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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 03/13

Transfer Zeitschrift Heft 2/2013

Forschung

History Advertising:
Werbung mit der Unternehmensgeschichte - Wirkungspotential und Ergebnisse einer experimentellen Studie

Günter Silberer
Georg-August-Universität Göttingen
Thilo Pfrang
Universität St. Gallen

 

Für Unternehmen, die auf eine erfolgreiche Geschichte zurückblicken können, bietet sich der Rückgriff auf diese Geschichte als Profilierungsmöglichkeit an, vor allem auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten. Bislang mangelt es jedoch an Studien zu den Wirkungen einer solchen Werbung. Deshalb werden ausgewählte Wirkungen einer Werbung mit der Markenhistorie in einer experimentellen Studie gezielt untersucht – Wirkungen auf die Kenntnis der Markenhistorie und Wirkungen auf das Markenimage. Abschließend werden erste Folgerungen für die Erforschung und Gestaltung der Werbung mit der Markenhistorie gezogen.

Einflussfaktoren auf den Imagefit im Sponsoring: Eine empirische Studie zum Engagement von Red Bull in der DTM

Arnold Hermanns
Privatuniversität Schloss Seeburg
Andreas Schlattmann
Sanitätsamt der Bundeswehr
Marcus Schubert
Universität der Bundeswehr München

 

Die Bedeutung des Imagefits im Sponsoring, also der subjektiven Beurteilung der Imageaffinität zwischen Sponsor und Gesponsertem, für die Kommunikationswirkung wurde bereits hinlänglich empirisch bestätigt. Dennoch besteht in Bezug auf die Analyse der Einflussgrößen auf den Imagefit noch erheblicher Forschungsbedarf, denn erst durch eine fundierte Erforschung der Determinanten kann dem Stellenwert des Imagefits im Sponsoring Rechnung getragen werden.
Im Rahmen dieser Studie wird untersucht, welche Einflussgrößen den Imagefit im Sponsoring erklären und welchen Beitrag einzelne Determinanten dazu leisten. Es zeigt sich unter anderem, dass die Nutzung von Produkten des Sponsors sowie die Soziodemografie der Rezipienten einen Einfluss auf den Imagefit im Sponsoring ausüben.

Praxis

Wert aus Kundensicht:
Grundlage für ein systematisches Value-Tracking

Alexander Zauner
marketmind GmbH, Wien
Monika Koller
Universität Innsbruck

 

Liefern Produkte und Dienstleistungen dem Konsumenten Wert? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die Zufriedenheit, die Loyalität oder die Mundpropaganda? Diese Fragen beschäftigen aktuell Wissenschaft und Praxis. Value-Tracking ist der Schlüssel zu einem besseren Verständnis dieser komplexen und dynamischen Zusammenhänge. Im folgenden Beitrag wird gezeigt, wie Unternehmen diesen innovativen Ansatz in ihre Unternehmensmarktforschung optimal einbinden können.

How can private information on the Internet be valued and what does that imply in forms of protection for consumers?

Julia Hanke
Wirtschaftsuniversität Wien

 

As the internet and its scope grow, the distribution and misuse of private information is increasingly costly in the expanding global economy. The article looks at the value of privacy, as well as the dangers individuals face online and possible solutions.  A combination of industry and government regulation in addition to technology based preventative measures is suggested. However, none of the reviewed methods provides adequate protection because it is difficult to define the need for privacy protection and act accordingly in the face of such a complex international socio-economic issue.

Service 2.0 im Handel:
Die Herausforderungen der heutigen Service-Kultur und wie Retailer damit umgehen

Eva Maria Eckenhofer
vi Knallgrau, Wien

 

Kundendienst ist Anforderung und zugleich Erfolgsfaktor der heutigen Service- und Beschwerdekultur geworden. Speziell Handelsunternehmen sind gefordert, auf vielen verschiedenen Kanälen online und stationär ihren Konsumenten, Kundinnen und Kunden einen umfangreichen Service bieten zu müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben (Ramge/Brand Eins 2013, Berger 2013). Ziel dieses Artikels ist es, die Herausforderungen in puncto Service im Allgemeinen und „Service 2.0“ im Speziellen herauszustreichen und anhand von Case Studies aus der Praxis zu zeigen, wie Händler mit den Herausforderungen umgehen. Die These ist, dass Handelsunternehmen desto besser und schneller mit den Anforderungen umgehen können, je vernetzter sie intern sind und je weiter sie sich in Richtung Social Business (Li et.al. 2013) entwickelt haben. Experteninterviews mit vier Social Media-Managern deutschsprachiger Handelsunternehmen zeigen Bedeutung und Herangehensweise für erfolgreichen Service 2.0.
 

Ethnomarketing:
Deutschtürken durch den Einsatz von Produktcodes besser erreichen

Jens Cordes
Hochschule Harz, Wernigerode
Carola Winges
Hochschule RheinMain, Wiesbaden

 

Ethnomarketing ist eine Form des Zielgruppenmarketings. Allerdings findet diese junge Disziplin bislang noch wenig Anwendung in der Praxis. Fehlendes Wissen über die Kultur und das Konsumentenverhalten sind meist der Grund dafür. Der Beitrag zeigt am Beispiel der Zielgruppe der Deutschtürken wie Produktcodes, wie z.B. Sprache, Symbole und Sensorische Codes, an Kulturen adaptiert werden können. Auf Basis erfolgreicher Ethnomarketingkampagnen sowie Erkenntnissen aus dem Neuromarketing kombiniert mit Wissen zum Konsumverhalten wird ein Leitfaden zur Implementierung eines kulturspezifischen Marketings erstellt. 

Service

Forschung aus aller Welt
Die wundersame Welt interkultureller Werte und Individualismus in China – Teil 1

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Kulturelle Werte rund um den Erdball zu erheben, stellt gewaltige Anforde­rungen theoretischer, methodischer und organisatorischer Natur. So gewaltig, dass es trotz großer Fortschritte und bewundernswerter forscherischer Anstrengungen bei keinem Ansatz ohne Haken und Ösen geht. Die „Forschung aus aller Welt“ holt diesmal etwas weiter aus, um die bekanntesten Erhebungen vorzustellen. Der populärste Ansatz, jener von Hofstede, erscheint im Lichte neuerer Befunde und Diskussionen, die im ersten Teil dieses Beitrags vorgestellt werden, zunehmend problematisch. Auf diesem verschlungenen Weg nähert sich der Beitrag dann in seinem zweiten Teil (transfer 4/2013) neuen Studien zur Frage, ob die nächste chinesische Konsumentengeneration wirklich nur aus kollektivistischen Louis-Vuittonisten bestehen wird.

Mafo-Splitter
Zeig mir, was du kaufst und ich sage dir, wer du bist!

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Im Jahr 1950 im Journal of Marketing erstmals vorgestellt, ist das Einkaufslistenverfahren als Instrument der Marktforschung etwas in Vergessenheit geraten. Im Rahmen einer empirischen Studie hat es sich zur Charakterisierung von Käufern und Nicht-Käufern von Fertiggerichten in Dosen bewährt.

Buch des Quartals

Günter Schweiger
Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, WU Wien

SHIMP, Terence A./ANDREWS, J. Craig
Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications