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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 03/10

Transfer Zeitschrift Heft 3/2010

Forschung

Der Atmosphärenwert von Schrift

Heribert Gierl
Janine Schweidler
Universität Augsburg

 

In diesem Beitrag werden verschiedene Dimensionen einer Schrift voneinander abgegrenzt: die Lesbarkeit, der Gefallenswert und der Atmosphärenwert. Mit Atmosphärenwert einer Schrift werden die Assoziationen bezeichnet, die durch die Schrift ausgelöst werden. Nach der Darstellung von Theorien, mit denen die Wirkung des Atmosphärenwerts erklärt werden kann, wird der Stand der diesbezüglichen empirischen Forschung vorgestellt. In einem neuen Experiment werden Lesbarkeit und Gefallenswert kontrolliert, und es wird gezeigt, dass der Atmosphärenwert der Schrift Produktbewertungen beeinflusst.



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Die Analyse von Personalanzeigen mittels bibliometrischer Analysesoftware am Beispiel BibTechMon

Thomas Biruhs
Wirtschaftsuniversität Wien und WWG

 

Der vorliegende Beitrag zeigt die Anforderungen an Bewerberinnen und Bewerber als konkreten Anwendungsbereich von bibliometrischen Analysen im Marketing auf. Aufbauend auf dem theoretischen Fundament werden der aktuelle Stand der Forschung sowie die Verbreitung der Bibliometrie im Marketing vorgestellt. Im Anschluss wird die für das empirische Projekt verwendete Auswertungssoftware BibTechMon und die zugrundeliegende Co-Wort Analyse auf Basis des Jaccard-Index dargestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass Englischkenntnisse, Berufserfahrung und Teamfähigkeit zu den wichtigsten Anforderungen an Bewerberinnen und Bewerber zählen.

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Praxis

Markenarchitekturstrategie im B2B-Bereich am Beispiel Magna International

Andreas Strebinger
York University Toronto

 

Markenführung im B2B-Bereich ist heute in aller Munde, und erfreulicherweise haben akademische Forschung und Agenturpraxis in den letzten 15 bis 20 Jahren hier einiges an Know How hervorgebracht. Recht wenig an Theorie und Fallstudien gibt es allerdings noch zur Frage der Markenarchitekturstrategie von B2B Unternehmen. Der Beitrag arbeitet daher nach einer Analyse des Status Quo von B2B-Branding die Besonderheiten in der Gestaltung von B2B-Markenarchitekturstrategien heraus. Zwei dieser Besonderheiten, nämlich die hohe Bedeutung der eigenen Mitarbeiter/innen als Zielgruppe und das Prinzip „follow the customer“, werden anhand der Entwicklung der Markenarchitekturstrategie von Magna International seit 1998 illustriert.

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Das Image von TV-Sendern in Österreich

Marlis Heintschel
A1 Telekom Austria, Wien

 

Die Betrachtung von TV-Sendern als Marken hat sich in Forschung und Praxis noch nicht sehr lange durchgesetzt. Weniger Augenmerk entfiel daher auch auf die Analyse der Images von TV-Sendern. Dieser Beitrag liefert Erkenntnisse aus einer empirischen Studie zum Image der sieben marktanteilsstärksten TV-Sender in Österreich. Es konnten nicht nur brisante Details zu den Images der untersuchten TV-Sender ORF1, ORF2, ATV, Pro7, RTL, Sat1 und VOX aufgedeckt, sondern auch Erkenntnisse über deren Kompetenzen bezüglich ihres Programmangebotes, sowie deren Ähnlichkeiten untereinander, gewonnen werden.

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Sag‘s in Reimen!

Felix Gamillscheg
ehem. „Die Furche“, Wien
Jürgen Colombini
Unique Werbeagentur, Wien
Willy Lehmann
Willy Lehmann Markenagentur, St. Florian

 

Sind Reime auch heute noch ein Zeichen von Humor oder wird diese Art von Werbung als altmodisch erlebt? Über diese Frage diskutieren Dr. Felix Gamillscheg (ehem. Chefredakteur und Mitherausgeber „Die Furche“), Mag. Jürgen Colombini (Geschäftsführer, Unique Werbeagentur) und Mag. Willy Lehmann (Geschäftsführer, Willy Lehmann Markenagentur).

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Das Puzzle Design

Andreas Sackl
Technische Universität Wien

 

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der Entwicklung eines neuen Designs für Rankingfragen in Onlinefragebögen. Das vorgestellte Puzzle Design orientiert sich an Interaktionsrichtlinien und dem symbolischen Interaktionismus, um Befragungsteilnehmern eine schnelle, unkomplizierte und intuitive Möglichkeit zu bieten, Rankingfragen zu beantworten. Es wird die Entstehung, der Vergleich mit anderen Designs und die Umsetzung für den praktischen Einsatz des Puzzle Designs beschrieben.

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Service

Mafo-Splitter: CSR: To communicate or not to communicate - that‘s the question!

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Eine aktuelle Studie zeigt, dass in der schnelllebigen Zeit nachteiliges Verhalten von Unternehmen rasch wieder aus den Medien und damit anscheinend auch aus dem Gedächtnis der Konsumentinnen und Konsumenten verschwindet. Dies und die traditionell geringe Aufmerksamkeit für Werbemaßnahmen sprechen dafür, ein gesellschaftliches Engagement auch aktiv zu kommunizieren.

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Forschung aus aller Welt: Neu-ORIENTierung: Was westliche Marken in Asien beachten müssen (Teil 2)

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Menschen anderer Kulturen denken anders, und das in zweierlei Hinsicht. Ganz offensichtlich ist, dass sich die Inhalte des Denkens unterscheiden: Andere Werte und Motive sowie unterschiedlicher Wissens- und Meinungsstand, etwa aus der historischen Entwicklung und der Erziehung heraus, können international unterschiedliche Einstellungen gegenüber einer Markenpositionierung zur Folge haben. Subtiler und für die Markenführenden schwieriger greif- und verstehbar sind Unterschiede in der Art des Denkens, d. h. wie Menschen mit Informationen umgehen. Auch diese unterschiedlichen Denkstile können entscheidenden Einfluss auf den Erfolg einer Marke in verschiedenen Kulturen nehmen. Im ersten Teil dieses Beitrags, der in Heft 2/2010 (im Juni 2010) erschien, wurde über eine Studie berichtet, in der die Wahrnehmung westlicher Marken in China untersucht wurde. In Teil 2 werden Studien zum Stichwort „unterschiedliche Denkstile“ vorgestellt, die sich mit interkulturellen Unterschieden in den Imagetransfers bei Markenextensionen beschäftigen.

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EinBlick: Schätzung und Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen mit dem PLS-Verfahren

Sandra Schlegl
Wirtschaftsuniversität Wien

 

In Heft 1/2010 wurden Strukturgleichungsmodelle als Verfahren zur Analyse komplexer Wirkungszusammenhänge vorgestellt. Dabei wurde auf die verschiedenen Methoden zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen eingegangen. Aufgrund der international steigenden Relevanz wird nun die Schätzung und Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen mit PLS behandelt.

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Buch des Quartals

Christian Himmelsbach
Werbe- & Marketingkaufmann, Wien

Carsten Baumgarth (Hrsg.): B-to-B-Markenführung, Grundlagen – Konzepte – Best Practice