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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 04/14

Transfer Zeitschrift Heft 3/2014

Forschung

Die Relevanz haptischer Merkmale des Briefpapiers für die postalische Kundenansprache

Andrea Barkhof
Andreas Mann
Universität Kassel

 

Der Einsatz von Briefen zur Kommunikation mit Interessenten und Kunden hat auch in Zeiten von Social Media weiterhin eine große Bedeutung. Im Rahmen des Selling Cycles ergeben sich zahlreiche Kommunikationsanlässe für den Einsatz von Briefen, deren Wirkung beim Adressaten ganz erheblich von haptischen Eigenschaften des Briefpapiers abhängt. Die Ergebnisse einer im Beitrag vorgestellten empirischen Untersuchung belegen die Bedeutung eines hohen Papiergewichts und einer strukturierten Papieroberfläche als Grundlage für eine erfolgreiche Briefkommunikation, insbesondere für Direct Mailing-Kampagnen zu Werbe- und Vertriebszwecken.


Essay

„Werbung ist halt da.“ Zur Akzeptanz der Werbung in Deutschland

Andreas Baetzgen
Hochschule der Medien, Stuttgart

 

Die empirischen Erkenntnisse zur Werbeakzeptanz in Deutschland sind wider­sprüchlich. Während die Werbeforschung von zunehmenden Satu­rierungs- und Reaktanzeffekten spricht, belegen Praxisstudien das Gegenteil. Ziel der explorativen Studie ist es, typische Werbeakzeptanzmuster und beeinflussende Faktoren innerhalb der deutschsprachigen Bevölkerung zu identifizieren. Das Ergebnis ist eine Typologie von fünf Akzeptanzmustern, die sich in ihrer Einstellung und in ihrem Verhalten zur Werbung unterscheiden und eine differenzierte Ansprache erfordern.

Kunst und Marke (Teil 2): Kollaborationen zwischen zwei Welten

Carsten Baumgarth
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

 

Der zweite Teil des Beitrags „Kunst und Marke“ diskutiert und illustriert verschiedene Formen der Kollaboration zwischen Kunst bzw. Künstlern und Marken. Dabei werden zunächst vier Spielarten von zeitlich und inhaltlich begrenzten kunstbezogenen Markenprojekten vorgestellt. Anschließend werden anhand von drei Kurzfallstudien Marken mit einer kunstbasierten Markenidentität skizziert. Der Beitrag endet mit einigen Überlegungen zur Integration von Kunst in die Markenführung sowie Ideen für zukünftige Forschungsprojekte.

Praxis

Dialogmarketing in Deutschland

Stefan Engels
Bird & Bird, Hamburg

 

Der Beitrag beschäftigt sich mit den rechtlichen Anforderungen an das Dialogmarketing. Entsprechend dem Schwerpunkt der Regulierung werden vordergründig die Vorgaben des UWG für die wichtigsten Werbeformen vorgestellt. Insbesondere wird untersucht, wann und wie eine vorherige Ein­willigung des Werbeadressaten einzuholen ist und welche Rechtsfolgen bei Verstößen zu erwarten sind. Für die Praxis werden nützliche Hinweise zur Umsetzung der gesetzlichen Vorgaben erteilt. In der Betrachtung wird immer auch die aktuelle Rechtsprechung berücksichtigt.

Dialogmarketing und technischer Fortschritt: Status und Trends

Lutz H. Schminke
Hochschule Fulda

 

Relationship Marketing ist die zeitgemäße Interpretation des Marketing. Customer Relationship Management (CRM) ist seit 15 Jahren ein erfolgversprechendes Konzept. Diese Themen gehen einher mit einer zunehmenden Bedeutung des Dialogmarketing – zuvor Direktmarketing genannt. Die Entwicklungen entsprechen auch den Erwartungen der Adressaten – auch im B-to-C Geschäft – nach individueller und persönlicher Ansprache. Zudem wird dies begünstigt durch Fortschritte bei Kommunikationstechnologien und im IT-Bereich (Datenspeicherung und -analyse) sowie durch Innovationen wie Smartphones und soziale Netzwerke. 
Der Dialog mit aktuellen und zukünftigen Kunden war noch nie so vielfältig wie heute, und es eröffnen sich ständig neue Möglichkeiten. Was erwarten die Kunden und wie agieren oder reagieren die Unternehmen? Wie verändert sich das klassische Direktmarketing und welche Möglichkeiten eröffnet Social Media? Wo steht das Dialogmarketing heute, welche Trends lassen sich beobachten? Diese Fragestellungen werden im folgenden Beitrag diskutiert.

E-Mail-Marketing – reloaded: Empfehlungen für eine erfolgreiche E-Kommunikation

Ralf T. Kreutzer
Berlin School of Economics and Law

 

Die Kommunikation per E-Mail und E-Newsletter hat nach wie vor einen großen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation. Trotzdem missachten viele Unternehmen zentrale Erfolgsfaktoren, die für den Einsatz der E-Kommunikation relevant sind. Im vorliegenden Beitrag werden wichtige Hinweise für eine erfolgreiche E-Kommunikation vermittelt.

Fast getroffen ist auch daneben

Theo Reinerth
Brother International GmbH, Bad Vilbel
Bianca Funk
Wiesbaden Business School

 

In der Sportarena gilt die Aufmerksamkeit dem Geschehen auf dem Spielfeld und nicht der Werbung. Die Zuschauer haben also keine Zeit für komplexe Werbebotschaften und die meisten Sponsoren beschränken sich bei ihrer Werbung deshalb auf die kürzeste aller Botschaften: Das Markenlogo, vor allem auf Trikot und Bande. Doch dies ist kein Erfolgsgarant. Denn die Assoziation eines Produktes mit einem Markenlogo ohne Kontext dauert meist länger als umgekehrt. Paradox – weil die Zielgruppe keine Zeit hat, um über Werbebotschaften nachzudenken, wählen Sponsoren eine, für die sie sogar noch mehr Zeit brauchen. Der Druckerhersteller Brother hat seine Situation intensiv analysiert und eine Lösung für sich gefunden.

 

Standpunkt

Zur Renaissance der Marketingdisziplin durch den Dialog- und Relationship-Ansatz

H. Dieter Dahlhoff
Universität Kassel und EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Schloss Reichartshausen

 

Mit einer Konzentration auf die wesensbildenden Kernelemente von „Relation“ und „Dialog“ kann ein Relaunch der Marketing-Disziplin befördert werden – trotz bestehender Desorientierungen.

Service

Übersicht über aktuelle Entscheidungen deutscher Gerichte zum Marken-, Urheberrecht und Wettbewerbsrecht

Peter Schotthöfer
Schotthöfer & Steiner, München

 

Dieser Beitrag zeigt relevante Urteile des Urheberrechts, des Markenrechts und des Wettbewerbsrechts aus dem Berichtszeitraum 2012 bis 2014 auf.
Es werden sowohl geänderte als auch neue Rechtsprechungen aufgeführt.

Buch des Quartals

Tobias Langner
Bergische Universität Wuppertal

Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle und Kristina Strödter
Internal Branding: Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen