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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 04/09

Transfer Zeitschrift Heft 4/2009

Forschung

Consumer attitudes and recall for advertisements for new brands and extensions

Nathalie Dens
Universität Antwerpen, Belgien
Patrick De Pelsmacker
Universität und Universität Gent, Belgien

 

The aim of this study is to investigate possible interaction effects between branding strategy (new brands versus extensions), advertising execution strategies (informational, positive emotional, and negative emotional) and product category involvement (low and high) on consumer reactions to new products, including attitudes, purchase intention and recall. The results show that advertising strategy has little impact on consumer attitudes towards extensions and the parent brand. Extensions benefit from a brand recall advantage compared to completely new brands, but positive emotional appeals help bridge the gap for new brands. Negative emotional appeals lead to significantly lower product and brand attitudes, especially for new brands. Informational appeals on the other hand stimulate USP recall, especially for extensions, and regardless of the product category. In terms of attitudes and brand recall, informational appeals score especially well in high involvement situations.

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Der Einfluss von Müdigkeit auf die Kontrollierbarkeit von Werbeinformationen

Martin Sauerland
Ottmar Braun
Universität Landau

 

In diesem Beitrag wird der Einfluss von Müdigkeitszuständen auf die Kontrollierbarkeit von Werbeinformationen untersucht. Zu diesem Zweck wurde in einem Experiment die Art der Werbebegegnung systematisch variiert (fokussiert, beiläufig, keine). Zusätzlich wurde die Hälfte der Probanden in einen müden Zustand versetzt (müde, wach). Daraufhin wurden die Reaktionszeiten der Versuchspersonen auf konsumkritische im Vergleich zu neutralen Wortpaaren erfasst. Die Ergebnisse liefern Hinweise auf eine müdigkeitsinduzierte Reduktion der Kontrolle fokussiert und beiläufig rezipierter Werbeinformation. Diese Befunde sind beispielsweise für die Mediaplanung von erheblichem Interesse.

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Praxis

Direct Mail-Panels als Instrument der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen

Dieter Dahlhoff
Eva Janina Korzen
Universität Kassel

 

Panels haben in der Marktforschung im Allgemeinen eine lange Tradition. Beim Direct Mail-Panel im Speziellen handelt es sich um ein neues Marktforschungs- Instrument, das es ermöglicht, Einsätze der Briefkommunikation noch effizienter zu gestalten. Der Beitrag zeigt auf, welche wissenschaftliche Ansprüche an Direct Mail-Panels gestellt werden und inwieweit diesen Ansprüchen seitens der erhebenden Marktforschungsinstitute Rechnung getragen wird und welche Möglichkeiten damit für eine effektive und effiziente Dialog- Kommunikation gegeben sind.

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Markenführung im Einzelhandel auf der Grundlage ökologischer und sozialer Verantwortung

Dirk Möhlenbruch
Annett Wolf
Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg

 

Eine erfolgreiche Markierung von Handelsmarken erfordert ein professionelles Markenmanagement, welches sich sowohl durch ein hohes Maß an Kontinuität als auch durch die Fähigkeit zur Anpassung an sich ständig verändernde Umfeldbedingungen auszeichnet. So besteht bspw. bei Premiummarken im Segment der ökologischen Produkte eine wesentliche Herausforderung der Markenführung darin, die bei den Konsumenten auftretenden Unsicherheiten bei der Produktbeurteilung abzubauen. Im folgenden Beitrag wird aufgezeigt, wie neben dem Markenaufbau eine Integration sozialer und ökologischer Aspekte in die Unternehmenstätigkeit zur Unsicherheitsreduktion beitragen kann.

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Trikotsponsoring auf dem Prüfstand: Wie Fußballfans Sponsoren beurteilen

David M. Woisetschläger
Technische Universität Dortmund
Christof Backhaus
acurelis consulting GmbH, Münster
Heiner Evanschitzky
Strathclyde University Glasgow, Schottland

 

Trikotsponsoring ist im Profifußball die budgetmäßig wichtigste Sponsoringform, immerhin lassen sich die Sponsoren der 18 Erstligavereine dieses in der laufenden Saison etwa 130 Millionen Euro kosten. Vor dem Hintergrund des finanziellen Aufwands ist die Dringlichkeit der Erfolgskontrolle naheliegend. In der Literatur gilt in diesem Zusammenhang der Sponsor-Fit als wesentlicher Indikator für erfolgreiches Sponsoring. Im vorliegenden Beitrag werden Determinanten und Konsequenzen des Sponsor-Fits der 18 Sponsoringpartnerschaften der Saison 2008/2009 auf Basis einer Befragung von 3.362 Fans analysiert. Im Ergebnis zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Engagements in der Liga, die sich sowohl durch Einstellungen der Fans als auch durch objektive Charakteristika des Sponsoringvertrags erklären lassen.

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Service

Forschung aus aller Welt:
Wer sind die Guten? Frauen versus Männer als Konsumenten und Spender

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Nicht nur in der Saure-Gurken-Zeit ist das Match Mann versus Frau ein verlässliches Reibethema für alle Medien. Sind Frauen die besseren Autofahrer (die 75. Studie)? Wer sind die besseren Politiker, Golfer, Ärzte? Neuerdings beliebt: Sind Frauen die besseren Banker? Auch die Marketingwissenschaft, die in der angloamerikanischen Welt heute ja zu einem Gutteil von Forscherinnen getragen wird, beschäftigt sich in letzter Zeit gerne mit Geschlechterdifferenzen. Und so versucht diese Kolumne heute einmal eine kurze Zusammenfassung jüngerer Forschung dazu: Wer sind eigentlich die treueren Konsumenten? Die moralisch besseren Spender? Wer lässt sich eher mit plattem Sex in der Werbung fangen?

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EinBlick
Erfolgsprognose bei Neuprodukten mit der Chance©-Methode

Bettina Fischer
Bernhard Heidel
Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School
Andreas Hofmann
Target Group Marketing Research GmbH, Frankfurt a. M

 

Bei den gängigen Marktforschungsmethoden zur Vorhersage des Markterfolgs von Neuprodukten werden fast ausschließlich quantitativ-kompensatorische Messmodelle eingesetzt. In diesem Beitrag wird mit der CHANCE©- Methode ein nicht-kompensatorisches Verfahren vorgestellt, das scheinbare Widersprüche und bestehende Inkompatibilitäten zwischen qualitativen und quantitativen Verfahren überwindet und somit einen "dritten Weg" in der Marktforschung aufzeigt. Die CHANCE©-Methode basiert auf einem theoretisch fundierten Modell der individuellen Markenwahl und ist sowohl in frühen Phasen der Marketingplanung als auch in späteren Entwicklungsstufen einsetzbar. Sie verzichtet auf Black-Box-Berechnungsmodelle und kommt bereits mit kleinen Fallzahlen zu verlässlichen Prognosen. Anhand des Fallbeispiels ©Launch der Marke Coke Zero© beschreiben die Autoren Anwendung und Vorzüge dieser Methode.

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Standpunkt:
Schützt die Ideen!

Peter John Mahrenholz
CEO Draftfcb Deutschland, Hamburg;
Präsident des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA

 

Ideen sind Kapital, die in Form von Kommunikationskonzepten zu einem identitätsstiftenden und damit wertschöpfenden Markenbestandteil werden. Der entsprechende Schutz dieser Konzepte ist überfällig.

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Buch des Quartals

Franziska Völckner
Universität zu Köln

Deborah J. Macinnis, C. Whan Park, Joseph R. Priester (Hrsg.):
Handbook of Brand Relationships

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