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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 04/11

Transfer Zeitschrift Heft 4/2011

Forschung

Prominente Produktdesigner

Herbert Gierl
Sandra Bombe
Universität Augsburg

 

Prominente werden in der Werbung häufig als Modelle eingesetzt oder als Testimonials integriert, um den Kauf des beworbenen Produkts zu empfehlen. Eine weitere verbreitete Form der Werbung mit Prominenten besteht in der Information, dass sie als Designer der beworbenen Produkte mitgewirkt haben. In dieser Studie wird untersucht, ob prominente Designer eine positive Wirkung auf Produkteinstellungen von Konsumenten und deren Kaufabsicht haben. Des Weiteren wird analysiert, von welchen Faktoren die Werbewirkung von Prominenten in ihrer Rolle als Designer abhängt. Hierbei wird die Einstellung zu den betreffenden Prominenten, die Außergewöhnlichkeit der Prominenten und der Fit zwischen den Prominenten und den von ihnen designten Produkten betrachtet.

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Praxis

Actions speak louder than words: Starke Marken durch motorische Markenhandlungen

Tobias Langner
Alexander Fischer
Bergische Universität Wuppertal

 

Der Aufbau starker Marken wird in Zeiten gesättigter Märkte und informationsüberlasteter Konsumenten zunehmend schwieriger. Unternehmen sind infolgedessen stets auf der Suche nach neuen und innovativen Zugängen zum Markenaufbau. Einen solchen, bisher in Forschung und Praxis vernachlässigten Zugang stellen motorische Markenhandlungen dar. Sie können einen signifikanten Beitrag zum Aufbau starker Marken leisten. In den folgenden Ausführungen werden konkrete Empfehlungen zur erfolgreichen Konzeption und Umsetzung motorischer Markenhandlungen gegeben.

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Colour & Emotion – Die Emotionalität von Farben erfolgreich für Marketing- und Kommunikationsaktivitäten nutzen

Patrick Barth
Jacqueline Malaval
Synovate GmbH, Frankfurt

 

Marken stehen heutzutage immer stärker vor der Herausforderung, Konsu­menten ein synästhetisch stimmiges Gesamtkonzept anzubieten. Farben spielen dabei eine nicht zu unterschätzende, strategisch wichtige Rolle. Um Farben kongruent und gewinnbringend für die eigene Markenstrategie nutzen zu können, bedarf es einer genauen Analyse der kontextualen Zusammen­hänge (historisch, politisch, kulturell), innerhalb derer Farben wirken. Das Censydiam-Modell liefert dazu einen fundierten theoretischen Rahmen, um Marken erfolgreich durch die vielfältige Welt der Farben navigieren zu können.

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Product Placement – Kommunikation jenseits klassischer Werbung

Peggy Rathmann
Margit Enke
TU Bergakademie Freiberg

 

Seit dem 1. April 2010 erlaubt die Rechtslage den Einsatz der Sonderwerbeform „Product Placement“ in deutschen Film- und Fernsehproduktionen. Dadurch gewinnt das neue Kommunikationsinstrument bei vielen deutschen Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Wissenschaftliche Studien zeigen, dass Product Placement Wirkungen auf die Markenerinnerung, die -einstellung und das -verhalten haben kann. Diese Wirkungen fallen je nach Erscheinungsform des Product Placements unterschiedlich aus. Dieser Beitrag stellt Product Placement mit seinen Zielen vor und bietet einen kurzen Überblick über die verschiedenen Erscheinungsformen von Product Placement und ihre Wirkungsweisen. 

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Die aktuelle Rechtslage im Bereich Product Placement

Wolfgang Brehm
Brehm & v. Moers, Berlin

 

Mit Inkrafttreten des novellierten Rundfunkstaatsvertrags am 1. April 2010 wurde das „Product Placement“ auf eine neue Grundlage gestellt. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die neue Begrifflichkeit und die Zulässigkeitsvoraussetzungen von Product Placement im Kino und insbesondere im Fernsehen. Ferner werden die im dualen Rundfunksystem für private und öffentlich-rechtliche Sendeunternehmen unterschiedlichen Regelungen dargestellt. Schließlich werden die Konsequenzen der alten und neuen Regeln für Verträge erörtert. 

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Internetkommunikation in KMU – eine empirische Studie zum State of the Art

Katrin Werner
Joachim Griesbaum
Thomas Mandl
Universität Hildesheim

 

Der Artikel stellt die Ergebnisse einer Untersuchung von Klein- und Mittelbetrieben (KMU) vor, in der diese zu Vorkenntnissen und umgesetzten Maßnahmen im Bereich Internetkommunikation befragt wurden. Es zeigte sich, dass das Internet in seiner Rolle als Marketinginstrument wahrgenommen wird, dass daraus jedoch nicht immer Konsequenzen gezogen werden. So prüfen beispielsweise sehr wenige Unternehmen den Erfolg der eigenen Webauftritte durch Webstatistiken. Sowohl die Benutzerfreundlichkeit von Angeboten als auch das Suchmaschinenmarketing werden inzwischen als wichtige Faktoren erkannt, jedoch sind aktuelle Themen wie Social Media Marketing noch sehr wenig bekannt. 

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Moderne Markenführung im Industriegütersektor

Ullrich Wilding
manroland AG, Mühlheim

 

Markenbewusstsein und -verständnis gewinnen im B-to-B Umfeld zunehmend an Bedeutung. Die Thematik ist im B-to-C Sektor aber bereits deutlich besser verankert. Dennoch verbietet sich ein einfaches Kopieren der Methoden und Techniken, da die Markendynamik im B-to-B eine vollkommen andere ist. Am Beispiel der manroland AG wird gezeigt, wie mit einer Neuausrichtung der Kommunikation die Marke umpositioniert wurde bzw. wird. Der Prozess ist noch nicht abgeschlossen. 

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Wichtige marketingrechtliche Urteile aus dem Zeitraum 2010/2011

Peter Schotthöfer
Florian Steiner
Dr. Schotthöfer & Steiner, München

 

Der Beitrag berichtet über wichtige marketingrechtliche Entscheidungen im Zeitraum 2010/2011, insbesondere über Urteile aus den Bereichen des gewerblichen Rechtschutzes, des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sowie des Markenrechtes. 

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Service

Forschung aus aller Welt - Ich, Du, Er, Sie, Wir – Konsumentenverhalten zwischen Ego, Freundschaft und sozialer Erwünschtheit

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Immer mehr Marken entdecken das Ich der Konsumenten als zentrale Mög­lichkeit der Differenzierung – und das nicht erst seit „i“ – Phones, Pods, Pads & Co. Auch die akademische Forschung hat sich in den letzten Jahren verstärkt mit dem Käufer-Ego beschäftigt. Aber was bedeutet „Ich-Orientierung“ eigentlich und was passiert, wenn alle Marken nur mehr ich-orientiert positioniert werden? Und wo bleiben das Du und das Wir? Welche Rolle spielt dabei das Geschlecht des Konsumenten? Ein lose zusammenhängender Streifzug durch einige jüngere akademische Befunde ...

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Buch des Quartals

Dubravko Radic
Universität Leipzig

John R. Rossiter
Measurement for the Social Sciences. The C-OAR-SE Method and Why It Must Replace Psychometrics?