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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 03/16

Transfer Zeitschrift Heft 3/2016

Forschung

I want you to open my letter: Effects of uncommon envelope formats and materials

Jana Daume
Universität Hohenheim
Prof. Dr. Verena Hüttl-Maack
Universität Hohenheim
Prof. Dr. Heribert Gierl
Universität Augsburg

 

The challenge for direct mailings is to get opened by the receiver since a huge number of direct mail ends up in the trash bin without being read. Uncommon envelope formats and materials might be able to enhance the opening intention by attracting the consumers’ attention and stimulating their curiosity. First, we provide an overview of prior research that considered consumer responses to envelope features. Then, we present the findings of new experiments that investigated the effect of different levels of format or material uncommonness on evoked curiosity and on the opening rate of the envelopes. Our results confirm the presumption that uncommon formats and materials actually evoke curiosity and increase the opening rate of direct mail envelopes.

Die Macht der Situation: Situationelle, käuferspezifische Einflüsse auf die Markenwahl

Prof. DDr. Bernadette Kamleitner
Institute for Marketing & Consumer Research, WU Wien
Mag. Till Mengay
Bundesministerium für Bildung
Mag. Sandra Holub
WWG Forum Marketing

 

Jeder Einkauf verfolgt einen spezifischen Zweck und ist in eine spezifische soziale Situation (z.B., Einkauf mit anderen) eingebettet. Verwendungsanlässe und situative Faktoren variieren während des Einkaufs über Personen hinweg und dennoch wurde bisher vorwiegend die Person als zentrale Erklärungsvariable für die Wahl verschiedener Markenarten, Herstellermarken versus Handelsmarken, gewählt. In drei Studien beleuchten wir welchen Einfluss KonsumentInnen der Macht der Situation zuschreiben. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl die konkrete Situation während des Einkaufs als auch der antizipierte Verwendungsanlass deutlichen und demographisch robusten Einfluss auf die Präferenz zwischen Hersteller- und Handelsmarken nehmen. Folglich plädieren wir für eine Aufnahme der Situation als entscheidenden Prädiktor der Markenwahl und diskutieren die resultierenden theoretischen und praktischen Implikationen.

Praxis

Akzeptanz von Hybridautos

Ing. Dr. Harald Wimmer
FH St. Pölten

 

Der Klimawandel ist ein zentrales Thema. Der Straßenverkehr ist mit 27 Prozent der zweitgrößte Verursacher von CO2-Emmissionen in Österreich. Hybridautos könnten einen Beitrag zur Senkung von Schadstoffen leisten, aber deren Anteil liegt bei nur 0,33 Prozent aller Fahrzeuge. Daraus ergibt sich die Frage nach der Akzeptanz von Hybridautos beim Autokauf. Dies wurde mit Hilfe einer Conjoint-Analyse aufgrund von drei Auswahlkriterien Marke (Toyota, Opel, VW), Antrieb (Benzin/Diesel, Hybridantrieb, Elektroantrieb) und dem Preis (niedrig, mittel, hoch) überprüft. Der Wunschhybrid wäre der VW Golf Hybrid um 17.550 Euro.


Case Study: Erfolgreicher Marken-Turnaround bei Continental 2 Wheel

Jörg Malcherek
Continental AG
Univ.-Prof. Dr. habil. Gianfranco Walsh
Friedrich-Schiller-Universität, Jena
Maria Schwabe
Friedrich-Schiller-Universität, Jena

 

In preisgetriebenen Märkten bemühen sich Unternehmen meist um die Steigerung der Kosteneffizienz, wobei das Markenmanagement teilweise vernachlässigt wird. Es kann zur Markenkrise kommen, die sich oft als mehrdimensionales Problem darstellt. Die vorliegende Fallstudie zeigt am Beispiel Continental 2 Wheel, wie eine Marke in einem kompetitiven Umfeld mittels einer Premium­strategie erfolgreich revitalisiert und positioniert werden kann.

Service

Einblicke, Rückblicke, Ausblicke - Ein Interview mit Günter Schweiger zum Thema Nation Branding

 

Seit der Gründung von WWG Forum Marketing wurden Werbe- und Marketingforschung, als auch Marketingpraxis mit vielen Trends, Innovationen und Veränderungen konfrontiert. In unserem Interviewformat werfen wir gemeinsam mit ExpertInnen aus Forschung und Praxis einen Blick auf das große Ganze.
Der em. Univ. Professor für Werbewissenschaft und Markt­forschung an der Wirtschaftsuniversität Wien und korrespondierendes Mitglied der Öster­reichischen Akademie der Wissenschaften, Günter Schweiger, ist unter anderem Ex­per­te für das Thema Nation Branding. In seinem langjährigen Forschungs­projekt „Das Image Österreichs im Ver­gleich zu Deutschland und der Schweiz“ wurde das Image Österreichs seit 1983 in mehr als 80 Studien weltweit in mehr als 60 Ländern erhoben. Dazu wurde in über 27.000 Interviews das Image Österreichs verbal, als auch nonverbal erhoben. In dieser Ausgabe gibt uns em. Univ. Prof. Dr. Günter Schweiger einen Einblick in die Chancen und Herausforderungen des Nation Brandings für Österreich.

Perspektiven

Univ. Prof. Dr. Martin Schreier
WU Wien

 

Mit der Rubrik Perspektiven beleuchten wir Insights aus spezifischen Fachbereichen des Marketings und zeigen unterschiedlichste Facetten relevanter Themenbereiche auf. Anerkannte ExpertInnen aus Wissenschaft und Praxis geben uns Einblicke zu aktuelle Diskussionen in ihrem Fachbereich. In dieser Ausgabe gibt uns Univ.-Prof. Dr. Martin Schreier, WU Wien Einblicke in seine internationale Forschung zum ausgewählten Themenbereich „User-driven New Product Development“. Sein Beitrag eröffnet Perspektiven in Hinblick auf neues akademisches als auch praktisches Wissen im Marketing.

Perspektiven – ein Interview mit Dr. Nina Mazar

 

Dr. Nina Mazar is Associate Professor of Marketing, Rotman School of Management, University of Toronto / Senior Social Scientist, GINI, The World Bank / Partner, BEworks Inc. As co-director of the BEAR research center (Behavioral Economics in Action at Rotman), Nina has been named one of “The 40 Most Outstanding B-School Profs Under 40 In The World” (Poets&Quants, 2014). With her focus on behavioral science, Nina investigates how impatience, expectations, emotions, peers, and random cues and barriers in the environment affect how people think about products, money, investments, health, and morality, and the implications of these influences for welfare and policy.  Nina is the recipient of several teaching and research awards, including the William F. O‘Dell Award of AMA‘s Journal of Marketing Research for having made the most significant, long-term contribution to marketing theory, methodology, and/or practice. Her research has been published widely in academic journals, and featured in international movie, TV, radio, and print outlets.

Young Professionals

 

Einige Jahre nach dem Einstieg ins Berufsleben, fragen wir ehemalige Marketingstudierende des Departments Marketing der WU Wien, welche Trends und Potentiale sie als Young Professionals in der Praxis wahrnehmen und welche Faktoren für ein erfolgreiches Berufsleben ausschlaggebend sind. Diesmal freuen wir uns, dass Rajan Goll, BSc (WU), welcher im Jahr 2015 das Bachelorstudium Internationale Betriebswirtschaft an der WU Wien abgeschlossen hat, sowie Eva Marckhgott, MSc (WU), welche ebenfalls im Jahr 2015 das Masterstudium „Marketing“ am Department Marketing der WU Wien erfolgreich beendete, Ihre Erfahrungen mit uns teilen.

Mafo-Splitter
Wen interessiert eigentlich noch die Qualität von Online-Umfragen?

Prof. Wolfgang Mayerhofer
WU Wien

 

In vier kleinen Studien des Instituts wurden in den vergangenen beiden Jahren Fragen als sogenannte „Attention Checks“ in Online-Befragungen eingebaut. Die Befragten wurden im Fragewortlaut darauf hingewiesen, dass sie – unabhängig von ihrer tatsächlichen Meinung oder der „richtigen“ Antwort – eine ganz bestimmte Antwort aus vorgegebenen Möglichkeiten auswählen sollten. Die „Falsch-Antworter“ erhielten eine zweite Chance, nach erneutem Lesen der Frage die Antwort zu korrigieren. Taten sie dies nicht, wurden sie „ausgescreent“. Ausfälle zwischen 20 und 37% sind zumindest ein Zeichen mangelnder Aufmerksamkeit bei dieser Frage. Und wie ist die Qualität der anderen Antworten einzuschätzen?

Buch des Quartals

Dr. Ewald Judt
WU Wien

FRICK, Wolfgang
Patient Marke: Kunstfehler im Marketing
Wie Sie schmerzhafte Fehler vermeiden und Ihre Marke fit bleibt