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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 03/14

Transfer Zeitschrift Heft 3/2014

Eine Zeitreise: 60. Jahrgang „transfer – Werbeforschung und Praxis“

Gerlinde Spicko
WU Wien

 

Begeben Sie sich anlässlich des 60. Jahrgangs der Fachzeitschrift auf eine Zeitreise, die geprägt ist durch die Verbindung von Forschung und Praxis, von Marken und Unternehmen, von Werbung und Marktforschung, von namhaften Persönlichkeiten aus Wissenschaft und Praxis und somit einen Einblick in die spannende Entwicklungsgeschichte der Markenführung, der Werbung und der Kommunikation gibt. Für die Illustration dieser Zeitreise wurde auf das Werbemittelarchiv „Brand History“ zurückgegriffen, welches seit den 1950er Jahren kontinuierlich aufgebaut und in den letzten Jahren im Zuge des Projektes „Marken- und Werbeforschung“ an das digitale Zeitalter angepasst wurde.

Forschung

Verbessern landestypische Stilelemente die Wirkung von Werbung?

Sandra Bombe
Heribert Gierl
Universität Augsburg

 

Die Frage, ob Werbung in verschiedenen Ländern und für unterschiedliche Kulturen standardisiert oder länderspezifisch gestaltet sein soll, wird in der Literatur zur Werbewirkungsforschung kontrovers diskutiert. Ein wichtiger Teilaspekt betrifft in diesem Zusammenhang die Frage, was gleich sein könnte oder was nach Ländern oder Kulturen zu differenzieren ist. Wir konzentrieren uns in dieser Abhandlung auf formale Stilelemente, zum Beispiel Schrifttypen, Farben, Formen, Linien und Muster. Formale Stilelemente, die für eine bestimmte Kultur oder ein bestimmtes Land typisch sind, werden als cultural marker bezeichnet. Wir vergleichen die Wirkung typisch deutscher Stilelemente mit der Wirkung typisch französischer Stilelemente in Werbung, wenn Konsumenten aus Deutschland bzw. aus Frankreich erreicht werden. Das Ergebnis der hier präsentierten Experimente lautet, dass auf eine Standardisierung der formalen Stilelemente verzichtet werden sollte. Als einen Grund für die Vorteilhaftigkeit der länderspezifischen Ausgestaltung können wir den höheren Grad des Self-Referencing im Fall der länderspezifisch festgelegten Stilelemente identifizieren.


Praxis

Duftmarketing: Wirkung von bedufteter Printwerbung

Arno Kinzinger
Fachhochschule Salzburg sowie Inhaber der Werbeagentur kinzinger.net
Marcus Stumpf
Bettina Stiller
Fachhochschule Salzburg

 

Der vorliegende Artikel beschäftigt sich mit der Wahrnehmung von multisensualem Marketing in der Printwerbung, im speziellen bei bedufteten Werbeinseraten in Katalogen. Die durchgeführte empirische Studie mit einer Stichprobe von 300 Versuchspersonen ergänzt den bis dato wenig behandelten Forschungsbereich des Duftmarketings. Basierend auf dem Starch-Test wurden die Probanden in drei Gruppen eingeteilt, wobei zwei Gruppen beduftete Werbeinserate erhielten, eine als Kontrollgruppe diente. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass obwohl beduftete Kataloge nicht positiver wahrgenommen wurden, ein signifikanter Anstieg der Wahrnehmung der Inserate, wie auch eine erhöhte Erinnerung der Marken beobachtet werden kann.

Strategic Styling: A Field Experiment of a Theoretical Styling Model for the Improvement of Design Product Perception 

Dinko Topi´c
Michael Leube
Laura Ackermann
Fachhochschule Salzburg

 

In the discipline of design styling is often viewed rather negatively (Bürdek 1991; Person et al. 2012). The reason for this perception is a lack of a clear definition of styling as well as opposing views on the role of the product form in product design. A field experiment is conducted with a goal to test a hypothetical styling model based on strategic styling of product surfaces and surroundings. The product form  keeps unchanged, thus avoiding the source of conflict. The hypothesis bases on the theoretical framework of evolutionary theory, especially evolutionary psychology. It is confirmed that the styling model advanced here brings a positive change in the product perception. Finally, a new comprehensive definition of styling is given.

Der Haptik-Effekt: spürbar mehr verkaufen

Olaf Hartmann
touchmore GmbH, Remscheid
Sebastian Haupt
touchmore GmbH, Berlin

 

In einer optisch und akustisch überreizten Welt ist die Haptik ein häufig unterschätzter Erfolgsfaktor in Marketing und Vertrieb. Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn – mit ihm nehmen Menschen die Welt wahr, so wie sie wirklich ist und entwickeln daraus ihre Werturteile. Haptische Verkaufshilfen nutzen das Prinzip der multisensualen Verstärkung und erhöhen implizit die Aufmerksamkeit, die Glaubwürdigkeit und Wertschätzung. Auch die Vorteile komplexer Produkte lassen sich so erfolgreich vermitteln. Das Beispiel der Berliner Sparkasse zeigt, wie haptische Verkaufsförderung sowohl das Verhalten der Kunden als auch der Berater positiv beeinflusst und den Absatz von Kreditkarten deutlich steigert.

Kunden über den Tastsinn haptisch überzeugen und begeistern

Karl Werner Schmitz
KWS Haptische Verkaufshilfen e. K, Much

 

Unternehmen, die ihre Kunden von ihren Produkten und Dienstleistungen überzeugen wollen, verfolgen die 5-Sinne-Strategie und sprechen sie über alle Sinneskanäle an. Der erste Eindruck, den ein Kunde gewinnt, ist zwar meist visuell. Durch aktives Fühlen wird die visuelle Kommunikation verstärkt. Darum sollte bei der multisensorischen Ansprache der Tastsinn im Fokus stehen – die Haptik ist der Schlüssel zu den Emotionen des Kunden. Eine taktile Ansprache ist selbst bei Produkten und Dienstleistungen möglich, welche dem Kunden keine unmittelbaren haptischen Wahrnehmungen und Erfahrungen bieten. Hier können haptische Verkaufshilfen zum Einsatz gelangen. Mit diesen symbolischen Gegenständen, die der Kunde anfassen kann, lassen sich Argumente und abstrakte Kundennutzen  veranschaulichen.

Sound Branding: Beispiele aus der Markenführungspraxis

Paul Steiner
Doktorand an der WU Wien

 

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Werte ihrer Marken durch möglichst viele Sinne gezielt zu vermitteln, um sich von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten langfristig an ihre Marke zu binden. Das hat Gültigkeit für alle Sinnesebenen, die Markenzeichen senden können, von der Akustik bis hin zur Haptik. Sound Branding, d. h. die gezielte Verwendung akustischer Reize in der Kommunikation, gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Branding erfolgreich einsetzen, wie z. B. Audi, BMW, Deutsche Telekom, Intel und Lufthansa.

Zukunftsthemen der Integrierten Kommunikation: Forschungsfelder und Aufgaben für Wissenschaft und Praxis – Ergebnisse einer Unternehmensbefragung

Manfred Bruhn
Universität Basel
Sieglinde Martin
FH Wien der WKW
Stefanie Schnebelen
Universität Basel

 

In Wissenschaft und Praxis herrscht Einigkeit über die zentrale Bedeutung des Konzepts der Integrierten Kommunikation. Mittlerweile hat sich die Integrierte Kommunikation zu einem Dauerthema in Wissenschaft und Praxis entwickelt.
Der Beitrag zeigt auf, welche Herausforderungen die Integrierte Kommunikation in Wissenschaft und Praxis zukünftig zu bewältigen hat. Grundlage bilden die Erkenntnisse einer Unternehmensbefragung im deutschsprachigen Raum über den Stand und die Herausforderungen an die Integrierte Kommunikation. Daraus werden zehn Zukunftsthemen einer Integrierten Kommunikation in Wissenschaft und Praxis herausgearbeitet.
 

Schein & Sein von Social Media Monitoring: Relevanz und Einsatz von Social Media Monitoring in B2C- und B2B-Unternehmen

Eva Eckenhofer
Wienerberger AG, Wien
Johannes Burger
Helene Fritzsche
vi Knallgrau, Wien

 

In den letzten Jahren hat sich ein wahrer „Hype“ um Social Media Monitoring als neues Standardwerkzeug für Marketing und PR entwickelt (Kasper/Kett 2012; Lange 2012). Ziel dieses Beitrages ist es, die Relevanz von Social Media Monitoring in der Praxis anhand von Ergebnissen einer Umfrage zu überprüfen sowie Einsatzbereiche und Zielsetzungen aktueller Social Media Monitoring-Services aufzuzeigen.

Smart Analytics als disziplinübergreifender Diskurs

Jonathan Schwarz
Virtual Identity AG

 

Big Data meint die Sammlung und Verarbeitung riesiger Datenmengen, die ein hohes Maß an technischem Knowhow erfordert. Smart Data reduziert die Datenfülle auf aussagekräftige Erkenntnisse. Um dorthin zu gelangen, wird mit Smart Analytics eine Strategie zielgerichteter Analyse im Anwendungsfall der Optimierung von Webseiten vorgestellt. Entscheidend ist der Diskurs aller Projektbeteiligten, die sich im Kern die Frage nach dem Ziel der Webseite stellen. Nur wenn eine Webseite ein Ziel verfolgt, ist es möglich, KPIs (Key-Performance-Indikatoren) zu definieren und mittels Datenanalyse Rückschlüsse auf die Stärken und Schwächen einer Webseite zu deren Verbesserung zu ziehen.

Fallstudie Barclaycard: Absatzsteigerung durch Pretesting und AttentionTracking

Steffen Egner
Verena Piaskowy
MediaAnalyzer Software & Research GmbH

 

Der vorliegende Artikel beschreibt ein Fallbeispiel einer signifikanten Steigerung des Abverkaufs durch systematische Kombination von Kreation und Pretest. Entscheidend dafür war die Optimierung der Werbemittel-Gestaltung. Dazu wurden die Werbemittel vor der Schaltung einem Pretest unterzogen. Der Pretest kombinierte eine Befragung mit dem AttentionTracking-Verfahren – einer mausbasierten Aufmerksamkeitsmessung. Die Messung ermöglichte tiefe Einblicke in die Werbemittelwirkung und lieferte Hinweise auf Optimierungspotenziale.

Service

Mafo-Splitter
Können Einstellungen umweltbewusstes Verhalten erklären?

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Im Rahmen einer empirischen Studie konnte am Beispiel des Sammelns von Altglas der Nachweis erbracht werden, dass Einstellungen zumindest teilweise in der Lage sind, umweltbewusstes Verhalten zu erklären.

Buch des Quartals

Thomas Biruhs
Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft, Wien

Miriam Löffler
Think Content
Content Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web