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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das Heft 04/10

Transfer Zeitschrift Heft 4/2010

Forschung

Suchmaschinennutzung als Prädiktor der Produktnachfrage – Eine Längsschnittanalyse auf Basis von Daten aus Google Insights for Search

Thomas Clauß
Universität Hamburg
Thorsten Teichert
Universität Hamburg
Philipp Staupe
Solution Providers Management Consulting, Dübendorf/Zürich

 

Die vorliegende Studie untersucht den Zusammenhang zwischen der Online-Informationsbeschaffung durch Konsumenten und dem Kauf. Ausgehend von der Hypothese, dass die Abfragehäufigkeit in Internetsuchmaschinen einen Prädiktor der Nachfrage darstellt, wird eine Längsschnittanalyse am Beispiel des deutschen Fahrzeugmarktes berechnet. Es werden Suchhäufigkeiten aus Google Insights for Search verwendet. Anhand dieser kann der vermutete Zusammenhang empirisch bestätigt werden. Zusätzlich werden Moderationseffekte der Markenreputation auf die Online-Suchphase beim Konsumenten überprüft. Diese zeigen, dass eine hohe Markenreputation mit einer kürzeren Online-Suchphase einhergeht, während eine niedrige Markenreputation eine extensive Nutzung des Internets indiziert.

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Trends in European Marketing Publication Output

Lars Bergkvist
Nottingham University Business School, China,
University of Nottingham, Ningbo
Anne Mägi
University of South Florida, Tampa, Florida

 

This study compares the academic publication output in marketing between European countries and analyzes institutional and individual concentration (i.e., the importance of institutions and individuals for national publication output). The study is based on analyses of publication data from the Social Sciences Citation Index (SSCI) database. Based on the affiliation of authors, European countries, universities and scholars were ranked according to their publication output. Results show that there is a sharp increase in European publications overall in the last 10 to 15 years, that Belgium and the Netherlands publish relatively more than their share of the world population, that France and the U.K. are highly reliant on one institution for their publications while other European countries have less institutional concentration, and that Germany and Belgium has a relatively high author concentration. Although publication trends in marketing journals have been investigated in the past, this article presents an updated review of the publication output in both A- and a wide range of B-journals. More in-depth within-Europe comparisons on both the iinstitutional and individual levels, as well as an analysis of co-authorships, also provide a more nuanced picture of the publication trends in marketing.

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Praxis

Mehr Differenzierung: Anforderungen an integrierte Pharma-Kommunikation

Walter Reimund
marian Kommunikationsforschung GmbH, Frankfurt a. M.
Giuseppe Gianni
BRAND HEALTH GmbH, Frankfurt a. M.

 

Die Integration einzelner kommunikativer Maßnahmen in das Kommuni­kations-Mix ist angesichts von häufig auseinandertriftenden kommunikativen Needs von Zielgruppensegmenten  eine zentrale strategische Herausforderung für erfolgreiche Kommunikation. Die Integration der Instrumente des Kommu­nikations-Mix bedeutet daher immer mehr maßgeschneiderte Interaktion und Dialog mit Zielgruppensegmenten durch Differenzierung von Inhalten und Kanälen. Scheinbar paradox - Integration in der Marketingkommunikation kann also mehr Differenzierung implizieren. Der Beitrag fokussiert auf die Spezifität des Pharma-Marketings. In Zeiten von Web 2.0 und wachsender Kanalvielfalt hat dies zunehmend auch branchenübergreifende Relevanz.

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Multisensuales Marketing: Marken mit allen Sinnen erlebbar machen

Karsten Kilian
Markenlexikon.com, Universität St. Gallen

 

Für Marken wird es immer schwieriger, Interessenten und Kunden über die Massenmedien zu erreichen. Die meisten Kanäle sind überfüllt, viele Bot­schaften austauschbar. Als Ausweg bietet sich eine differenzierte Ansprache über alle fünf Sinne an, wie folgender Beitrag deutlich macht. Die multisensuale Vermittlung der Markenwerte kann sowohl massenmedial erfolgen als auch über vielfältige direkte bzw. persönliche Kontakt- und Interaktionsformen, die in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen haben, z. B. Marken­events und Markenwelten.

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Neue Rabattsysteme für eine konsistente Positionierung und mehr Ertrag

Dirk Schmidt-Gallas
Simon-Kucher & Partners
Strategy & Marketing Consultants, Frankfurt a.M.
Verena Beeck
Simon-Kucher & Partners
Strategy & Marketing Consultants, Zürich
Michal Paluch
Simon-Kucher & Partners
Strategy & Marketing Consultants, Bonn

 

Am Beispiel der Versicherungswirtschaft wird aufgezeigt, welche Fehler in der Praxis bei der Rabattvergabe häufig gemacht werden. Es werden fünf Webfehler im momentanen System der Rabattgewährung diskutiert und drei Stufen zur Fehlerbehebung präsentiert. Zentral ist dabei stets, dass ein Rabatt als eine Leistung verstanden wird, für die eine Gegenleistung einzufordern ist.

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Die Wirtschaftskrise und die Markenorientierung der Verbraucher

Thomas Petersen
INSTITUT FÜR DEMOSKOPIE ALLENSBACH
Gesellschaft zum Studium der öffentlichen Meinung mbH, Allensbach

 

Die Wirtschaftskrise des vergangenen Jahres hat in der Einstellung der Bürger gegenüber Markenartikeln bemerkenswert wenig Spuren hinterlassen. Während in früheren Jahren die Position der Markenartikel mit der Wirtschaftslage schwankte, war dies im Jahr 2009 nicht der Fall. Zum einen hat die Wirtschaftskrise das Alltagsleben der Bürger weit weniger beeinträchtigt, als man angesichts des Rückganges der Wirtschaftsleistung von rund fünf Prozent erwarten würde, zum anderen spricht einiges dafür, dass langfristige Veränderungen in der Werteorientierung der Bevölkerung die Position der Marken wesentlich stärker beeinflussen als kurzfristige Konjunktur­schwankungen. Von besonderer Bedeutung dürfte dabei in Zukunft die Alterung der Gesellschaft sein, die mit einer stärkeren Betonung des Werts der Sicherheit und damit auch des Qualitätsversprechens der Marken einhergehen dürfte.
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Aktuelle Urteile im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes

Peter Schotthöfer
Dr. Schotthöfer & Steiner, München

 

Der Beitrag berichtet über wichtige Entscheidungen im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes im Zeitraum 2009/2010, insbesondere des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sowie des Markenrechtes.

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Service

Forschung aus aller Welt: Aktionäre, bitte Brille aufsetzen! Wie „Myopisches Management“ Marketing­budgets und Shareholder Value reduziert

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Immer stärker wird der Rechtfertigungsdruck, dem sich Marketingbudgets in börsenotierten Unternehmen ausgesetzt sehen: Jeder Marketingeuro oder -dollar muss im Vorstand und gegenüber dem Kapitalmarkt verteidigt werden. Die akademische Markenforschung ist zur Verteidigung ihrer Disziplin angetreten – und hat in den letzten Jahren einen lückenlosen Nachweis der Wirkungskette von Marketingmaßnahmen zum Shareholder Value erbracht. Jetzt geht sie in die Offensive und zeigt: Die Unterfundierung des Marketings hat System, und sie ist schlecht für den Shareholder Value.

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EinBlick: Marketing Measurement Revolution: C-OAR-SE to Replace Psychometrics

John R. Rossiter
University of Wollongong, Australia
Bergische Universität Wuppertal

 

The C-OAR-SE (Construct definition, Object classification, Attribute classification, Rater identification, Scale formation, and Enumeration and reporting) measurement method (Rossiter 2010) emphasizes high content validity as the only requirement of a measure. The C-OAR-SE method must replace the standard psychometric method (see Nunnally 1978 and Churchill 1979) because the psychometric method leads to measures that have low content validity. The low content validity of the measure generates “off-construct” results that are masked by psychometric statistics such as confirmatory factor analysis and coefficient alpha. Results from bad measures of multiple constructs are then typically hidden in impressive-looking but largely meaningless structural equation models (grandiosely referred to as “causal models”). The “off” results remain undetected by editors and reviewers and end up in our journals as misleading and often entirely false findings. C-OAR-SE is a much better method for researchers to use when designing measures. The new method was suggested by the author’s experience as a market research practitioner, where highly content-valid and single-item efficient measures are essential.

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Buch des Quartals

Tim Oliver Brexendorf
Otto Beisheim School of Management, Vallendar

BRUHN, Manfred/KÖHLER, Richard (Hrsg.):
WIE MARKEN WIRKEN, Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung