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Zeitschrift für Werbung, Kommunikation und Markenführung
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Das aktuelle Heft 04/17

Transfer Zeitschrift Heft 4/2017

Forschung

Der Einfluss von ökonomischem und funktionalem Nutzen auf die Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen von Sharing-Anbietern

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn
em. Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung, Universität Basel

 

Vor dem Hintergrund ausgewählter Sharing-Angebote wird die Relevanz der Anzeigeneigenschaften Glaubwürdigkeit und Einstellung gegenüber der Anzei­ge auf die Nutzungs- und Weiterempfehlungsabsicht untersucht. Weiterhin werden die moderierenden Einflüsse von ökonomischem und funktionalem Nutzen auf diese Zusammenhänge geprüft. Der Einfluss von Glaubwürdigkeit und Einstellung gegenüber der Anzeige auf die Verhaltensabsichten des Sharing-Nutzers wird erfolgreich nachgewiesen. Die weitere Untersuchung der Relevanz von Nutzenerwartungen des Sharing-Kunden an das Angebot wird ebenso festgestellt. Der ökonomische als auch der funktionale Nutzen wirken verstärkend auf den Effekt auf die untersuchten Verhaltensgrößen von Nutzern. Dabei sind lediglich punktuelle Unterschiede bei den unterschiedlichen Sharing-Arten feststellbar. Aus den Ergebnissen werden Implikationen abgeleitet und – ausgehend von den Limitationen – zukünftige Forschungspotenziale abgeleitet.

Praxis

Out-of-Home-Werbung – ein Überblick

Prof. Dr. Wilfried Leven
Geschäftsführer Agentur Leven, Köln

 

Außenwerbung begegnet uns in allen möglichen Ausprägungen von Ambient über Guerilla bis hin zu Außenwerbeflächen. Außenwerbung, auch als OoH bezeichnet, entwickelt sich geradezu DooH (Digital Out-of-Home) – zur digitalen Außenwerbung mit Bewegtbild (Spot) einerseits und neuen Buchungsmöglichkeiten andererseits. Ein Plakat richtig zu gestalten, ist schon häufig eine Herausforderung, DooH erhöht nochmals diese Herausforderung. Die Low Involvement-Theorie liefert eine Grundlage einer optimalen Gestaltung.


Außenwerbung im Mittelpunkt der gesellschaftlichen Megatrends Urbanisierung, Mobilität und Digitalisierung

Jochen C. Gutzeit
Geschäftsführer Fachverband Aussenwerbung e.V.

 

Mit der kontinuierlich steigenden Mobilität und Verstädterung der Bevölkerung nimmt die Relevanz von Out-of-Home für die Werbung treibende Wirtschaft zu. Die Außenwerbung ist einer der Gewinner der medialen Digitalisierung, mit stetig wachsendem Umsatz und damit einhergehendem Anstieg des Marktanteils. Zunehmend wird Außenwerbung elementarer Bestandteil des öffentlichen Lebens und übernimmt eine wichtige Rolle in der digitalen Vernetzung des urbanen Raums, für größtmögliche Bürgernähe und expliziten Bürgernutzen.


Out-of-Home-Rezeptionsverfassungen im Zeitalter der Digitalisierung

Dr. Kai-Marcus Thäsler
Geschäftsführer Posterscope Deutschland, Hamburg
Terence Lutz
Director Insight & Intelligence, Posterscope Deutschland, Wiesbaden
Prof. Dr. Michael H. Ceyp
FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Hamburg

 

Die Studie untersucht Aufmerksamkeit und Interesse an OoH-Werbung. Daten des Consumer Connection Systems des Dentsu Aegis Network zeigen, dass OoH-Touchpoints Werbewahrnehmung beeinflussen. Nachgewiesen werden emotionale Grundverfassungen, abhängig von Aufenthaltsort, -grund und -zeit. Rezipienten lassen sich in Wahrnehmungstypen kategorisieren, die unterschiedlich angesprochen werden müssen, damit die Botschaft wirkt. Die Digitalisierung zeigt erhebliche Folgen: mobile Endgeräte fungieren als Rückkanal, über den Rezipienten mit Werbung interagieren, aus mobilen Nutzerdaten werden Bewegungsmuster für Geotargeting generiert.


Nerven – Zeichen – Wege: Erkenntnisse der Neurosemiotik für erfolgreiche Außenwerbung

Philip Bresinsky
eye square, Research Consultant & Communication
Michael Schießl
eye square, CEO
Christian von den Brincken
Ströer SE & Co. KGaA, Managing Director, Corporate Strategy & Innovation

 

Nach der digitalen Revolution ist die Außenwerbung das letzte noch wachsende Massenmedium. Ihre Ubiquität entzieht sich der Fragmentierung des Digitalen, aufgrund ihrer Dinglichkeit können wir sie nicht mittels Ad Blocker aus unserer Wahrnehmung herausfiltern. Im Beitrag stellen wir die Neurosemiotik als Werkzeug zur Analyse der Wahrnehmung und Bedeutungskonstitution von Zeichen vor. Der integrative Ansatz des Modells erlaubt uns die Einordnung eines zuvor unberücksichtigten, kontraintuitiven Studienergebnisses.


Die digitale Außenwerbung in der Customer Journey

Dr. Frank Goldberg
Geschäftsführer Digital Media Institute, München
Dr. Anna Maria Deisenberg
Director Market Research Digital Media Institute, München
Dr. Julia Goldberg
Data & Business Analyst Digital Media Institute, München
Dr. Kai-Marcus Thäsler
Geschäftsführer Posterscope Deutschland, Hamburg

 

Digitale Out-of-Home-Medien (DooH) haben einen immer höheren Stellenwert für die werbungtreibende Wirtschaft. Damit wächst der Bedarf nach validen Mediaplanungsdaten für dieses Segment. Die Reichweitenstudie Public & Private Screens, die vom Digital Media Institute (DMI) seit 2014 erhoben wird, bietet in ihrer aktuellen Version von 2016/2017 Werbeträger- und Werbemittelkontakte für insgesamt über 70 DooH-Angebote, und sie liefert Informationen zu potenziellen Synergieeffekten zwischen DooH und mobilem Internet. Dabei wird ein Methodenmix aus Befragung (CAWI und CAPI) und technischer Messung via GPS- und Mobile-Tracking angewandt. Ergebnis: DooH erreicht pro Woche aktuell in Deutschland fast 60 Prozent der Gesamtbevölkerung (14 Jahre und älter), und das in Umfeldern, in denen lediglich etwas über ein Prozent aller Nutzungsvorgänge im mobilen Internet innerhalb einer Woche stattfinden.


Ungewöhnlich und unerwartet: Erfolgreiche Out-of-Home-Kommunikation

Prof. Dr. Katharina Klug
Professur für Marketing, Fresenius Hochschule, School of Design, München

 

Ambient Advertising ist eine unkonventionelle, innovative Form der Out-of-Home (OoH)-Kommunikation, die durch ihre ungewöhnliche Platzierung und unerwartete Darbietung einen Überraschungseffekt beim Betrachter auszulösen vermag. Die zunehmende Bedeutung von Ambient Advertising in der Unternehmenspraxis spiegelt sich bislang jedoch nur unzureichend in der Marketingforschung wider. Insbesondere die Kernelemente der unkonventionellen Platzierung und Darbietung sind selten untersucht. Dieser Beitrag nutzt einen zweistufigen Ansatz, um (1) relevante Formen der Platzierung und Darbietung von Ambient Media zu identifizieren und um (2) die Wirksamkeit zu untersuchen. Studie 1 (n=317) zeigt inhaltsanalytisch, dass unkonventionelle OoH-Kommunikation zumeist 2D-oder 3D-Elemente zur Abgrenzung von ihrem Umfeld nutzt. Studie 2 (n=210) weist varianzanalytisch nach, dass unkonventionelle OoH-Kommunikation eher in der Lage ist, einen Überraschungseffekt zu erzeugen und bei Konsumenten zu einer positiveren Einstellung führt als konventionelle OoH-Kommunikation. Der Beitrag liefert Ansätze für Marketingmanager und Forscher.


Wirkungsebenen der Werbekommunikation und ihre spezifischen Erhebungsinstrumente – State-of-the-Art

Prof. Dr. Tobias Keil
FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Frankfurt/Main
Prof. Dr. Simon Ottler
Duale Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg

 

Die Werbewirkungsforschung unterstützt Werbungtreibende, Medienunternehmen sowie Werbeagenturen bei der Entwicklung, Evaluierung und Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen. Im Fokus dieses Beitrags stehen die zur Erfassung der jeweiligen Werbewirkungsebenen spezifischen Erhebungsinstrumente. Der Folgeartikel in der nächsten Ausgabe stellt die aus Sicht der Theorie zur Verfügung stehende Methodentoolbox dem in der kommerziellen Werbeforschung tatsächlich angewendeten Instrumentarium gegenüber.


A Trip Into the Non-Conscious – A brand re-launch based on Neuroscience. A Case Study

Gesa Lischka
Co-Founder and CEO, Kochstrasse – Agentur für Marken GmbH
Leyla Kazimova, MA
Neuromarketing Consultant, Kochstrasse – Agentur für Marken GmbH

 

How to create a brand which appeals on a non-conscious level? Neuromarketing theory has been around for more than 20 years, but its practical application in marketing strategies is not widespread, particularly in Germany. At Kochstrasse we take insights from the neurological and behavioral sciences, combining them with the branding process to help companies reach their target audiences more effectively.
The aim of this case study is to provide a concise overview of how neuroscientific insights can be translated into a specific design. This case study presents one of our typical cases – a brand relaunch process based on neuromarketing insights, and incorporating an IAT (Implicit Association Testing) conducted especially for this purpose.


Service

Keep Calm and Do Marketing

Univ.-Prof. Dr. Margit Enke
Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel, TU Bergakademie Freiberg

 

Marketingabteilungen verlieren in Unternehmen an Bedeutung. Diese Entwicklung ist besonders alarmierend, da Marketingabteilungen einen hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg besitzen. Um die Bedeutung der Marketingabteilung wieder zu stärken, sind sowohl Unternehmen als auch Hochschulen gefragt.


Literaturservice

Buch des Quartals

Eins oder Null: Wie Sie Ihr Unternehmen mit Digital @ Scale in die digitale Zukunft führen
MEFFERT, Jürgen; MEFFERT, Heribert

Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Universität Kassel