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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 03/15

Transfer Zeitschrift Heft 3/2015

Forschung

Zur Behandlung von unbeobachteter Heterogenität in der Landesimageforschung

Elena S. Amashaufer
meinKauf GmbH
Josef A. Mazanec
Modul University Vienna

 

Die Landesimageforschung folgt den Grundsätzen der Imagetheorie, indem sie robuste zeitliche, intra- und interpersonelle Stabilität der Images voraussetzt. Bestärkt wird diese Annahme durch wiederholte vergebliche Versuche, unter demographischen, sozioökonomischen, psychologischen und Verhaltenskriterien aussagekräftige Korrelate von Imageunterschieden aufzufinden. Neben diesen Versuchen der Aufdeckung von hypothesengestützter (beobachteter) Heterogenität sind aber auch datengestützte Analysen von unbeobachteter Heterogenität zu berücksichtigen. Zwei Anwendungsbeispiele demonstrieren, wie die Methode der Perzeptions-Basierten Marktsegmentierung Heterogenität in gruppenspezifischen Imagefacetten aufzudecken vermag und welche praktische Bedeutung sie besitzt.

Praxis

Werbewirkungsforschung mit dem Ziel einer konvergenten Werbewirkungs-Währung nach dem Ansatz „Consumer Decision Journey“

Michael Pusler
MP Research

 

Werbewirkungsforschung reflektiert in der Medienwirtschaft den Leistungsbeitrag eingesetzter Werbeträger im Vergleich. Sie stellt ein wichtiges Element zur monetären Bewertung dar und ist daher von hoher Relevanz im Mediengattungs-Wettbewerb. In der Vergangenheit wurden Untersuchungen eines Anbieters manchmal als interessensgeleitet wahrgenommen und wenig Glaubwürdigkeit von Werbungtreibenden entgegengebracht. Das sollte die gemeinschaftliche Forschungsinitiative „Ad Impact Monitor“ (AIM) ändern. Diesen Anspruch ist das Projekt bislang schuldig geblieben, denn es fehlen ein Methodenkonsens, bei dem sich alle Mediengattungen mit ihren Kontakt- und Wirkungsparametern angemessen abgebildet sehen, sowie Untersuchungsinhalte, die Werbungtreibenden Resultate entlang der Stufen im Kaufprozess, der „Consumer Decision Journey“, bieten. Der Beitrag gibt Anregungen für die Zukunft und plädiert für ein gemeinsames Vorgehen aller Marktpartner.

Softwaregestütztes Web-Monitoring schlägt klassische Marktforschung in puncto Geschwindigkeit, Kosten und Authentizität

Heinz van Deelen
Consoline AG

 

Große Automobilhersteller nutzen unverfälschte Nutzer-Kommentare für Feedback in Echtzeit und sparen damit Millionenbeträge
Schnelligkeit und Authentizität sind essentiell, wenn es darum geht, Probleme und Verbesserungsmöglichkeiten nicht nur zu erkennen, sondern zeitnah geeignete Maßnahmen zu ergreifen. Der enge Automobilmarkt ist das Paradebeispiel dafür, denn Pannenserien und Rückrufaktionen schaden nicht nur dem Image des Herstellers, sie kosten unter Umständen Millionen. Laut einer Studie des Center of Automotive Management sind im vergangenen Jahr in Deutschland 1,9 Millionen Fahrzeuge wegen sicherheitsrelevanter Mängel zurückgerufen worden – so viele wie noch nie. Um Qualitätsmängel schnell zu beseitigen und eine nachhaltige Verstimmung der Kunden zu vermeiden, setzen beispielsweise Volkswagen und Jaguar Land Rover seit einiger Zeit auf ein umfassendes Customer Voice-Monitoring, das die Münchner Consline AG entwickelt hat. Hinter der Dienstleistung steckt weit mehr als die übliche Keywordbasierte Zählmethodik: Die Nutzerbeiträge zu einem bestimmten Produkt oder Thema werden von Muttersprachlern in relevante Einzelaussagen zerleget und detailliert bewertet.

Maßnahmen der Medienmarkenbildung in der Musikwirtschaft – drei Praxisbeispiele

André Gärisch
Universität Siegen

 

Der deutsche Musikmarkt befindet sich in einem intensiven Wettbewerb. Trotz des steigenden Konkurrenzdrucks wenden bis heute nicht alle Musiklabels markenstrategische Methoden an: Etliche Künstler, Labels und Sampler erscheinen austauschbar und binden den Konsumenten nicht an ihr jeweiliges Angebot. Um rentable Musikmarken entwickeln zu können, sind effiziente Differenzierungsstrategien und Marken-Know-how grundlegend. In diesem Beitrag werden anhand dreier Praxisbeispiele Maßnahmen der Medien­markenbildung in der Musikwirtschaft skizziert. Dafür werden je eine Künstler-, Label- und Compilationmarke beleuchtet.

Warum sich Kunden an Mass Customization beteiligen

Thomas Aichner
European Institute for Consumer Research
Urban Perkmann
Universität Padua
Paolo Coletti
Freie Universität Bozen

 

In dieser Arbeit wird empirisch untersucht, was Kunden dazu motiviert, sich an der Produktgestaltung oder -konfiguration zu beteiligen. Es wird verdeutlicht, dass Menschen mit starken Ausprägungen bei bestimmten Werten wie „Hedonismus“ und „Selbstbestimmung“ eher dazu neigen, sich an Mass Customization zu beteiligen, während „Zurückhaltung“ sich grundsätzlich negativ auf die Mitwirkungsbereitschaft von Kunden im B2C-Bereich auswirkt. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass sich die Motive zwischen komplexen und weniger komplexen Produkten sowohl in ihrer Vielfalt als auch in ihrer Art voneinander unterscheiden und, dass es grundsätzlich mehr subjektive Gründe gibt, die gegen eine Personalisierung von Produkten sprechen als dafür.

Service

Einblicke, Rückblicke, Ausblicke – ein Interview mit Bernd Schmitt 

 

60 Jahre Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft: neben 60 Jahren Wissenstransfer bedeutet dies auch 60 Jahre des stetigen Wandels. Seit der Gründung der Werbewissenschaftlichen Gesellschaft wurden Werbe- und Markenforschung, als auch Marketingpraxis mit vielen Trends, Innovationen und Veränderungen konfrontiert. Unser Jubiläum möchten wir nutzen, um auch in transfer – Werbeforschung & Praxis eine kleine Innovation einzuführen. In unserem neuen Interviewformat werden wir gemeinsam mit ExpertInnen aus Forschung und Praxis einen Blick auf das große Ganze werfen und Trends, Innovationen, und gelegentlich auch Flops näher beleuchten und zukünftigen Trends auf den Grund gehen.

Mafo-Splitter
Wirken Advertorials besser als Anzeigen? 

Wolfgang Mayerhofer
Wirtschaftsuniversität Wien

 

In zwei kleinen Studien des Instituts wurde überprüft, ob es Unterschiede in der Lesedauer zwischen Anzeigen und Advertorials gibt. Trotz der kleinen Teilstichproben zeigen die Ergebnisse, dass eine längere Betrachtungsdauer durch Advertorials erzielt werden kann. Allerdings zeigt sich auch in diesem Fall, dass die Gestaltung einen wesentlichen Einfluss auf die Wirkung von Advertorials hat.

Buch des Quartals

Carina Havlicek
Till Mengay
Wirtschaftsuniversität Wien

Secka, Marion
Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke