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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 04/08

Transfer Zeitschrift Heft 4/2008

Forschung

Die Usability von Webshops - Stand und Entwicklung der Messmethoden

Sebastian Schulz
Hannoversche Leben Versicherung

 

Die Usability von Websites stellt unabhängig vom Web 1.0 oder Web 2.0 immer noch einen entscheidenden Faktor des Online-Erfolges von Anbietern dar. Trotz unzähliger Anforderungskataloge und Erfolgsfaktoren zeigen Studien, dass nicht auf eine empirische Usability-Evaluation verzichtet werden kann. Unternehmen stehen dafür mittlerweile zahlreiche Methoden zur Verfügung, deren Leistungsfähigkeit aber auch für Experten nur schwer zu bewerten ist. Dieser Beitrag stellt einen Klassifikationsansatz für Usability-Evaluationsmethoden vor und gibt einen Überblick über die verschiedenen Evaluationsverfahren. Anschließend werden prozessorientierte Verfahren der Usability-Evaluation im Detail vorgestellt sowie ein empirischer Methodenvergleich anhand eines systematisch variierten Webshops durchgeführt. Die Ergebnisse geben Aufschlüsse über die Leistungsfähigkeit der heuristischen Evaluation, der Blickregistrierung und verbaler Protokolle. Der Beitrag schlie&szligt mit Implikationen für Forschung und Praxis.

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Museen auf dem Weg zur Marke

Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
Jörg Sikkenga

 

Starke Marken sind erfolgreicher als weniger starke Marken. Lassen sich jedoch Museen - Einrichtungen, die dem Kulturbereich angehören und auf Non- Profit-Ebene arbeiten - mit diesem betriebswirtschaftlichen Konstrukt verknüpfen? Es fragt sich, ob die exogenen Stellschrauben (verringerte finanzielle öffentliche Mittel, zunehmender Konkurrenzdruck der Freizeitindustrie) es nicht dringend angeraten sein lassen, dass auch Institutionen, die nicht-materielle, ideelle, kulturelle "Güter" anbieten und damit einen Bildungsauftrag erfüllen, das Instrumentarium erfolgreicher Unternehmensführung adaptieren, sich mit einer unverwechselbaren "Identity" im Kulturbereich positionieren und damit an Wirksamkeit gewinnen. Inwieweit Museen dies bereits erkannt haben und praktizieren, mehr oder weniger systematisch, auf welche Weise und unter welchen Erfolgsdimensionen, untersucht der folgende Beitrag aufgrund empirischer Forschung, deren Interpretation und den Folgerungen daraus.

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Praxis

Können Ausstattungselemente die Nutzen positionierung von PKW-Marken unterstützen?

Marina Dabic
Wirtschaftsuniversität Wien

 

Für Konsumenten stiftet jede Automobilmarke einen ganz bestimmten und oft auch einzigartigen Nutzen. So steht BMW beispielsweise für Fahrspaß und Freude am Fahren, während Volkswagen meist mit Verlässlichkeit, Langlebigkeit, Leistbarkeit und Funktionalität in Verbindung gebracht wird. Dieser Beitrag untersucht die Positionierung ausgewählter PKW-Marken in funktionalen, symbolischen und hedonistisch-sinnlichen Nutzendimensionen. Die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie zeigen erstens auf, welche Ausstattungselemente aufgrund ihrer Nutzenkongruenz mit der Marke in der Kommunikation präsentiert werden sollten, um das Nutzenversprechen zu verstärken, und zweitens dass die (potentiellen) Fahrer der Marke tatsächlich nutzenkongruente Ausstattung wählen.

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Sicherung von Promotioneffizienz und -effektivität mit Mystery Shopping

Gunnar Grieger
Mystery Shopping-Agentur MysteryPanel.de

 

Bestehende Verfahren zur Ermittlung des Erfolgs von Promotion-Aktionen weisen erhebliche Mängel auf, da sie erst im Nachhinein den Erfolg messen. Mystery Shopper können zur Qualitätssicherung von Verkaufsförderungsmaßnahmen eingesetzt werden, um bereits unmittelbar nach Anlaufen einer Aktion Promotioneffizienz und -effektivität zu überprüfen und bei Bedarf gegensteuern zu können. Anhand eines Fallbeispiels wird gezeigt, wie das Gelingen einer Kooperationsvereinbarung zwischen einem Telekommunikationsanbieter und einem Handelsunternehmen mit Mystery Shoppern überprüft werden kann.

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Akustische Markenführung: Von der Markenidentität zum akustischen Markenauftritt

Marcus Ballhausen
Commerzbank
Christian Tallau
Private Fachhochschule Göttingen

 

Dieser Beitrag beleuchtet Wirkungspotenziale akustischer Reize im Kontext des Marketings. Aufbauend auf dem Konzept der identitätsorientierten Markenführung wird ein Managementprozess der akustischen Markenführung vorgestellt, der die Transformation der Markenidentität in eine kongruente akustische Identität ermöglicht. Darüber hinaus werden strategische und operative Dimensionen der Umsetzung aufgezeigt.

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Service

News von DWG und WWG

Forschung aus aller Welt:
Revolutionäre Neuprodukte - Kalte Füße überall

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Beim Begriff "Innovation" denken viele Menschen ja zunächst einmal an etwas Technisches, Medizinisches, Chemisches. Auch die Wissenschaft, vor allem jene in Übersee, hat sich in ihrer Forschung lange Jahre auf diese Bereiche konzentriert, wenn es darum ging, die Voraussetzungen und Wirkungen von Innovationen zu klären. Erst in den letzten Jahren mehren sich die Studien, welche die bedeutende Rolle von Innovationen auch bei kurzlebigen Konsumgütern und Dienstleistungen aufzeigen. Wenn´s um revolutionär neue Produkte geht, zeigen jüngste Studien jedoch: kalte Füße hüben (Management) wie drüben (Konsumenten).

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einBLICK:
Conjoint Analyse - Datenerhebung

Florian Keusch
WWG, Wien

 

Präferenzen, also die empfundene Vorteilhaftigkeit von Alternativen, leisten einen wichtigen Beitrag zur Erklärung von Kaufentscheidungen. Beim Conjoint Measurement wird davon ausgegangen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung für Konsumenten einen Gesamtnutzen besitzt, der sich aus der Summe der Teilnutzen einzelner Eigenschaften zusammensetzt. Dabei sind folgende Fragen zu klären:

1. Welche Merkmale mit wie vielen Ausprägungen werden einbezogen?
2. Sollen alle Angebote oder nur ausgewählte beurteilt werden?
3. Welche Art der Präferenzmessung wird eingesetzt?


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Buch des Quartals

Tobias Langner
Bergische Universität Wuppertal

 

Hans H. Bauer; Frank Huber; Carmen-Maria Albrecht (Hrsg.): Erfolgsfaktoren der Markenführung


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Literaturservice

News von DWG und WWG

Editorial

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