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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 04/12

Transfer Zeitschrift Heft 4/2012

Forschung

Banner Blindness – Ein psychologischer Erklärungsversuch

Dr. phil. Martin Sauerland
Universität Koblenz-Landau
Prof. Dr. Jarek Krajewski
Bergische Universität Wuppertal

 

Im vorliegenden Beitrag wird das Phänomen Banner Blindness aus theoretischer und empirischer Perspektive analysiert. Mit dem Terminus Banner Blindness werden Befunde zusammengefasst, aus denen hervorgeht, dass Bannerwerbung im Internet von Rezipienten oft nicht mit Aufmerksamkeit belegt wird und die entsprechenden Werbeinhalte nicht erinnert werden können. Dieses Phänomen wird mithilfe so genannter Top-down-Prozesse der Informationsverarbeitung analysiert. Diese Prozesse können den Wahrnehmungsapparat für zielrelevante Reize sensibilisieren und für zielirrelevante Stimuli, wie z. B. Werbeanzeigen, desensibilisieren. Bei einer zielgerichteten Recherche im Internet können Werbereize von Rezipienten somit systematisch ausgeblendet werden. Implikationen einer solchen Konzeption des Banner Blindness-Phänomens für die Gestaltung und Wirkung von Banner­werbung werden erörtert.

Praxis

Management von Markenerfahrungen mit dem GfK Media Efficiency Panel

Dr. Wolfang Adlwarth
Manager Strategisches Marketing, GfK Consumer Panels, Nürnberg
Dr. Christoph Tillmanns
Abteilungsleiter „Advanced Business Solutions“, GfK Consumer Panels, Nürnberg

 

Mit der weiteren Ausdifferenzierung des Marketinginstrumentariums durch die Vielzahl neuer digitaler Möglichkeiten steigt der Bedarf an empirischen Entscheidungsgrundlagen für eine effiziente Verteilung von Marketing- und Media Investement. Dazu braucht es ein besseres Verständnis der Consumer Journey, der Nutzung und des Zusammenwirkens von Brand Experience Points und die exakte Messung des Return on Investment (ROI) von Mediaausgaben an den verschiedenen Stellen. Genau diese Möglichkeiten bietet das GfK Media Efficiency Panel (MEP) mit seinem Single Source–Ansatz, in dem sowohl Kaufverhalten als auch Mediennutzung beim gleichen Panelteilnehmer exakt und kontinuierlich gemessen werden. Anlage, Möglichkeiten und Weiterentwicklungen von MEP und damit verbundener Instrumente zur Generierung solcher Erkenntnisse werden im vorliegenden Artikel beschrieben.

The Power of Page: Wirkungspotenziale von Festbild und Bewegtbild

Dr. Stefan Dahlem
ZMG Zeitungsmarketing Gesellschaft, Frankfurt

 

Das Mediensystem hat sich in den letzten Jahren stark differenziert und fragmentiert und ist mit seinen Ausweitungen im Internet in neue Dimensionen vorgestoßen. Die bisherige Klassifizierung von Medien und Touchpoints stößt an ihre Grenzen, und die Mediaforschung sucht nach neuen Ansätzen für den Intermediavergleich. Anstelle der Medien rücken nun deren Produktions- und Rezeptionsformen ins Blickfeld, um die Medialeistung und Werbewirkung in der Medienkonvergenz zu kategorisieren und zu bewerten. Dabei zeichnet sich eine Unterscheidung von zumindest drei konvergenten Medien- und Kommunikationsformen ab. Der vorliegende Beitrag konzentriert sich auf die beiden Kommunikationsformen Page/Festbild und Stream/Bewegtbild und leitet deren Wirkungspotenziale anhand der Intermediaforschung der Zeitungen ab.

Werbeeffizienz optimieren mit Facial Coding

Thomas Deneke
Millward Brown Germany , Frankfurt

 

Emotionen sind die wichtigsten Treiber für den Werbeerfolg. Durch die Gesichtsmimik drücken Menschen ihre Emotionen aus. In diesem Beitrag wird beschrieben, wie die automatisierte Messung der Gesichtsmimik (Facial Coding) innerhalb von Pretests zur Optimierung von Werbespots genutzt werden kann.
 

Interne Markenverankerung bei den Mitarbeitern

Prof. Dr. Karsten Kilian
Initiator des Markenportals Markenlexikon.com

 

Der Unternehmenserfolg hängt heute mehr denn je von einer systematischen Markenführung ab. Von großer Bedeutung hierfür sind vielfach die eigenen Mitarbeiter. Sie sind es, die die Marke leben – und meist am wirkungsvollsten für die Kunden erlebbar machen. Voraussetzung hierfür ist ein umfassendes Markenverständnis der Mitarbeiter. Nur wenn sie die Markenidentität kennen, nach ihr handeln wollen und können, wird markenkonformes Verhalten wahrscheinlich. 65 Instrumente können dazu beitragen, dass die Mitarbeiter zu glaubwürdigen Markenbotschaftern werden, die die Marke jeden Tag aufs Neue mit Leben erfüllen. 

Was bewegt das Markenmanagement und die Markenforschung in den nächsten Jahren? Ergebnisse der Delphi-Studie "DieMarkentrends2011"

Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz
Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin

 

Die zweistufige Delphi-Befragung „DieMarkentrends2011“ ergab 16 relevante Themenfelder für die zukünftige Markenforschung und Markenpraxis. Als besonders relevante Themenfelder sehen die nationalen und internationalen Experten die Cluster „Social Media und Marke“, „Interne Markenführung“, „Markenkommunikation“, „Markenkontaktpunkte“ und „Markencontrolling“. 

Zeit für einen Paradigmenwechsel im Marketing! Corporate Social Responsibility als Chance

Dr. Hildegard Keller-Kern
Icon Added Value GmbH, Nürnberg

 

Nachhaltig wirtschaften, fair mit Beschäftigten umgehen, Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen, das sind die Grundpfeiler von Corporate Social Responsibility (CSR). Längst ist CSR in den allgemeinen Sprach­gebrauch übergangen; da sollte man meinen, dass Unternehmen die Bedeutung von CSR erkannt und in ihre Unternehmens- wie Marketingstrategie voll und ganz integriert haben. Aber die Realität ist eine andere, wie Icon Added Value, Nürnberg, in seiner aktuellen Studie „CSR auf dem Prüfstand 2012“ aufzeigt. 

Alterskohorten und Verbraucherverhalten – Die Rolle der subjektiven Altersidentität

Prof. Dr. Margit Enke
Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel, TU Bergakademie Freiberg
Bojan Sorn, M.Sc.
Wiss. Mitarbeiter, Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel, TU Bergakademie Freiberg

 

Ältere Menschen fühlen sich häufig jünger, als sie tatsächlich sind. Dieser Aspekt spiegelt sich in ihren Sicht- und Verhaltensweisen wider und beeinflusst den Kaufentscheidungsprozess. Dieser Beitrag hinterfragt die Sinnhaftigkeit von Seniorenmarketing und zeigt, dass das Altern ein vielschichtiger Prozess ist. Eine eigene Untersuchung zum Einfluss des gefühlten Alters auf verschiedene Verhaltensgrößen verdeutlicht, dass das Freizeit-, Medien- und Kaufverhalten älterer Konsumenten nicht signifikant von dem der jüngeren Alterskohorte divergiert. Daher erscheint das gefühlte Alter als ein besseres Referenzkriterium für das Marketing als das chronologische Alter. 

Standpunkt

Folgen des neuen Kommunikationsverständnisses. Neukonzeption der Werbeforschung!

Prof. Dr. Jörg Tropp
Hochschule Pforzheim

 

Die Entwicklung von passiven Konsumenten zu aktiven Kommunikationspartnern erfordert eine Neukonzeption der Werbeforschung. Das S-O-R-Modell basiert auf einem überholten Kommunikationsverständnis, das zur Erforschung von Marketing-Kommunikation in hochgradig medialisierten Märkten unbrauchbar ist. Benötigt werden neue Theorien, die aus qualitativer Forschung hervorgehen und die auf einem zeitgemäßen Verständnis von Kommunikation beruhen: Handlungen der Bedeutungsvermittlung sinngebender und interpretierender Individuen.

Recht

Wichtige marketingrechtliche Urteile aus dem Zeitraum 2011/2012

Dr. Peter Schotthöfer
Florian Steiner
Dr. Schotthöfer & Steiner Rechtsanwälte, München

 

Der Beitrag berichtet über wichtige Entscheidungen im Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes im Berichtszeitraum 2011/2012, insbesondere des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, des Markenrechts sowie des Urheberrechts.

Service

Forschung aus aller Welt - Stunden der Wahrheit: Neue Forschung zu Online-Kundenbewertungen, Markenextensionen und Formel1-Sponsoring

PD Dr. Andreas Strebinger
Associate Professor an der School of Administrative Studies der York University in Toronto

 

Heute berichtet „Forschung aus aller Welt“ über einen recht bunten Themenmix: Lassen sich Kunden in ihren Online-Bewertungen von anderen Kundenbewertungen beeinflussen? Können Markenextensionen sich bei hohem Fit auf den Lorbeeren der Familienmarke ausruhen? Wie bewertet die Boerse ein Formel1-Sponsoring?

Buch des Quartals

Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Universität Kassel

SCHWEIGER, Günter und SCHRATTENECKER, Gertraud
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