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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 03/09

Transfer Zeitschrift Heft 3/2009

Forschung

Der Einfluss des Alters von Testimonials auf Einstellungen zu Produkten

Heribert Gierl
Sandra Bombe
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Universität Augsburg

 

Der Einsatz von Testimonials in der Produktwerbung ist eine weitverbreitete und beliebte Marketingstrategie. In Übereinstimmung mit einem "Young-is- Good" Stereotyp werden sehr häufig junge Testimonials in Werbung präsentiert, auch wenn das Produkt oder die Produktkategorie ältere Konsumenten ansprechen. Darüber hinaus setzt die Praxis auch ältere Testimonials in Werbung für Produkte ein, deren Zielgruppe sowohl junge als auch ältere Konsumenten umfasst. Ziel dieser Studie ist es, ein Schema zu entwickeln und zu überprüfen, das der Werbepraxis einen Hinweis auf das zu wählende Alter von Testimonials in Abhängigkeit vom Alter der Zielgruppe des beworbenen Produkts gibt.

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Was ist wichtig bei der Partnerselektion im Rahmen von Co-Advertising?

Carsten Baumgarth
Marmara-Universität Istanbul, Türkei
Johannes Rath
Vaillant GmbH, Remscheid

 

Co-Advertising stellt eine geeignete Marken- und Kommunikationsstrategie zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dar und weckt beim Konsumenten Interesse. Jedoch ist die Wahl des richtigen Partners erfolgsentscheidend. Das vorliegende Forschungsprojekt untersucht die Bedeutung der Partnerselektion für den Gesamterfolg des Co-Advertising-Projektes, deren Ausgestaltung sowie Beitrag zur Effektivität des Co-Advertising. Es wurde eine empirische Analyse unter Managern mit Erfahrungen in Co-Advertising- Projekten durchgeführt. Bei der Auswertung mittels des Partial-Least-Squares-Ansatzes ergibt sich ein heterogenes Bild: Während Hypothesen zum "Projektfit" und zum "Einsatz von Instrumenten" signifikant sind, müssen die Hypothesen zum "Kultur- Strategie-Fit", zur "Organisation der Partnersuche" und zum "Erstkontakt" verworfen werden.

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Praxis

Das Land als Marke: Wie Imagekorrekturen auch bei Staaten gelingenen

Lutz Meyer
Scholz & Friends, Berlin

 

Der Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI) hat sich zum anerkannten Image- Barometer für Staaten entwickelt. Auf Platz 1 im Ranking steht derzeit Deutschland. Zu diesem Erfolg hat auch die Standortkampagne "Deutschland - Land der Ideen" beigetragen. Warum aber ist nun diese Kampagne messbar erfolgreich, während andere Länder sich weniger aussichtsreich um ihr Image bemühen? Ein Blick in die Praxis und Trends des Nation Branding zeigt: Standortmarketing muss eine Reihe von benennbaren Kriterien erfüllen, wenn das Image eines Landes damit nachhaltig verbessert werden soll. Die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg ist dabei eine glaubwürdige und kreative Leitidee.

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"Urlaub in Österreich" - Die subtile und gekonnte Weiterentwicklung einer Marke

Ariane Tockner
Österreich Werbung, Wien

 

Die für Österreichs Tourismuszukunft besonders wichtigen Zielgruppenmilieus, suchen zunehmend nach Möglichkeiten, Neues zu entdecken. Die relevanten Gästegruppen der Zukunft möchten aktiv sein, sich körperlich stärker spüren, etwas für die Gesundheit tun, neue Sinneseindrücke sammeln und die persönlichen Talente entfalten. Die Marke "Urlaub in Österreich" steht für eine Reihe von Sehnsuchtserfüllungen, die von der Suche nach Glück über den Wunsch nach Entschleunigung bis zu aktiver Selbstverwirklichung reichen.

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Branchen Tracking - Die kontinuierliche Wirkungsmessung von Medien

Harald Rametsteiner
Österreichische Post AG, Wien
Thomas Biruhs
Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft, Wien

 

Die Anzahl an online und offline Werbeformen ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Dabei nehmen Medien des Direct Marketings eine Sonderstellung ein, wenn es um Akzeptanz und Sympathie geht. Für die Messung der Wirkung der einzelnen Medien gibt es eine große Auswahl an Instrumenten. Das hier vorgestellte Branchen Tracking umfasst mit 12.000 Befragten pro Jahr eine sehr große Stichprobe und weist hohe Relevanz für die Praxis auf. Es kann damit detailliert Auskunft über die Kampagnenwirkung gegeben und festgestellt werden, wie hoch die Erinnerungsleistung an Werbung ist und wie Konsumenten einzelne Marken wahrnehmen.

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Gesellschaftliche Verantwortung zwischen Sein und Schein

Birgit Nöhammer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen gewinnt an Bedeutung, da einerseits Unternehmen immer stärker dazu aufgefordert werden, neben wirtschaftlicher auch soziale und ökologische Verantwortung zu übernehmen und andererseits die Unternehmen selbst nach Anerkennung, Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei unterschiedlichen Zielgruppen streben. Der folgende Beitrag analysiert Konzepte, Strategien und die Kommunikation internationaler Unternehmen in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung.

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Allianz - Kommunikation in Krisenzeiten

Gerald Enderle
Allianz, Wien

 

Die Grundstimmung der werbetreibenden Wirtschaft war seit 2008 bis weit in die erste Jahreshälfte 2009 von Verunsicherung und daraus resultierender Zurückhaltung bei den Spendings geprägt und beginnt erst allmählich, einem leichten Optimismus zu weichen. Der Ansatz der Allianz, viertgrößtes österreichisches Versicherungsunternehmen mit rund einer Milliarde Prämienvolumen, war damals wie heute, ohne Abstriche proaktiv auf die Konsumenten zuzugehen.

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Service

News von WWG

Mafo-Splitter:
Vorschusslorbeeren für AUA Übernahme durch Lufthansa

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Eine Befragung von Geschäftsreisenden am Flughafen Wien Ende des Jahres 2008 zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der Befragten positive Auswirkungen der geplanten Partnerschaft (so die damalige vorsichtige Formulierung im Fragenbogen) für die Passagiere erwartet.

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Forschung aus aller Welt:
Blockbuster als Stock-Booster?
Product Placement und Aktienkurs

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

In den USA ist die entgeltliche Einbindung einer Marke in Film- und TVProduktionen, "Product Placement"(PP) oder neuerdings auch "Brand Integration" genannt, seit vielen Jahrzehnten eine wichtige und zulässige Werbeform. Und da es immer schwieriger wird, jüngere Zielgruppen mit klassischen Medien zu erreichen, wurde dem PP-Volumen in den USA - zumindest vor der Krise 2005 – eine Verdreifachung auf 1,8 Mrd. US$ bis 2010 vorhergesagt. Auch in Europa tun sich mit der Liberalisierung per EU-Richtlinie für PP neue Chancen auf. Neuere Forschung aus den USA zeigt nun, dass sich PP nachweislich positiv auswirkt - zumindest auf den Aktienkurs der platzierenden Unternehmen.

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Buch des Quartals

Henrik Sattler
Universität Hamburg

Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: Werbung

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