Das Heft 04/08
Forschung
Die Usability von Webshops - Stand und Entwicklung der Messmethoden
Sebastian Schulz
Hannoversche Leben Versicherung
Die Usability von Websites stellt unabhängig vom Web 1.0 oder Web 2.0 immer
noch einen entscheidenden Faktor des Online-Erfolges von Anbietern dar. Trotz
unzähliger Anforderungskataloge und Erfolgsfaktoren zeigen Studien, dass
nicht auf eine empirische Usability-Evaluation verzichtet werden kann. Unternehmen
stehen dafür mittlerweile zahlreiche Methoden zur Verfügung, deren
Leistungsfähigkeit aber auch für Experten nur schwer zu bewerten ist. Dieser
Beitrag stellt einen Klassifikationsansatz für Usability-Evaluationsmethoden vor
und gibt einen Überblick über die verschiedenen Evaluationsverfahren. Anschließend
werden prozessorientierte Verfahren der Usability-Evaluation im
Detail vorgestellt sowie ein empirischer Methodenvergleich anhand eines systematisch
variierten Webshops durchgeführt. Die Ergebnisse geben Aufschlüsse
über die Leistungsfähigkeit der heuristischen Evaluation, der Blickregistrierung
und verbaler Protokolle. Der Beitrag schließt mit Implikationen für Forschung
und Praxis.
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Museen auf dem Weg zur Marke
Sigrid Bekmeier-Feuerhahn
Jörg Sikkenga
Starke Marken sind erfolgreicher als weniger starke Marken. Lassen sich jedoch
Museen - Einrichtungen, die dem Kulturbereich angehören und auf Non-
Profit-Ebene arbeiten - mit diesem betriebswirtschaftlichen Konstrukt verknüpfen?
Es fragt sich, ob die exogenen Stellschrauben (verringerte finanzielle
öffentliche Mittel, zunehmender Konkurrenzdruck der Freizeitindustrie) es
nicht dringend angeraten sein lassen, dass auch Institutionen, die nicht-materielle,
ideelle, kulturelle "Güter" anbieten und damit einen Bildungsauftrag
erfüllen, das Instrumentarium erfolgreicher Unternehmensführung adaptieren,
sich mit einer unverwechselbaren "Identity" im Kulturbereich positionieren
und damit an Wirksamkeit gewinnen. Inwieweit Museen dies bereits erkannt
haben und praktizieren, mehr oder weniger systematisch, auf welche Weise
und unter welchen Erfolgsdimensionen, untersucht der folgende Beitrag aufgrund
empirischer Forschung, deren Interpretation und den Folgerungen daraus.
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Praxis
Können Ausstattungselemente die Nutzen positionierung von PKW-Marken unterstützen?
Marina Dabic
Wirtschaftsuniversität Wien
Für Konsumenten stiftet jede Automobilmarke einen ganz bestimmten und oft
auch einzigartigen Nutzen. So steht BMW beispielsweise für Fahrspaß und
Freude am Fahren, während Volkswagen meist mit Verlässlichkeit, Langlebigkeit,
Leistbarkeit und Funktionalität in Verbindung gebracht wird. Dieser Beitrag
untersucht die Positionierung ausgewählter PKW-Marken in funktionalen,
symbolischen und hedonistisch-sinnlichen Nutzendimensionen. Die Ergebnisse
der durchgeführten empirischen Studie zeigen erstens auf, welche
Ausstattungselemente aufgrund ihrer Nutzenkongruenz mit der Marke in der
Kommunikation präsentiert werden sollten, um das Nutzenversprechen zu
verstärken, und zweitens dass die (potentiellen) Fahrer der Marke tatsächlich
nutzenkongruente Ausstattung wählen.
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Sicherung von Promotioneffizienz und -effektivität mit Mystery Shopping
Gunnar Grieger
Mystery Shopping-Agentur MysteryPanel.de
Bestehende Verfahren zur Ermittlung des Erfolgs von Promotion-Aktionen
weisen erhebliche Mängel auf, da sie erst im Nachhinein den Erfolg messen.
Mystery Shopper können zur Qualitätssicherung von Verkaufsförderungsmaßnahmen
eingesetzt werden, um bereits unmittelbar nach Anlaufen
einer Aktion Promotioneffizienz und -effektivität zu überprüfen und bei
Bedarf gegensteuern zu können. Anhand eines Fallbeispiels wird gezeigt,
wie das Gelingen einer Kooperationsvereinbarung zwischen einem Telekommunikationsanbieter
und einem Handelsunternehmen mit Mystery Shoppern überprüft werden kann.
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Akustische Markenführung: Von der Markenidentität zum akustischen Markenauftritt
Marcus Ballhausen
Commerzbank
Christian Tallau
Private Fachhochschule Göttingen
Dieser Beitrag beleuchtet Wirkungspotenziale akustischer Reize im Kontext
des Marketings. Aufbauend auf dem Konzept der identitätsorientierten Markenführung
wird ein Managementprozess der akustischen Markenführung
vorgestellt, der die Transformation der Markenidentität in eine kongruente
akustische Identität ermöglicht. Darüber hinaus werden strategische und
operative Dimensionen der Umsetzung aufgezeigt.
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Service
News von DWG und WWG
Forschung aus aller Welt:
Revolutionäre Neuprodukte - Kalte Füße überall
Andreas Strebinger
York University, Toronto
Beim Begriff "Innovation" denken viele Menschen ja zunächst einmal an etwas
Technisches, Medizinisches, Chemisches. Auch die Wissenschaft, vor
allem jene in Übersee, hat sich in ihrer Forschung lange Jahre auf diese
Bereiche konzentriert, wenn es darum ging, die Voraussetzungen und Wirkungen
von Innovationen zu klären. Erst in den letzten Jahren mehren sich
die Studien, welche die bedeutende Rolle von Innovationen auch bei kurzlebigen
Konsumgütern und Dienstleistungen aufzeigen. Wenn´s um revolutionär
neue Produkte geht, zeigen jüngste Studien jedoch: kalte Füße hüben (Management) wie drüben (Konsumenten).
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einBLICK:
Conjoint Analyse - Datenerhebung
Florian Keusch
WWG, Wien
Präferenzen, also die empfundene Vorteilhaftigkeit von Alternativen, leisten
einen wichtigen Beitrag zur Erklärung von Kaufentscheidungen. Beim Conjoint
Measurement wird davon ausgegangen, dass ein Produkt oder eine
Dienstleistung für Konsumenten einen Gesamtnutzen besitzt, der sich aus
der Summe der Teilnutzen einzelner Eigenschaften zusammensetzt. Dabei
sind folgende Fragen zu klären:
1. Welche Merkmale mit wie vielen Ausprägungen werden einbezogen?
2. Sollen alle Angebote oder nur ausgewählte beurteilt werden?
3. Welche Art der Präferenzmessung wird eingesetzt?
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Buch des Quartals
Tobias Langner
Bergische Universität Wuppertal
Hans H. Bauer; Frank Huber; Carmen-Maria Albrecht (Hrsg.): Erfolgsfaktoren der Markenführung
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