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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 03/12

Transfer Zeitschrift Heft 4/2011

Forschung

Imagewirkungen des Sponsorings: Der aktuelle Stand der empirischen Forschung

Dipl.-Kfm. Manfred Baumeister
freiberuflicher Personal- und Unternehmensberater, BPC Dipl.-Kfm. Manfred Baumeister PersonalConsulting

 

Viele Unternehmen setzen Sponsoring ein, um ihre Bekanntheit zu erhöhen und ihr Image zu verbessern. Allerdings sind sie sich der Wirkungen von Sponsoring – insbesondere auf das Unternehmens- bzw. Markenimage – oft nicht genau bewusst. Dabei haben zahlreiche empirische Studien die direkte transferbedingte Imagewirkung von Sponsoring und/oder den Einfluss verschiedenster Faktoren auf das Ausmaß des Imagetransfers untersucht. Der vorliegende Beitrag fasst die Ergebnisse dieser Studien zusammen, gibt somit einen umfassenden Überblick zum aktuellen Stand der empirischen Imagewirkungsforschung im Sponsoring, zeigt Unternehmen Handlungsempfehlungen auf und skizziert zukünftige Forschungsfelder.

Praxis

Intextwerbung auf Websites – Gestaltungsmöglichkeiten und Wirkungspotenziale

Prof. Dr. Günter Silberer
Prof. i. R., Georg-August-Universität Göttingen
Alexander Richter
Student der Betriebswirtschaftslehre an der Georg-August-Universität Göttingen
Christoph Henning
Sales Manager, Vibrant Media, Hamburg

 

Intextwerbung stellt eine eigenständige Form der Online-Werbung dar, die in der Fachliteratur bislang keine Beachtung gefunden hat. Ausgewählte und gekennzeichnete Worte in Textpassagen dienen als Links, deren Berührung allein schon ein Werbefenster öffnet. Dieses Fenster enthält die Werbebotschaft und bietet ggf. die Möglichkeit an, direkt auf weitere Seiten des Anbieters zu gelangen. Der vorliegende Beitrag stellt die Intextwerbung in ihren typischen Merkmalen vor, skizziert das Wirkungspotenzial und präsentiert Befunde diverser Studien und eines eigenen Werbewirkungsexperiments. Abschließend werden Folgerungen für die künftige Forschung und für den künftigen Einsatz dieser Werbeform gezogen.

Eigenschaften von Kultmarken aus Sicht von Konsumentinnen und Konsumenten

Saskia Losch
Absolventin des Studiengangs Master of Science „Business Management“ an der Hochschule Koblenz
Prof. Dr. Holger J. Schmidt
Professor für Marketing, Hochschule Koblenz sowie Markenberater bei Brand:Trust, Nürnberg

 

Das Ziel des hier dargestellten Forschungsprojekts liegt in der Identifizierung der Eigenschaften von Kultmarken. Die Untersuchung zeigt, dass sich Kultmarken vor allem durch eine starke Emotionalisierung, eine hohe Bekanntheit, stetige Innovationen, eine starke Persönlichkeit, Kontinuität in der Markenführung, eine klare Differenzierung vom Wettbewerb sowie das Vorhandensein einer Brand Community auszeichnen. Die größte Herausforderung bei der Auseinandersetzung mit Kultmarken stellt allerdings die Abgrenzung zu starken Marken dar: Kultmarken werden i.d.R. immer als starke Marken angesehen, jedoch nicht alle starken und erfolgreichen Marken als Kultmarken.

Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategien

Mag.(FH) Eva Maria Eckenhofer, Ph.D.
Digital Consultant, vi Knallgrau

 

Social Media befinden sich nicht mehr im Versuchsstadium und verlangen wie andere etablierte Medien klar formulierte Visionen, Strategien und Ziele, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Abgeleitet von der langjährigen Tradition der Strategie-Entwicklung in der klassischen Betriebswirtschaft sowie aufbauend auf die moderneren Social Media Strategie-Modelle sollten Strategien erarbeitet werden. Wie diese aussehen können und was für eine erfolgreiche Verankerung der Strategie im Unternehmen notwendig ist, zeigen Anwendungsbeispiele aus der Praxis.
 

Podcasts als Teil der Unternehmenskommunikation

Teresa Berr, BSc
Freiberufliche Tätigkeit, Projektmanagement, Wien

 

Technologische Innovationen vereinfachten den Medienzugang zusehends. Die daraus entstandenen Möglichkeiten erlauben ein erhöhtes Maß an Autonomie und Individualisierung der Mediennutzung. Dies kann durch Techniken wie Podcasting, bei denen man eigene Inhalte produzieren und teilen kann, gefördert und unterstützt werden. Einerseits haben Nutzer so das Gefühl, mehr Kontrolle und Selbstbestimmung zu besitzen, andererseits sind Konsumenten aufgrund ihrer selektiven Mediennutzung schwerer zu erreichen. Nutzer von Podcasts sind gut gebildet, jünger, verfügen über höheres Einkommen, sind technologieaffin und vernetzt. Da jedoch die Reichweiten von Podcasts nicht mit denen von klassischen Instrumenten mithalten können, ist ein flankierender Einsatz von Podcasts zusätzlich zum bestehenden Online-Marketing denkbar. 

Hohe Zufriedenheit der LeserInnen mit der Fachzeitschrift transfer – Werbeforschung&Praxis

Alexander Kriz
Praktikant Events & Sponsoring, A1 Telekom Austria
Thomas Preyer
Research Assistant, GfK Austria GmbH

 

Ergebnisse einer empirischen Studie bei Mitgliedern der österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG) aus dem Jahr 2011 zeigen eine intensive Nutzung und hohe Zufriedenheit mit „transfer“. Im Vergleich mit einer Studie aus dem Jahr 2007 zeigt sich ein unverändert positives Bild und bei manchen Beurteilungskriterien sogar eine leichte Verbesserung. 

Service

Forschung aus aller Welt - Versuchungen erliegen, Versuchungen besiegen – Warum im Paradies des Konsumenten nicht nur Äpfel hängen sollten

PD Dr. Andreas Strebinger
Associate Professor an der School of Administrative Studies der York University in Toronto

 

„Es ist gut, ohne Laster zu sein. Aber es ist nicht gut, ohne Versuchungen zu sein“, meinte der britische Ökonom Walter Bagehot im 19. Jahrhundert. „Sagen Sie das einmal Eva“, werden Sie sich jetzt vielleicht denken. In einem bestimmten Sinn hatte Walter Bagehot aber recht, wie neuere Forschung zeigt.

Mafo-Splitter - Kontrolle ist gut – Vertrauen wäre besser!

Dr. Wolfgang Mayerhofer
ao. Univ. Prof. am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien

 

Die Markierung von Angeboten und Leistungen dient nicht zuletzt zur Abgrenzung von Konkurrenzprodukten und Orientierung der Verbraucher. In Zeiten der Informationsüberlastung und Markenvielfalt ist neben der raschen Identifikation des Absenders in der Einkaufsituation auch das Vertrauen in die Marke für den Erfolg essentiell. Dass kreative Wortschöpfungen und Logos von Unternehmen nicht immer diese Funktion erfüllen, zeigt eine aktuelle Studie.

Buch des Quartals

Prof. DDr. Bernadette Kamleitner
Wirtschaftsuniversität Wien

SHRUM, L. J. (Ed.)
The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines between Entertainment and Persuasion