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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 04/16

Transfer Zeitschrift Heft 4/2016

Forschung

Der Wert von TV-, Print- und Online-Werbung aus Konsumentensicht – eine vergleichende Analyse der Werbegattungen

Prof. Dr. Jörg Tropp
Hochschule Pforzheim
Marco Kohm
DDB Berlin GmbH
Patricia Roth
Leuphana Universität Lüneburg

 

Die vorliegende Studie untersucht, ob die in den letzten Jahren auftretenden Verschiebungen der Werbebudgets zugunsten der Online-Werbung sich in den Wertigkeiten von TV-Spots, Werbeanzeigen und Online-Bannern widerspiegeln, die Konsumenten diesen drei Werbegattungen zuschreiben. Dazu werden basierend auf vorliegenden Ergebnissen der Forschung zum Werbewertkonstrukt werbegattungsübergreifend verschiedene Wirkungsbeziehungen postuliert, die im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells überprüft werden. Die Ergebnisse weisen deutliche Unterschiede hinsichtlich des Werbewerts der drei Werbegattungen auf, sowohl was den absoluten Wert als auch die einzelnen Wirkungszusammenhänge angeht.

Essay

Brand Engagement – Wie Marken versuchen, enge Kundenbeziehungen zu generieren

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
EBS Business School, Oestrich-Winkel
ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis und Köln
Isabelle Köhler, M.Sc.
EBS Business School, Oestrich-Winkel

 

Für Unternehmen gewinnt die Erzielung von Brand Engagement in den letzten Jahren an Bedeutung. Gerade durch die Digitalisierung eröffnen sich hier neue Felder, die das Brand Engagement von Kunden leichter ermöglichen und deren Wirkungen für Marken verstärken. Wir gehen im folgenden Beitrag auf die Gründe für Brand Engagement sowie dessen Formen, Einflussfaktoren und Wirkungen auf das Konsumentenverhalten ein. Abschließend bietet der Beitrag praktische Implikationen für das Markenmanagement.


Storytelling – A guideline and an application in the Bundeswehr’s (personnel) marketing

Dipl.-Kffr. Judith Znanewitz
M. Sc. Kim Gilch
Helmut-Schmidt-Universität

 

Storytelling in marketing is a method of presenting marketing strategies by embedding them in real-life stories, enabling people to understand and relate to them on an emotional as well as an intellectual level. Due to the relatively low acceptance of traditional commercials, storytelling is becoming an increasingly common marketing tool. But how can one determine whether the tool of storytelling is being used effectively for marketing purposes? Despite the importance of this issue, to the best of the authors’ knowledge, there are no guidelines providing criteria for the evaluation of storytelling in marketing. Our study thus creates a guideline and illustrates its application in a promotional recruitment film of the Bundeswehr’s (German Federal Armed Forces) 2015 campaign “Mach, was wirklich zählt.” (Do what really counts.).

Neue Agenturmodelle vor dem Hintergrund der Digitalisierung

Julia Gambel
Universität Passau

 

Bedingt durch die Digitalisierung werden in Zukunft verstärkt andere Leis­tungen von Agenturen gefordert als bisher. Demnach haben vor allem jene Agenturmodelle eine Perspektive, deren Nutzenversprechen, Wertschöpfungsarchitektur, Ertragsmodell und Organisationstruktur den veränderten Erwartungen der Auftraggeber entsprechen. Diese neuen Erwartungen sind wiederum ein Resultat der fortschreitenden Digitalisierung, sodass diese als Treiber neuer Agenturmodelle gesehen werden kann.

Determinanten des Erwerbs ökologischer Lebensmittel – Ein Erklärungsansatz auf der Basis von Haushaltspaneldaten

Dr. Michael Hundt
FernUniversität in Hagen

 

Der vorliegende Beitrag stellt ein Beispiel für die Nutzung von Haushaltspaneldaten im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung vor und greift mit Blick auf die Verbreitung ökologischer Lebensmittel und das vorhandene Wachstumspotenzial in diesem Marktsegment ein Themenfeld auf, das in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen dürfte. Mit Hilfe des Verfahrens der Strukturgleichungsmodellierung wird ein Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens vorgelegt, der bisherige Untersuchungen auf diesem Gebiet stützt und zu weiterer Forschung anregen soll.

Displays – am Point of Sale nicht wegzudenken, sonst kaum beachtet

Felix Horstmann
Prof. Dr. Michael Lingenfelder
Philipps-Universität Marburg

 

Im Rahmen des PoS-Marketings nehmen Displays eine prominente Stellung ein. Sie sollen die Aufmerksamkeit der Shopper auf sich ziehen, um impulsives Kaufverhalten zu fördern. Trotz ihrer hohen Praxisrelevanz ist der Erkenntnisstand zu Displays und deren Effekte überschaubar. Der Schwerpunkt des vorliegenden Beitrags liegt daher auf der Vorstellung eines neuen und umfassenden Systematisierungsansatzes, der Transparenz bezüglich der zahlreichen Gestaltungsmöglichkeiten eines Displays herzustellen versucht. Je nach Ausprägung besitzen diese einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg einer Display-Promotion.

Service

Buch des Quartals

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn
Universität Basel

Werbung
SCHWEIGER, Günter; SCHRATTENECKER, Gertraud