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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 04/13

Transfer Zeitschrift Heft 4/2013

Forschung

Electronic Word-of-Mouth:
Does the Number of Reviewing Customers and the Dispersion of Star Ratings Affect Evaluations?

GDr. Verena Hüttl
Lehrstuhl für Marketing II an der Universität Hohenheim
Prof. Dr. Heribert Gierl
Lehrstuhl für Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg

 

Online shopping malls typically report customers’ product evaluations. Due to online shopping malls’ increasing sales, the amount of customer feedback has also increased, and thus, the question of how consumers respond to feedback information has become more and more important. Product reviews typically appear in the form of star ratings that often range from 1 to 5. We conducted an experiment and manipulated (1) the average star rating; (2) the dispersion of the ratings; and (3) the number of prior customers who provided the ratings. We found that the number of customers who provided star ratings had no effect on product evaluations. However, when the average star rating was favorable, the dispersion of star ratings negatively affected product evaluations.

Praxis

Marketing im „Netz“:
Herausforderungen der digitalen Markenkommunikation

Prof. Dr. Tobias Langner
Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal
Johannes Henrik Müller, M. Sc.
Lehrstuhl für Betriebswirt­schaftslehre, insbesondere Marketing, Schumpeter School of Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal

 

Eine rasant wachsende Komplexität, sich drastisch verändernde Kommuni­kationsbedingungen und die stetige Entwicklung neuer Kommunikations- und Vertriebswege stellen die Markenführung vor ständig neue Herausforderungen. Desinteressierte und abgelenkte Konsumenten, das Management von Word of Mouth und User Generated Content, der effektive Einsatz von Social Media, die markenidentitätsbezogene Steuerung moderner Multikanalsysteme, die cross­mediale Kampagnensteuerung sowie ein ganzheitliches Marketing-Controlling stellen dabei, um nur einige zu nennen, die zentralen Herausforderungen dar. Gelingt es diese zu meistern, bieten sich nicht nur beim Online-Marketing erhebliche Erfolgspotenziale.

Netzwerkanalyse zum Thema „Marken­führung“ im deutschsprachigen Web.
Die BrandWeb-Map zeigt: Eine „Marken-Community“ existiert nicht.

Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz
Professor für Marketing-Kommunikation, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Oliver Tabino
Geschäftsführer linkfluence Germany, Mannheim, Dozent an der Hochschule Pforzheim

 

Die Studie untersucht die Webseiten von Experten im Bereich der Marken­führung, um Communities und Netzwerkstrukturen (Verlinkungen) zu identifizieren. Mit dem Linkfluence-Ansatz, der auf der Social Graph Theorie basiert, konnte dieses Netzwerk als BrandWeb-Map mit 211 Knoten und neun Kategorien visualisiert werden. Analysen zeigen, dass es keine deutlichen Community-Strukturen gibt. Fachmagazine spielen auch online eine bedeutende Rolle, weil sie eine Vielzahl von Links aus unterschiedlichen Bereichen bekommen. Agenturen und Berater sind nur schwach untereinander vernetzt und private Blogger beeinflussen ebenso wie Hochschulen das Netzwerk kaum. Drei Webseiten konnten als unabhängige Informationsportale im Themenfeld Marke identifiziert werden. Die BrandWeb-Map kann online als interaktives Werkzeug zur Durchführung von Analysen und Visualisierungen genutzt werden: http://socialmediainsights.de/brandwebmap/.

Social Media-Monitoring 2.0:
Die Bedeutung von Anwendungsszenarien zur Messung des Social Media-Erfolgs

Dr. Daniel Wagenführer
Senior Consultant, Deloitte Consulting GmbH

 

Die klassischen Ansätze heutigen Social Media-Monitorings genügen den Bedürfnissen von Marketingmanagern nicht mehr. Benötigt werden agile und flexible Monitoring Konzepte, welche die Anwendungsszenarien von Social Media-Initiativen abbilden. Der Beitrag analysiert Ansätze und Methoden und evaluiert abschließend die Bedeutung für zukünftige Entwicklungen.
 

“Listening is the new asking“:
Social Media-Analyse in der Marktforschung

Prof. Dr. Holger Lütters
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Dipl. Wirt.-Inf. Marc Egger
Doktorand am Seminar für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement an der Universität zu Köln

 

Konsumenten hinterlassen immer mehr Beiträge in Social Media-Netzwerken, welche einen direkten Bezug zu Produkten und Services kommerzieller Anbieter haben. Die Portale enthalten zahlreiche Inhalte, die für den Marketingprozess relevant sind oder werden könnten. Mit modernen Technologien ist es nunmehr möglich, die Inhalte unterschiedlicher Quellen auszulesen und in verschiedenen Analyseverfahren aufzubereiten. Der Beitrag erklärt die Grundzüge dieser nicht-reaktiven Verfahren und potentielle Auswirkungen auf die Marktforschung und die klassischen reaktiven Erhebungsverfahren. Anbieter könnten einfach zuhören, anstatt durch Marktforschung zu befragen. Ray Poynter fasst diese Entwicklung zusammen: „Listening is the new asking“.

The Potential of Crowdsourcing for Co-Marketing:
How Consumers may be Turned into Brand Ambassadors

Volker Bilgram
Team Lead at HYVE Innovation Community GmbH, Munich, and Associated Researcher at RWTH Aachen University
Prof. Dr. Johann Fueller
CEO at HYVE AG, Munich, and Professor at the Chair for or Innovation and Entrepreneurship, University of Innsbruck, Innsbruck
Giordano Koch
Team Lead at HYVE Innovation Community GmbH, Munich, and Associated Researcher at University of Hamburg and University of Linz
Senior Project Manager at HYVE Innovation Community GmbH, Munich, and Associated Researcher at University of Augsburg and University of Innsbruck

 

Crowdsourcing is considered to be a flexible and highly efficient tool for innovation. Today, crowd-driven approaches are applied in almost every phase of the value chain. We argue that crowdsourcing may also provide a valuable approach for marketing-related activities as consumers are often attracted to their favorite brand and thus voluntarily contribute to the marketing of new products and evangelize their peers. The global testing campaign of Swarovski Optik serves as an empirical case. Within the campaign, potential customers were invited to become familiar with a product, apply as product testers and share their experiences. We shed light on the mechanisms and drivers of crowd-based marketing and report key performance indicators of the initiative. Based on a final evaluation of the project along multiple dimensions, the case provides strong evidence that co-marketing has the potential to actively engage consumers and convert some of them into brand ambassadors.

Social Media in the Telekom Innovation Contest

Dipl.-Ing. Tobias Heger
EIT ICT Labs Germany GmbH, Berlin und Universität Potsdam, Potsdam
Dipl.-Medienwiss.
Maren Lesche
EIT ICT Labs Germany GmbH, Berlin
Dr. rer. nat. Kai C. Rose
EIT ICT Labs Germany GmbH, Berlin
Dr.-Ing. Michal Dunaj
Telekom Innovation Laboratories, Berlin

 

The basic goal behind innovation contests is to identify new ideas, to get new impetus and to take a share in start-ups. A major challenge is to approach and connect with the right entrepreneurs and idea providers. The Telekom Innovation Contest 2013 implemented a communication strategy based on social media channels: Facebook, Twitter and LinkedIn. This  allowed for continuous contact with idea providers and resulted in the creation of an active contest community. In total, 444 ideas from 45 countries were submitted within six weeks without spending any money on traditional paid advertisements.

Mit Attribution-Modeling zum leistungsfähigen Controlling des Online-Marketings

Wolfgang A. Buescher
Head of Business Analytics, intelliAd Media GmbH, München

 

Erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle im Online-Marketing basieren auf der Messbarkeit von Werbeaktivitäten und deren Wirkung. Nur wenn klar ist, welche Instrumente oder Kanäle die gewünschte Handlung des Kunden herbeigeführt haben, lassen sich Werbeaktivitäten richtig verprovisionieren und bewerten. Die leistungsgerechte Zuordnung erfolgt anhand von verschiedenen Attributionsmodellen. Ihr Einsatz ist eine wesentliche Voraussetzung für die effiziente Steuerung und Optimierung des Online-Marketings. Dieser Artikel beschreibt die verfügbaren Attributionsmodelle und Alternativkonzepte und erklärt, wie Werbungtreibende das für ihr Geschäftsmodell passende System identifizieren und implementieren können.

Markenführung von Internetversicherungen

Prof. Dr. Frank Görgen
Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School

 

Der Aufbau einer starken Marke ist in der Versicherungswirtschaft traditionell eine Herausforderung. Neben Produktbesonderheiten, Imageproblemen und Leistungskürzungen durch Veränderungen der versicherungstechnischen Umwelt verhindern oft fehlende Erfahrungen mit Techniken des Marken­aufbaus spürbare Positionierungserfolge. Hinzu kommen im Falle der Internetversicherer noch Konflikte mit anderen konzernweiten Vertriebskanälen und bescheidene versicherungstechnische Ergebnisse. Inzwischen gibt es aber einige positive Beispiele für den Markenaufbau von Internetversicherern. Erfolgversprechend ist der Markenaufbau vor allem, wenn er zur Marketingstrategie des gesamten Versicherungskonzerns passt.

Service

Forschung aus aller Welt
Die wundersame Welt interkultureller Werte und Individualismus in China – Teil 2

Andreas Strebinger
York University, Toronto

 

Jeder, der in den vergangenen 30 Jahren irgendwo auf der Welt Internationales Marketing studiert hat, kennt sie: die fünf Hofstede-Dimensionen kultureller Werte. In die Jahre sind sie gekommen, und jetzt auch ins akademische Gerede. Im ersten Teil des Beitrags habe ich die methodische und theoretische Kritik zusammengefasst, mit welcher neuere Veröffentlichungen den Hofstede-Dimensionen zu Leibe rücken. Der zweite Teil widmet sich der praktischen Frage: Werden Chinesen auf ewig den immer gleichen zehn globalen Luxusmarken verhaftet bleiben? Dazu werde ich auch auf die Stabilität kultureller Werte eingehen.

Buch des Quartals

Dr. Ralf Nöcker
Geschäftsführer Gesamt­verband Kommunikations­agenturen GWA e.V., Frankfurt

Brand Breakout
How Emerging Market Brands Will Go Global