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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 03/11

Transfer Zeitschrift Heft 3/2011

Forschung

Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität

Thomas Peschta
stratisfaction.at, Wien
Thomas Reutterer
Institut für Handel und Marketing, WU Wien
Wolfgang Mayerhofer
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien

 

Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität sind maßgebliche Determinanten für den nachhaltigen Unternehmenserfolg. Dies trifft auch auf die Gemeinschaftsverpflegungsgastronomie zu, die einem intensiven Branchen­wettbewerb ausgesetzt ist. Der vorliegende Beitrag untersucht Einfluss­faktoren auf die Kundenloyalität. Auf Basis einer umfangreichen Literaturrecherche wird ein Strukturgleichungsmodell entwickelt und mittels PLS-Ansatz überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass nicht das Preis-Leistungs-Verhältnis sondern die Zufriedenheit und das Commitment die maßgeblichen Loyalitätstreiber sind. Als Wechselbarrieren wirken das Commitment und die Service Convenience.

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Praxis

Crowdsourcing – Wertschöpfung 2.0

Thomas Berger
MAM Babyartikel GesmbH, Wien
Eva Lienbacher
Thomas Reutterer
Institut für Handel und Marketing, WU Wien

 

Das Design von Neuprodukten ist für viele Unternehmen erfolgskritisch. Moderne Formen der interaktiven Wertschöpfung wie Crowdsourcing (CS), die Einbeziehung von externen Akteuren in den Innovationsprozess, eröffnen hier neue Möglichkeiten. Der vorliegende Beitrag beschreibt das Phänomen CS und liefert Einblicke in die Performance einer konkreten CS-Kampagne im Konsumgüterbereich. CS kann als effiziente und effektive Ergänzung zur traditionellen Ideengenerierung angesehen werden. Bei der Bewertung der von der Crowd eingebrachten Design-Vorschläge ist allerdings die Einbindung von Experten und Kunden von zentraler Bedeutung. Nur dann ist es möglich, den Bedürfnissen des Marktes zu entsprechen und Kosteneinsparungs­potentiale zu nutzen. Generell kann gegenüber herkömmlichen Methoden bei in etwa gleichen Kosten deutlich mehr Lösungs- und Bedürfnisinformation generiert werden.

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Die Rolle der Werbeagentur bei der Markenführung

Simon Walter
TBWA Berlin

 

Aus dem klassischen Produktwettbewerb ist ein Kommunikationswettbewerb geworden. Werbung avanciert damit auf vielen Märkten zum Erfolgsfaktor. Trotzdem konzipieren die meisten Unternehmen ihre Werbekampagnen nicht selbst, sondern lagern unterschiedlichste Management- und Gestaltungs­aufgaben der Kommunikationspolitik an externe Werbeagenturen aus. Ausgehend von diesen Überlegungen untersucht der folgende Beitrag die bislang in der Literatur vernachlässigte Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur und identifiziert drei Erfolgsfaktoren.

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Marktforschung in und mit sozialen Netzwerken

Elisabeth Hartl
Mayr-Melnhof Karton Gesellschaft m.b.H., Wien

 

Die Nutzung von Social Media boomt. Dabei ist unter den Web-2.0-Anwendungen kein anderes Angebot so populär und erzielt gleichzeitig einen derart hohen (Inter-)Aktivitätsgrad der Nutzer wie Soziale Netzwerke. Bevölkerungsgruppen, die vorher nur schwer für die Marktforschung zugänglich waren, tummeln sich nun in Sozialen Netzwerken und mit ihrem anhaltenden Wachstum entstehen mächtige Adressdatenbanken. Während die gängigen Rekrutierungsinstrumente durch sinkende Erreichbarkeit bzw. zunehmende Resistenz der Bevölkerung häufig an Grenzen stoßen, liegt in Sozialen Netzwerken die Hoffnung auf einen Suchkanal mit hoher Erfolgsquote. Ergebnisse einer empirischen Studie zeigen, dass sich die Rekrutierung über soziale Netzwerke am Fallbeispiel Xing, nur als flankierende Maßnahme eignet.
 

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Images europäischer Metropolen

Rita Koch
Bipa Parfümerien GmbH, Wien
Birgit Petritsch
Universal Music GmbH, Wien

 

Nicht nur Unternehmen und Marken stehen in einem globalen Wettbewerb. Auch Länder, Städte und Regionen werben um die Gunst von Touristen und Unternehmen, die für eine Ansiedelung gewonnen werden sollen. Aus diesem Grund ergibt sich die Notwendigkeit der Differenzierung vom Mitbewerb. Für eine erfolgreiche Positionierung von Städten ist die Kenntnis deren Stärken und Schwächen essentiell. Im vorliegenden Beitrag werden Kernergebnisse einer empirischen Studie in Österreich zu den Images von Wien, Budapest, Prag, Berlin, München, London und Paris dargestellt. Es konnten Stärken und Schwächen jeder Stadt identifiziert und marketingstrategische Empfehlungen abgeleitet werden. Für Wiener Wirtschaftsbetriebe beispielsweise aus den Branchen Gastronomie, Tourismus und Lebensmitteleinzelhandel bietet sich die Integration der zahlreichen positiven Imagefacetten der Stadt Wien in die Kommunikationskonzepte an. 
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Service

MAFO-Splitter - Erfahrungen mit Online und Offline Fokusgruppen

Wolfgang Mayerhofer
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien

 

Zur Vorbereitung einer quantitativen Studie wurde sowohl eine offline als auch eine online Gruppendiskussion mit unterschiedlichen Zielgruppen durchgeführt. Die Ergebnisse leisteten eine wertvolle Hilfe bei der Entscheidung über die Auswahl der Produktgruppe und die richtige Wortwahl bei der Erstellung des Fragebogens.

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Forschung aus aller Welt - Gott, Mammon, Marke – Marken als Opium für die nicht-religiösen Massen?

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

„Marke unser“ heißt ein kleines, lesenswertes Buch von Karsten Kilian aus 2009, „Apple unser“ titelte das Handelsblatt letztes Jahr, und Young&Rubicam erklärte Markenschöpfer zu den neuen Religionsgründern. Immer mehr Marketingfachleute glauben, dass Marken zunehmend die Religion ersetzen. Wissenschaftlich nicht bestätigte populärwissenschaftliche Studien behaupten sogar, dass Marken und Religionen im Gehirn dieselben Regionen aktivieren. Ein angebissener Apfel anstelle von Kreuz, Halbmond, Davidstern und Co? Neuere akademische Forschung bestätigt den Gedanken, wenngleich in differenzierter Form.

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Buch des Quartals

Tobias Langner
Bergische Universität Wuppertal

Werner Kroeber-Riel / Franz-Rudolf Esch
Strategie und Technik der Werbung