herausforderung für Markenartikelhersteller, wie Bahlsen ist es, diese Eigenheiten des italienischen Marktes zu verstehen und den hohen qualitativen Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden.

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Service

Mafo-Splitter: Selbstimage und Fremdimage von Nationen

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

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Eine Möglichkeit zur Positionierung von Unternehmen und Marken besteht in der Ausnutzung des Herkunftslandimages. Wichtig ist, dass man sich dabei nicht auf die eigene Einschätzung verlässt, sondern die Meinung der Zielgruppen einholt. Dies können ausländische Kunden oder Urlaubsgäste sein. Dass es dabei sogar für zwei benachbarte Länder wie Österreich und Deutschland zu Wahrnehmungsunterschieden kommen kann, zeigen Ergebnisse empirische Studien.

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einBLICK:
Gruppierung von Marken und Unternehmen zu Marktsegmenten

Florian Keusch
WWG, Wien

 

Die Clusteranalyse kann neben der Gruppierung von Konsumenten anhand bestimmter Merkmale (vgl. einBLICK Teil 10) auch zur Segmentierung von Objekten (Unternehmen oder Marken) herangezogen werden. Die gebildeten Marktsegmente bestehen in diesem Fall nicht aus Personen, die sich in bestimmten Eigenschaften besonders ähnlich sind, sondern aus Marken, die aus der Sicht der Konsumenten ähnlich beurteilt werden.

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Buch des Quartals

Simon Walter: Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess

Geri Aebi
Wirz, Zürich

Literaturservice

News der WWG

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