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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 04/15

Transfer Zeitschrift Heft 4/2015

Essay

Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden aus der Perspektive der Service-Dominant Logic

Prof. Dr. habil. Jan Drengner
Hochschule Worms, Touristik/Verkehrswesen

 

Unternehmen interagieren mit ihren Kunden auf vielfältige Art und Weise. Aufbauend auf Prämissen der Service-Dominant Logic gibt der Artikel einen Überblick über verschiedene Arten von Co-Creation-Prozessen. Er diskutiert Chancen und Risiken dieser Prozesse und stellt Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement dar.

„Die Mitmachmarke“ – Forschungsstand und Agenda Brand Co-Creation (BCC)

Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professor für Marketing, insbesondere Markenführung, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Samuel Kristal
Doktorand Universität Twente und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin

 

Kann man Markenführung heute noch als unilaterale und allein vom Unternehmen ausgehende Aktivität verstehen oder sollte Markenführung eher als sozialer Austauschprozess zwischen rechtlichem Markeninhaber und Mar­kenbeteiligten gesehen werden, bei dem gemeinsam Wert und Bedeutung einer Marke festgelegt wird? Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem postulierten Paradigmen­wechsel in der Markenführung, angeregt durch die verstärkt aufkommende Co-Creation-Debatte in Forschung und Praxis. Es wird der Begriff der Brand Co-Creation (BCC) eingeführt sowie ein Überblick über den aktuellen Forschungs­stand gegeben und dann mit Ideen für künftige Forschung abgeschlossen

Praxis

Service communities als Form der Kunden­integration bei Service­­leistungen − Empirische Analyse der Kun­den­­motive und Empfehlungen für deren Einsatz

Prof. Dr. Marcus Stumpf
Hochschule Macromedia, Stuttgart
Regina Braun, Mag.
Junior Category-Managerin bei Milupa, Österreich

 

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit dem Phänomen der Kunden­integration Customer-to-Customer bei Serviceleistungen. Dabei handelt es sich um eine besondere Form der Kundenintegration, bei der Kunden für andere Kunden eine Leistung erstellen. Es wird den Fragen nachgegangen, was die Motive der Kunden zur Kundenintegration sind. Ziel ist es zu klären, ob zwischen den Beteiligungsmotiven der Kunden und deren Beteiligungs­häufigkeit in einer Service Community Zusammenhänge festzustellen sind. Die Resultate einer Online-Befragung bei Service Community-Mitgliedern zeigen, dass nur die intrinsischen Motive einen signifikanten Zusammenhang mit der Beteiligungshäufigkeit in einer Service Community aufweisen.


Analyse viraler Kampagnen am Beispiel der ALS Ice Bucket Challenge

Prof. Dr. Andreas Wagener
Kristin Thoma
Hochschule Hof

 

Von viralen Social Media Kampagnen erhoffen sich viele die Verbreitung einer Botschaft zu minimalen Kosten. Immer wieder wird über die Erfolgsfaktoren diskutiert und doch gelingt nicht jede Kampagne, die sich an die Anleitungen hält. Hat es ein Video geschafft, einen großen Bekanntheitsgrad zu erlangen, so stellen sich dennoch die Fragen: Was bleibt? Wurde die Botschaft richtig verstanden? Wurden die Ziele erreicht?
Eine bekannte Kampagne des letzten Jahres war die „ALS Ice Bucket Challenge“. Dieser Beitrag zeigt auf, wie die Inhalte der Aktion verbreitet und wie sie letztendlich wahrgenommen wurden. Zwar konnte Aufmerksamkeit für die Bekämpfung einer bislang weniger bekannten Krankheit geschaffen werden, die Spenden­bereitschaft hielt sich allerdings in Grenzen. Außerdem konnte festgestellt werden, dass der Großteil der Social Media Gemeinde die Verbreitung der Botschaft nicht selbst vorantrieb, sondern nur als Beobachter fungierte.

Lebensmittelklarheit.de – ein Verbraucherportal verändert den Lebensmittelmarkt

Stephanie Wetzel
Projektleiterin Lebensmittelklarheit

 

Lebensmittelklarheit.de hat sich seit seiner Gründung 2011 für die konsumentengerechte Gestaltung von Verpackungen eingesetzt. Im folgenden Artikel werden das Vorgehen des Onlineportals erläutert sowie einige Nutzenaspekte (Stichwort: Mitmachmarketing) für die Anbieter beleuchtet und mit Beispielen belegt. Ab­schließend werden die Erfolge des Projekts unter Beachtung der Verbraucher- und Anbieterinteressen dargestellt.

Rechtliche Fallstricke beim Mitmachmarketing

Prof. Dr. Peter Ruess, LL.M.
International School of Management, Dortmund und Partner, ARNOLD RUESS Rechtsanwälte, Düsseldorf
Mag.-Iur. Fabian Landscheidt
wiss. Mitarbeiter, ARNOLD RUESS Rechtsanwälte, Düsseldorf

 

In den vorangegangenen Beiträgen wurden bereits ausführlich theoretische Grundlagen sowie die ökonomische Bedeutung des Mitmachmarketings erläutert. Zur Vermeidung etwaiger Rechtsstreitigkeiten kann jedoch auch die rechtliche Auseinandersetzung mit dieser Thematik für den Werbetreibenden von Interesse sein. Es folgt daher ein Überblick über die typischen Problemfelder, die sich im Umgang mit dieser spannenden Marketing-Strategie für den Werbetreibenden er­ge­ben können. Im Mittelpunkt der Betrachtung soll dabei die direkte Kommu­nikation zwischen werbetreibenden Unternehmen und den Verbrauchern stehen. Mit Rücksicht auf den beschränkten Umfang des Beitrags wird daher auf die produkt- und vertriebsspezifischen Einflüsse des Mitmachmarketing nicht näher eingegangen.

Das AlltagsStudio – Ein Teststudio für ethno­grafische Forschung

Dipl.-Psych. Dirk Ziems
Dipl.-Psych. Thomas Ebenfeld
managing partner, concept m research + consulting

 

Das AlltagsStudio hat sich in den letzten fünf Jahren als ein neuartiges qualitatives Forschungsinstrument bewährt. Die voll eingerichtete Forschungs­wo­hnung im Zentrum Berlins ermöglicht es, das alltägliche Konsumentenverhalten in einer authentischen Umgebung zu beobachten. Das AlltagsStudio hat die jahrzehntelange Forderung nach stärker biotisch angelegter Forschung praktisch eingelöst und viele Forscher zu neuen Ansätzen inspiriert. Darüber hinaus hat es sich auch im konventionellen Forschungsalltag mit standardisierten Settings bewährt.

Einkaufsverwirrung am Point of Sale – Eine experimentelle Untersuchung

Mag. Dr. Marion Garaus
Universitätsassistentin post doc des Lehrstuhls für Marketing, Universität Wien
o. Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner
Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, Universität Wien

 

Der stationäre Handel reagiert auf den zunehmenden Druck des Onlinehandels unter anderem mit Erlebnisstrategien. Allerdings kann eine allzu erregende Laden­gestaltung Konsumenten verwirren. Der vorliegende Beitrag konzeptualisiert das Konstrukt Einkaufsverwirrung und untersucht die damit verbundenen Konse­quenzen. Das Ergebnis eines Experiments bestätigt die zuvor theoretisch abgeleitete Annahme, dass die Einkaufsverwirrung zu einem für den Handel nachteiligen Vermeidungsverhalten führt. Allerdings moderiert die Einkaufsmotivation (hedonisch vs. nutzenorientiert) diese Beziehung. Der Beitrag möchte neue Erkenntnisse für die Konsumentenverhaltensforschung sowie praktische Implikationen bieten.

Service

einBLICK
Mixed Methods im Zeitalter der Digitalisierung: Das Potenzial einer Lebenslaufperspektive für die Markt- und Konsumforschung 

PD Dr. Thomas Kühn
Direktor der Abteilung für Sozial- und Marktpsychologie, Institut für Psychologie und Transfer, Universität Bremen
Dipl. Soz. Wiss. Kay-Volker Koschel
Associate Director, Ipsos Understanding Unlimited, Hamburg

 

Nicht zuletzt aufgrund der Digitalisierung der Lebenswelt sieht sich die qualitative Forschung vor neue Herausforderungen gestellt. Neben der technologischen Erweiterung des Methodenportfolios in Richtung mobile und online Methoden, gewinnt die enge Verzahnung von qualitativen und quantitativen Methoden zunehmend an Bedeutung.

Buch des Quartals

Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, HWR Berlin

ZARANTONELLO, Lia; PAUWELS-DELASSUS, Véronique
The Handbook of Brand Management Scales