Das aktuelle Heft 04/14

Forschung
Die Relevanz haptischer Merkmale des Briefpapiers für die postalische Kundenansprache
Andrea Barkhof
Andreas Mann
Universität Kassel
Der Einsatz von Briefen zur Kommunikation mit Interessenten und Kunden hat auch in Zeiten von Social Media weiterhin eine große Bedeutung. Im Rahmen des Selling Cycles ergeben sich zahlreiche Kommunikationsanlässe für den Einsatz von Briefen, deren Wirkung beim Adressaten ganz erheblich von haptischen Eigenschaften des Briefpapiers abhängt. Die Ergebnisse einer im Beitrag vorgestellten empirischen Untersuchung belegen die Bedeutung eines hohen Papiergewichts und einer strukturierten Papieroberfläche als Grundlage für eine erfolgreiche Briefkommunikation, insbesondere für Direct Mailing-Kampagnen zu Werbe- und Vertriebszwecken.
Essay
„Werbung ist halt da.“ Zur Akzeptanz der Werbung in Deutschland
Andreas Baetzgen
Hochschule der Medien, Stuttgart
Die empirischen Erkenntnisse zur Werbeakzeptanz in Deutschland sind widersprüchlich. Während die Werbeforschung von zunehmenden Saturierungs- und Reaktanzeffekten spricht, belegen Praxisstudien das Gegenteil. Ziel der explorativen Studie ist es, typische Werbeakzeptanzmuster und beeinflussende Faktoren innerhalb der deutschsprachigen Bevölkerung zu identifizieren. Das Ergebnis ist eine Typologie von fünf Akzeptanzmustern, die sich in ihrer Einstellung und in ihrem Verhalten zur Werbung unterscheiden und eine differenzierte Ansprache erfordern.
Kunst und Marke (Teil 2): Kollaborationen zwischen zwei Welten
Carsten Baumgarth
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Der zweite Teil des Beitrags „Kunst und Marke“ diskutiert und illustriert verschiedene Formen der Kollaboration zwischen Kunst bzw. Künstlern und Marken. Dabei werden zunächst vier Spielarten von zeitlich und inhaltlich begrenzten kunstbezogenen Markenprojekten vorgestellt. Anschließend werden anhand von drei Kurzfallstudien Marken mit einer kunstbasierten Markenidentität skizziert. Der Beitrag endet mit einigen Überlegungen zur Integration von Kunst in die Markenführung sowie Ideen für zukünftige Forschungsprojekte.
Praxis
Dialogmarketing in Deutschland
Stefan Engels
Bird & Bird, Hamburg
Der Beitrag beschäftigt sich mit den rechtlichen Anforderungen an das Dialogmarketing. Entsprechend dem Schwerpunkt der Regulierung werden vordergründig die Vorgaben des UWG für die wichtigsten Werbeformen vorgestellt. Insbesondere wird untersucht, wann und wie eine vorherige Einwilligung des Werbeadressaten einzuholen ist und welche Rechtsfolgen bei Verstößen zu erwarten sind. Für die Praxis werden nützliche Hinweise zur Umsetzung der gesetzlichen Vorgaben erteilt. In der Betrachtung wird immer auch die aktuelle Rechtsprechung berücksichtigt.
Dialogmarketing und technischer Fortschritt: Status und Trends
Lutz H. Schminke
Hochschule Fulda
Relationship Marketing ist die zeitgemäße Interpretation des Marketing. Customer Relationship Management (CRM) ist seit 15 Jahren ein erfolgversprechendes Konzept. Diese Themen gehen einher mit einer zunehmenden Bedeutung des Dialogmarketing – zuvor Direktmarketing genannt. Die Entwicklungen entsprechen auch den Erwartungen der Adressaten – auch im B-to-C Geschäft – nach individueller und persönlicher Ansprache. Zudem wird dies begünstigt durch Fortschritte bei Kommunikationstechnologien und im IT-Bereich (Datenspeicherung und -analyse) sowie durch Innovationen wie Smartphones und soziale Netzwerke.
Der Dialog mit aktuellen und zukünftigen Kunden war noch nie so vielfältig wie heute, und es eröffnen sich ständig neue Möglichkeiten. Was erwarten die Kunden und wie agieren oder reagieren die Unternehmen? Wie verändert sich das klassische Direktmarketing und welche Möglichkeiten eröffnet Social Media? Wo steht das Dialogmarketing heute, welche Trends lassen sich beobachten? Diese Fragestellungen werden im folgenden Beitrag diskutiert.
E-Mail-Marketing – reloaded: Empfehlungen für eine erfolgreiche E-Kommunikation
Ralf T. Kreutzer
Berlin School of Economics and Law
Die Kommunikation per E-Mail und E-Newsletter hat nach wie vor einen großen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation. Trotzdem missachten viele Unternehmen zentrale Erfolgsfaktoren, die für den Einsatz der E-Kommunikation relevant sind. Im vorliegenden Beitrag werden wichtige Hinweise für eine erfolgreiche E-Kommunikation vermittelt.
Fast getroffen ist auch daneben
Theo Reinerth
Brother International GmbH, Bad Vilbel
Bianca Funk
Wiesbaden Business School
In der Sportarena gilt die Aufmerksamkeit dem Geschehen auf dem Spielfeld und nicht der Werbung. Die Zuschauer haben also keine Zeit für komplexe Werbebotschaften und die meisten Sponsoren beschränken sich bei ihrer Werbung deshalb auf die kürzeste aller Botschaften: Das Markenlogo, vor allem auf Trikot und Bande. Doch dies ist kein Erfolgsgarant. Denn die Assoziation eines Produktes mit einem Markenlogo ohne Kontext dauert meist länger als umgekehrt. Paradox – weil die Zielgruppe keine Zeit hat, um über Werbebotschaften nachzudenken, wählen Sponsoren eine, für die sie sogar noch mehr Zeit brauchen. Der Druckerhersteller Brother hat seine Situation intensiv analysiert und eine Lösung für sich gefunden.
Standpunkt
Zur Renaissance der Marketingdisziplin durch den Dialog- und Relationship-Ansatz
H. Dieter Dahlhoff
Universität Kassel und EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Schloss Reichartshausen
Mit einer Konzentration auf die wesensbildenden Kernelemente von „Relation“ und „Dialog“ kann ein Relaunch der Marketing-Disziplin befördert werden – trotz bestehender Desorientierungen.
Service
Übersicht über aktuelle Entscheidungen deutscher Gerichte zum Marken-, Urheberrecht und Wettbewerbsrecht
Peter Schotthöfer
Schotthöfer & Steiner, München
Dieser Beitrag zeigt relevante Urteile des Urheberrechts, des Markenrechts und des Wettbewerbsrechts aus dem Berichtszeitraum 2012 bis 2014 auf.
Es werden sowohl geänderte als auch neue Rechtsprechungen aufgeführt.
Buch des Quartals
Tobias Langner
Bergische Universität Wuppertal
Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle und Kristina Strödter
Internal Branding: Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen